苹果的「一小步」,移动互联网广告的一大跤

元气资本2020-08-18
广告商实际上将变成瞎子。

编者按:本文来自微信公众号“元气资本”(ID:yuanqicapital),分析师:登山客,36氪经授权发布。

每到财报季,总是几家欢喜几家愁,表现超出预期的公司能把接下来20年的计划都讲给你听,低于预期的则连下半年的展望都不愿多提。如今财报季已是过半,我们洞察到一个极容易被忽视的现象,即越依赖广告业务收入的公司,越容易出现“放缓”、“趋平”、“负增长”等标签。

在Twitter的财报分析师会议上,众人昏昏欲睡时,CEO说了一句话:“在疫情流行的期间,效果广告撑起了主要收入,品牌广告则有所减弱,而现在我们突然遇见一个新的、非常严重的障碍。”

硅谷和中国的巨头也不例外。

谷歌(GOOG.US)报告了公司历史上首次同比下降;Facebook(FB.US)的增长率仅为11%,同时6月下旬开始的抵制行动将未来季度的预期也不断往下拉坠;Twitter的营收降低了23%;微博(WB.US)的营收预期一个月内接连三次下调;百度(BIDU.US)、爱奇艺(IQ.US)的广告收入同比下降28%;腾讯(0700.HK)二季度的网络广告收入同比增速13%,社交及其他收入增长27%,媒体广告下降25%;而腾讯2019年二季度网络广告收入同比增速则是16%,社交广告及其他收入增速28%,媒体广告收入减少7%。

诚然,疫情与地缘政治等因素肯定是会影响到广告部分的收入表现,但集体大幅调整,已并非各家公司所称的那样“广告收入放缓”、“宏观条件收紧”之类的说辞可以解释得砼,背后一定存在其他原因。

经过我们对十几份财报与分析师会议的对比检索以及与行业参与者的交流,元气资本认为智能手机同样是一项极为重要的原因。

手机,作为我们平时使用频率最高的智能设备,同时也是投放广告的第一触点。终端设备规则的改动会轻易扼住广告商的“咽喉”。作为全球举足轻重的智能手机制造商,苹果(AAPL.US)在上个月正式宣布的IDFA新条款则似乎不仅仅是Twitter CEO口中“严重的障碍”,更算得上是“见血封喉”了。

1 何为IDFA?

IDFA(广告标识符)是一个与设备绑定的数字,它使广告交易跟踪用户的互动和行为成为可能。获取IDFA对于想要在APP内投放广告的商家来说是至关重要的。广告服务商可以通过IDFA标记唯一的一台设备,甚至结合其他数值标记唯一一个用户,把在不同平台获取的数据结合在一起,形成一个完整的人群画像,并精准投放广告。

简而言之,IDFA就是让广告主通过用户手机的数据做到更了解用户。

如果你从来没有听说过IDFA,或许你会疑惑为什么你的手机如此“了解”你,总能在网页上推送和你兴趣有关的广告,以上就是原因。

有关IDFA于个人隐私的冲突问题几乎可以追溯到十年以前,但最终的结果大部分是需要用户自己进入后台关闭这个选项,也就是说,不了解的人可能永远都是默认向手机背后成千上万的广告商开放了自己的信息。

在即将于9月发布的iOS 14操作系统中,苹果将使这一功能成为每一个应用的选择性功能。意味着,每一个使用移动设备ID的应用都会出现单独的一条信息,要求获得你的许可(据悉,华为、小米、三星也将很快普及这一功能,但暂未落实)。

千万不要小看这一个改动,行为成本的增加所影响的因果是深远的。不仅仅是如腾讯、字节这样的互联网公司,几乎所有以增长为主要策略的应用程序都会受到影响。

这是一个非短期,并且有可能改变行业的障碍——至少Twitter、Google这样的公司都是这么认为的。原因是如果品牌广告的支出继续维持低迷,效果广告的增长继续强烈,那么根据经济学的供需平衡法则,下半年我们应该就会观测到广告行业将发生重大的转变。

既然都是广告,为什么会有大的区别呢?首先是两者的根本目的不同,品牌广告以建立品牌知名度为目的,在意的是曝光量、覆盖人群等情况;而效果广告是以促进销售为目的,在意更为直接的激活、注册、购买、ROI等等,也就是花钱买流量。

但是近年来,流量成本正在急剧攀升,APP的获客单位成本从几块钱到如今上百块,在LTV不变的情况下,ROI越来越低。现在以苹果为首的智能手机厂商还要在打开APP之前加上一道门,那么后果可想而知。

即便,根据过往的经验,如果iOS14在9月份生效这个条款,那么大多数设备会在10月份之前完成更新,意味着我们在四季度之前的财报里都无法看到明显特征的数字。

2 苹果说的是捍卫隐私,想的是重切蛋糕?

苹果真的是为用户隐私考虑,还是别有所图?

显然,苹果对IDFA条款的改动是在“隐私”的语境下进行的。早在去年10月特朗普要求苹果公开后台,并引发一系列隐私相关话题时,就有了苗头。或许是我们“阴谋论”了,因为可能这只是苹果从其生态系统中收回部分现金流的一种尝试。但这样的尝试无法被全球在iOS应用安装支出中的1180亿美元市场忽略(数据来源于AppsFlyer)。

苹果,或者说iOS生态是移动互联网行业中极为重要的参与者(如果不是建造者的话,也差不多了),与安卓一同瓜分了移动设备购置支出的全部份额。如果苹果在iOS设备上加上一道“门”以创造收入方面玩得是长线游戏,那么谷歌、Facebook、腾讯、百度等等依靠广告的公司不可避免地需要感到担忧。因为苹果,以及智能手机制造商开始要动他们的奶酪了。

这并不是危言耸听。如果了解苹果这家公司的人会知道,它很少在自己举办的会议之外的活动中进行营销。但在拉斯维加斯举行的CES2019大会上出现了例外,当时的入口外高高悬挂了大型广告牌,上面写着:在你的iPhone上发生的一切,都会留在iPhone上。

这则广告即鲜明又大胆而明确地表明了苹果的立场。然而,任何从事广告技术的人都可以告诉你,在iPhone上发生的事情不一定都会留在iPhone上。在过去的十年里,移动设备已经成为数据收集的免费场所。设备通过安装在每个应用程序中的软件开发工具包(SDK)泄露大量信息。大多数应用都有18个SDK,尤其是谷歌和Facebook,因为它们的数据对于交叉定向的深度要求,导致这些SDK中它们占了远远多数的分量。

我们都看到了关于那场关于“FAAG”反垄断国会问询,但也都忽略了美国政府正在试图了解Facebook商业模式的企图。同时,我们也已经看到欧盟掷出了高达50亿美元的反垄断罚款,还为他们的公民实施了《通用数据隐私条例》。

但这些努力被证明是徒劳的,精准投放的软件广告仍然在各个应用中无孔不入。元气资本的一个结论是,能否保护隐私取决于一种对等或更强大的力量,只有一个不受框架约束的力量可以且可能接受这个挑战,这就是智能手机制造业,而苹果是第一个正式公告的公司。

苹果在客户端层面开创隐私的概念并不新鲜。从2017年到2019年,苹果开始通过迭代的智能追踪预防功能,限制Safari浏览器的追踪。比如在过去24小时内与客户发生直接联系才能放置cookie的设定,而同时广告服务商也不断在找到漏洞。就看是你的“矛”更利,还是我的“盾”更坚。

3 对移动互联网产品的影响

用户可能没有意识到的是,这些广告变现主要是依靠追踪软件来获得高额的CPMS(每千次浏览成本)和CPI(每次安装成本),因为他们甚至可以在移动用户看到广告后的数天里追踪移动用户的行动。移动用户并不知道他们正在被许多与他们没有直接关系的公司追踪(但开发者或发行商知道)。但在苹果的新条款下,这些开发者和发行商现在必须获得许可。如果没有许可,那么他们的投放便无法精准覆盖到你的设备。

例如,Spotify(SPOT.US)、Uber(UBER.US)、Lyft(LYFT.US)和诸多手机游戏应用,均依赖于追踪和识别用户以获取群体的能力。这也是我们看到许多公司以牺牲底线为代价而快速增长的原因之一;这些公司在特定的人口统计中计算客户获取成本和终身价值(LTV),然后利用Lookalike模型来锁定具有最佳LTV的统计人口。

提供这种服务的广告服务商会获得丰厚的溢价,比如腾讯和字节跳动可以清楚地提供这一点,因为他们坐拥堆积如山的数据,但也有其他一些公司以类似的目的,使用独特的标识符在多个设备上进行定位和跟踪。例如,一些公司的独特标识符很可能与第三方广告网络分享电子邮件、广告ID或其他ID的列表,利用这些信息在其他开发者的应用中重新定位这些用户,或者寻找类似的用户。

我们向一位互联网大厂的高层询问了有关IDFA的看法,他对此进行了回答:“我们的(广告)支出中只有10%左右使用了IDFA。很重要的是,我们每一秒钟都会有成千上万提供广告的机会——如果将这个数值比假定为1100万次——而这1100万中,如果你要禁止100万次机会,结果每一秒钟只剩下1000万个广告机会可用。这不是一个不能接受的结果。”

苹果IDFA的选入变化无法量化,但我咨询了一些比我在这方面更专业的分析师,他们称这是一个开始,选入率可能达到0-20%,一旦苹果的SKAdNetwork的采用达到临界质量,确定性的、用户层面的应用归属将不复存在。

这里有一个新词,SKAdNetwork,这是苹果的新隐私框架的名称。苹果的SKAdNetwork API于2018年首次推出。其概念是依靠API来归属安装量,而不是IDFA。取而代之的是,应用发布商将从苹果公司收到汇总的匿名数据,以直接跟踪安装情况,例如广告网络ID和活动ID以及发布商名称。

新隐私框架运行逻辑(来源:苹果)

那么这一整套新框架下,广告商们缺少的将是印象、创意、再营销、应用内事件、回看窗口、用户终身价值、ROI、留存和队列分析。通俗来讲,“广告商实际上将变成瞎子”。

我们大致可以理解为,苹果在它的终端设备上截流了原本互联网服务商所需提供的资源。不会有任何个人身份信息或设备ID传递,因为iOS操作系统将发送回帖,而不是应用程序。这对于隐私来说很重要,因为特定的安装不会归属于设备ID或个人身份信息。这也消除了移动测量合作伙伴(MMPs)对活动表现的需求,苹果从一个旁观者成为了参与者。值得注意的是,MMPs可能会演变为帮助广告商整理他们在苹果新数据流中收到的归因数据。

4 隐私终局:互联网巨头的竞争与平衡

有意思的是,在2018年,蒂姆-库克在提到Facebook时曾说:“我们不应该美化这件事的结果——这就是监控,这些数据的储存只会让收集数据的公司发财。这应该让我们感到不舒服。”只能感慨一句,人都是会变的。

在这个 "数据无处不在”的时代,保护隐私是一个英勇的使命,然而,苹果的决定可能还有更多的意义,因为他们已经建立了一个非常具有现金效率的生态系统,许多公司通过苹果已经从这个超过1000亿美元的领域中获利。

到目前为止,在本季度的财报电话会议中,有明确的证据表明效果广告对互联网服务商的重要性,然而,尽管新的IDFA条款是移动广告行业有史以来面临的最大威胁之一,但在所有分析师会议的问题中并没有提及。前几次财报电话会议在广告技术领域大谈效果广告的优势,而日常在移动广告行业工作的人对其的理解可谓天差地别,这两者之间存在着很大的脱节。

这是摆在所有参与广告业务的公司面前的难题,在广告软件、用户跟踪和工程漏洞的黑箱世界中,科技巨头与科技巨头之间在竞争,在过去或许是腾讯与字节跳动,但此后则可能演变成苹果与腾讯。在我们看来,谁会胜出几乎没有疑问,毕竟,终端设备是无法绕开的触点,但长远地看,败者也不至于惨败,握手妥协或许是互联网服务商们的终局。

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