各家入各眼的奥运借势海报,哪张打动了你?

科技不谓侠2021-07-29
大家好像越来越不认真了

作为全球关注的顶级盛事,奥运会历来是品牌们竞相借势的对象。 

今天不谓侠想聊聊奥运借势海报。 

伴随东京奥运会的开幕,各家公司的海报大战也随之拉开大幕:腾讯快手、阿迪、伊利蒙牛中国移动、首农集团…… 

光是不谓侠的朋友圈能看到的公司,就不够两只手数的了。甚至,不谓侠还发现个别公司,有不同的部门在同时做和发着奥运借势海报。 

不管能不能让公司品牌、产品真正在赛事中产生精准关联和情感共鸣,总之先跟上热点再说~

于是,“营销圈的朋友”们开始陆续被同一事件的不同视角、不同画面角度,甚至是一个运动员不同姿势的海报轰炸,区别只在于文案、logo、slogan不同而已。 

为何说是“营销圈的朋友”?因为不谓侠身边不做营销的人,似乎被这些海报轰炸不着~ 

其实,奥运借势营销海报并不好做,它不仅仅是跟一个热点那么简单,而是要抓住某一事件最核心的看点、抓准用户的情绪点,选取优质的图片,通过画面的张力和具有渲染力、有嚼头的文案去感染可能压根都不知道这件事儿的普通人。 

当通过一幅海报抓住人们眼球的时候,还需要产生有效的转化,让对方认识到如果想继续看和这一事件有关的更多信息,可以来做海报的这个平台看,而这种转化才是赋予奥运借势海报最大的使命。 

通过一张张配上简短文案的图片建立用户与品牌的互动,并非易事。

但似乎并不是所有的企业在做这项工作的时候都能充分考虑到这一点。强行蹭热点,引发网友吐槽,反而会对品牌造成伤害。

拿首农这张举个例子:乌龙茶叶罐化身射击选手,这个创意有点四不像的意思,不知道的还以为是消防栓呢~ 

不谓侠想问:这样的海报有什么意义?又和你的产品有何内在关联?如果这样的创意也算创意,岂不是一双鞋、一盒牛奶、一部手机,不都可以射击了~可惜不谓侠朋友圈没有做枪的品牌,否则连设计都可以免了。 

奥运已开幕数天,在不谓侠看来,以上“不太合格”的赛事借势海报比比皆是,不乏那些平日里创意十分出彩的互联网基因引领者。 

拿开幕式来说,这张“没有绝对的中心位 但有绝对的实力C位”,文案乍一看意味深长,也很有气势。 

但同理,快手到底想说啥?没有绝对的1+1=2,但有绝对的1+1=Two?想说朱婷和赵帅是实力C位,还是想说只有实力C位才能做旗手? 

可能快手这波Campaign觉得自己整了个不明觉厉,看上去好像很酷,但对不起,但凡小学语文过关都能看出这句话的问题,刷存在感不是这样刷的。 

或许快手会认为这张海报旗开得胜,但不谓侠觉得随便找个快手上的老铁…… 

不过矬子里拔将军算他赢好了!毕竟还有后面这张做衬托~ 

这张快手实在是太无厘头了,文案令人搞不懂不说,这个手指甲的细节挖的着实有些尬,“少女心”什么鬼?为何要强调“少女心”?夺冠靠的是少女心的话,那全体奥运女选手集体穿Hello kitty好了。 

而且有点网感的都知道,少女心通常用在恋爱的语境下,非要贴在奥运冠军身上,不能说不可以,只能说没必要。 

再来看大鹅厂。 

同样是杨倩,腾讯体育和腾讯新闻分别做了一张,对比下来腾讯体育的文案会更有意思一点,仅仅是一点。 

但两个部门各做各的海报,究竟谁能代表腾讯?更何况画面上没有看到任何差异化,只是二维码跳转的入口是不同而已。 

腾讯体育跳转到了奥运专题页,用了人间丘比特,比心确实经典,也不算突兀。第二张海报文字直接陈述事实,也比较符合腾讯新闻的定位,二维码跳到了杨倩夺金的话题页。 

如果这样看的话,新闻的跳转会更加聚焦一些,目的就是让感兴趣的用户完成对一个事件完整的浏览阅读。 

接下来这两张,全全一个《大家来找茬》。 

甚至还有带错别字的……语文老师又一次哭了。 

多年前不谓侠还在大4A的时候,就曾去某大厂参加过世界杯项目的竞标,虽然遗憾没能中标,但也是从那时起开始关注和学习大厂在世界杯期间的营销动作。 

2014年可以说是奥运借势营销的元年,尤其以腾讯的一组世界杯海报为代表,虽然当时二维码还不成熟,但也在缺少世界杯版权的情况下极大地调动了用户的情感共鸣。 

记得当年这套奥运借势海报的创意,在具体的创意执行上,无论文案,还是美术,也都有许多亮眼的地方,斩获了不少营销奖项,成为了奥运借势营销的经典之作。 

在而后的国际大赛中,诸多体育媒体平台也开始尝试奥运借势海报的玩法,这一营销手段也开始被一次又一次的复制,直到今年的奥运会。 

奥运会不同于世界杯,对广大普通老百姓来说,他们最为关心的永远是金牌榜,一天的赛程结束一定最想看到的是中国奥运代表团金牌数增加到了多少、排在第几。 

这段时间,相信各家客户端每天被打开最多的一定是金牌榜的页面。 

这种推测也正是除了“营销圈的朋友”自嗨外,没有普通用户分享和讨论奥运借势海报最大的例证,因为看不到增量信息。 

海报所呈现的都是大家耳熟能详的信息,除非那种特别能调动情绪的事件,否则不会有太多人愿意在朋友圈发布这样一张图片。 

反倒是下面这种的还有些信息增量在里面,可以看到开幕式现场以外称得上谈资的话题,但用手机真是看不太清楚每张小图的细节(捂脸),而且信息量稍微有点大。 

而这一组“奥运多一点”和前面腾讯新闻的海报也不一样,明显不是一个内容逻辑。不知道腾讯内部到底做了多少个系列的海报…… 

不谓侠是做营销的,所以知道一个合格的奥运借势营销海报团队基本需要4-5个人的配置,其中包括信源收集、文案输出、画面设计、社交传播,而且这几个小伙伴一干就是半个多月。 

在东京办奥运还好,当年里约奥运时差完全是对半倒,这对人员的消耗极大,做出来的内容也失去了很多奥运借势分享的意义。 

而它能给企业品牌在大赛期间带来的口碑提升,实际上是难以衡量的。或者也可以看通过二维码给平台带来的倒流量,如果实现的转化可观,那说明这种方式是成功的,也是值得的。 

有热点,就有营销。

毕竟,紧跟热点,不仅可以快速启动,而且还节省了预热,做的好就是利用了杠杆,花小钱办大事。 

蹭热点,说好听点叫借势营销,但是“借势营销”也并不是营销学的正统术语。标准的说法叫“次级联想”,翻译成人话就是挪用一些“元素”给品牌输血。

但不能只是单纯带个话题就结束了,这是最低阶也是最低效的做法。绝不能为了热点生拉硬凑。 

就像前文提到的首农,你的茶叶和射击有什么关系?又或者一个卖女装的,父亲节你就别去蹭了。

在这个碎片化的时代,“找点”是营销的基础,品牌应该把热点当作一个流量入口,表达自身的态度否则就算蹭的再快、再狠,再活,受众对品牌还是什么也没记住。 

最后,话题还是要回到朋友圈“借势海报”。品牌在做这类海报之前,应该想问问自己,别人为什么要转发你的海报到朋友圈?

不谓侠简单归纳几点,要么是铁粉,无脑转;要么是利益捆绑,自己人,你发红包求转,或者要么是出于给你面子;其他的还有跟风、图个吉利(锦鲤),分享炫耀(支付宝账单)等等。 

除了这些,品牌还应该从引发价值观共鸣上入手。

文案是重中之重,比如奥美的《我害怕阅读的人》、一段励志的话(NBA的宣传片就经常出这样经典励志文案)、有故事的金句、引起和一些人的共鸣,让人忍不住想转朋友圈,为品牌的价值观代言。 

总之,不要为了“借势”而“借势”,别让“借势”成了“自嗨”。 

本文来自微信公众号 “科技不谓侠”(ID:Beaman303),作者:海报看花了眼的,36氪经授权发布。

+1
9

好文章,需要你的鼓励

参与评论
评论千万条,友善第一条
后参与讨论
提交评论0/1000

文章提及的项目

36氪APP让一部分人先看到未来
36氪
鲸准
氪空间

推送和解读前沿、有料的科技创投资讯

一级市场金融信息和系统服务提供商

聚焦全球优秀创业者,项目融资率接近97%,领跑行业