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水漫金山,钟睒睒的“雷峰塔”在哪?

科技不谓侠 · 2020-09-09
农夫山泉,真的有点儿甜~

编者按:本文来自微信公众号“王爷静夜思”(ID:Dfz303),作者:爱喝农夫山泉的,36氪经授权发布。

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农夫山泉,甜出中国新首富。

9月8日,农夫山泉上市,中国最大瓶装水集团创始人钟睒睒身家578亿,超越二马成为中国首富,然而仅一分钟后股价跳水,被腾讯小马哥565亿反杀夺魁,最终钟睒睒以身家485亿收盘。

一瓶农夫山泉,市场价两块钱,放到十岁那年,我更会买两包带水壶卡片的小浣熊干脆面。然而,2020年中国瓶装水零售市场升至2017亿元,并在未来四年内,仍以10%的速度增长下去。

在老百姓不经意间,中国瓶装水品牌早已遍地开花——如果你不熟悉崂山、景田、怡宝,那你一定能想起21年前,王力宏在各大电视台最贵广告时间段里举着的那瓶娃哈哈……

瓶装水千帆竞发,然应了那句老话——水可载舟,亦能覆舟。

品类繁多的水市场不是没有淘汰,雀巢、益力、恒大冰泉等品牌,均以数十亿亏损先后退场。

2015年,北京晚报发表《北京日均消耗桶装水65万桶 假水占总消耗量1/6》,直接将饮用水市场的遮羞布扯开:众多厂商不得不直面消费者质疑——“你干净吗?”

在消费者产生犹豫之时,农夫山泉的广告贴心了——我们只做大自然的搬运工。

随后,“搬运工”干掉了“王力宏”和“你我的怡宝”,以每瓶饮用水60.2%的毛利率掀起了一波资本狂欢。2017年至2019年,农夫山泉分别实现收入174.9亿元、204.8亿元及240.2亿元,净利润分别为33.9亿元、36.1亿元及49.5亿元。

如今,招股书一出,农夫山泉香港IPO获1148倍超额认购——号称“绝不会上市”的农夫山泉,打造了任何一家企业都未曾有过的上市纪录。

目前,农夫山泉市值约470亿美元,高于美国饮料集团王者之一的星座集团。

至于国内的其它饮料,就不比了吧?

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从“不会上市”到“市值约470亿美元”,农夫山泉到底经历了什么?

这就好比王爷的很多同事,都在逼着自己的孩子学习乐器或者其它什么技能——大人都明白,多一项核心技能,未来的路能宽一点。

农夫山泉的核心技能,其实有点单一。

2019年,农夫山泉饮用水市场份额20.9%,占总收益的60%。当然,除了饮用水,农夫山泉也给自己准备了很多“爱好班”——东方树叶、茶π、尖叫、农夫果园……

爱好班是报了不少,然而一顿操作下来,却发现学费花了不少,但是成绩却比不过“别人家的孩子”。

就拿元気森林来说:2015年成立,2019年爆红,2020年上半年,销售额超过8亿,仅5月的销售额就达到2.6亿,在“618”中,超过可口可乐,成为水饮品类榜单第一名。

截至8月,我国包括元気森林在内的饮料企业,有184万家。

爱好班里,后浪们持续奔涌,这让努力搬运大自然的农夫山泉发现,这些爱好一点不甜,还有点烧钱。

缺钱怎么办?上市吧~

在招股书中,农夫山泉表示会将25%的资金用于“爱好班”,也就是品牌建设。

水果、茶、天然植物、咖啡、植物蛋白等都包括在内,这是农夫山泉募集资金最大用途之一。另一个,是购买冰箱、暖柜等终端零售设备,为销售打开渠道。

当然,它不会仅为了一个爱好班,就大刀阔斧的分红上市。更大的原因,是让长处更长。

国内瓶装水市场也就那样了,再怎么折腾,市场蛋糕就那么大,大自然的水再多,总不能每个中国人喝下去几百吨。

所以,农夫山泉盯上了海外市场。

招股书上,这点野心可以一窥端倪:“随着我们业务的发展壮大,我们决定探索海外市场机会。在联交所上市正是我们海外发展计划的一部分,也是我们参与全球市场竞争、成为国际化企业的重要步骤。”

就这样,搬运工要把大自然搬出国了。

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惊艳的上市,只是农夫山泉全球化的首次亮相,就如钟睒睒所说,上市,只是农夫山泉的开始。

有人说其更大的野心,是篡位可口可乐。

王爷则不这么想,毕竟人家核心竞争力在那摆着。

可口可乐的称霸来源于独特的配方,这配方,让百事可乐纠结了31年。同样的两杯可乐,喝一口就知道哪个是可口可乐,这就是人家的本事。

而农夫山泉,虽然号称水中茅台,但论起核心竞争力,大概也只有“农夫山泉有点甜”和“大自然的搬运工”两句广告语。

对的,你没看错,甚至钟睒睒自己也承认,农夫山泉在中国的成功,大部分是依靠营销、渠道以及产品出新。

靠什么新产品杀进国际市场,这得好好琢磨琢磨。

G20峰会可能是个契机,为了达到国际化高标准,农夫山泉的水源勘探师先后进入长白山森林腹地78次,考察了30余处水源,最终才找到了常年保持9℃的莫涯泉。

也就是农夫山泉莫涯泉的高端饮用水——G20专供,据了解,一箱840.00元。

高端水成为了农夫山泉国际化的先行军。然而,近几年贸易环境恶化,中国的“自然水”似乎并未引起外国朋友多大的兴趣,而“本地开采”,同样阻碍重重。

一方面,不能像可口可乐那样拥有命脉技术;另一方面,文化差异导致的矛盾有待解决。更严重的,水市场新旧企业汹涌而来。

水漫金山之时,找到自己的雷峰塔,才是农夫山泉在迈步之前,应该穿的那双鞋。

至于超过可口可乐,镇住各路妖魔再说吧~

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