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直播带货,进击的抖快,闷声发财的拼多多 | 超级观点

36Kr Live · 2020-08-05
之后可能会像拼多多那样,批量化生产“只直播,不讲解”的主播。

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特约观察员

姚爽 信良记品牌总监 

肖鹏 MCN热度传媒直播电商总监 

张恒 新榜榜哥会负责人 

李斌 We Media媒体中心总经理 

马金男(主持人)36氪助理总裁 

编辑整理 | 文华 林馥涵

特约观察员

 

核心看点
1.电商直播整体是上升趋势,上升在更加专业化、垂类、精准的达人,及其更精准的电商粉丝。

2.所谓流量心智是,用户到你这儿,他是抱着什么目的来的。

3.之后可能会像拼多多那样,批量化生产“只直播,不讲解”的主播。

编者按:本文由第二期「氪观察」线下闭门会整理而来,有删减。
 

品牌应该找什么样的主播
 

肖鹏:电商直播整体是上升趋势,上升在更加专业化、垂类、精准的达人,及其更精准的电商粉丝。

比如,我专门卖包子,讲得肯定比你卖化妆品的更明白,性价比更高,我肯定比别人卖得好。这种相当于在淘宝里做了聚划算,我觉得这产品我用得上,我就买。

马金男:林依伦就是聚焦美食这个层面,越来越精准,越来越垂直,他就是那一群粉丝。

姚爽:对,如果只做精准用户其实还好做一些,如果什么货都带,这是有难度的。

最近聊了很多艺人,包括一些网红,效果千差万别。我发现越精准的用户群体,在销量上越好一点。有的可能播了二三十分钟,有的可能就三五分钟,但是垂类达人的三五分钟,会比泛主播的二三十分钟,效果更好。

马金男:对于一个新品牌来说,找一个名人来带货,像薇娅、李佳琦,包括老罗,其实它从品牌上,效果还是很明显的。哪怕他血亏,但长久来说绝对是(对品牌)有帮助的。

 

快手带货 VS 抖音带货

张恒:这里面有一个问题,抖音在国内的用户增长空间其实已经没有了,而且用户的使用时长也几乎到了天花板了,人除了工作、睡觉、吃饭之外,剩下的时间都在网上了。在这种情况下,对于平台来说就面临一种抉择,用户的使用时长可能更长了,在这个有限的使用时长里面,哪种变现方式对平台来说最高呢?广告和电商,广告无疑对于抖音来说是更成熟的,也是最擅长的。

据我了解,抖音真正在直播电商这件事情上去下大功夫,应该是到去年第四季度,当然抖音直播电商其实发展挺快的,虽然目前这个阶段还比不上快手。而且最近据我了解,行业里面遇到一些问题,增长不像之前那样迅猛,但是我其实是挺看好抖音的直播电商。

之前36氪一篇文章中提到,抖音直播的打赏收入现在已经远远超过快手了。在用户的使用上和消费上,抖音已经超过快手了。快手做得好,很大程度上是先发优势。为什么快手的带货转化率普遍认为比抖音要好,有一个很重要的原因是,在2018年的时候,快手已经开始做直播电商这件事情了,最早的时候平台是没有任何工具的,他们是怎么去卖货呢?就是我在直播间里面,我跟你讲,然后来加我微信,直接微信转账,你把收货地址给我。

非常原始,那个时候大的主播可能手里面都几百台甚至更多的手机,就是一堆的客户,天天接收转账然后发订单,很原始。这个几乎是比抖音早了一年半,在一开始的时候也不是说所有的快手主播都能带货的,都是有一个过程。

之前我参加快手公开课的时候,那次他们请了小沈龙,小沈龙现在在快手上带货挺不错的。他经历了一个什么过程呢?一开始,因为他是一个喜剧演员,给大家讲段子或者讲笑话的时候,几十万人在线,他说当我后来去卖货的时候,没人了。并不是说我的粉丝多,我就卖得出去东西。

这里面有一个心智的转变,我们很多时候只会看到表面,谁的在线多,谁的流量大,但是却忽略了一件事情,就是流量的心智是不一样的。

所谓流量心智是,用户到你这儿,他是抱着什么目的来的。我到底是看一个笑话来的,看一个段子来的,还是抱着买东西的心态来的。如果比转化率的话,谁都比不过薇娅、李佳琦,淘宝直播的用户是拿着钱包去看直播的。

张恒:所以小沈龙的成长路径,我觉得代表了大多数主播必经的一个过程。就是一开始,你可能是通过段子,通过笑话,通过娱乐的内容去涨粉的,但是一开始来的是娱乐粉。最后你卖货的话,它需要有一个转变,需要有一个筛选,有一个沉淀。你跟他们说,我以后还是可以给大家讲段子,但是我更多地是去卖货。在这个时候接受你的人才会留下来,然后不断地去滚雪球,去筛选。

我认为大多数的娱乐主播,尤其是在抖音上,他们还没有经历这个过程。来看他们直播的在线人数很多,但大多数是看热闹的,并不是抱着买东西的心态来的。这个过程你能不能坚持下去,最后筛选出,你真正有消费能力,有消费意愿的粉丝,这个我觉得是一个过程。对于整个抖音的平台来说,大部分主播还没有走过这个过程,所以我觉得接下来抖音的带货是有很大希望的,冲快手不是不可能的事情,虽然快手有先发优势,但是我觉得抖音的优势可能更大。

张恒:你看现在快手的日活可能巅峰的时候是3亿,但是抖音的日活是可以达到4亿甚至更多的,而且很多用户在看完抖音之后,他可能就不再看快手了。

用户的时间是有限的,人都向往美好生活。

李斌:这个我持不同观点。他们有部分是交叉的,但我觉得快手的用户还是会看快手,抖音的用户还是会看抖音。

张恒:快手的好处是,它有一批非常核心的用户,他们以大主播,以家族为核心,他们已经是一个江湖,一个非常稳定的关系。

马金男:精神捆绑,情感的捆绑。

张恒:对,一开始我可能只是抱着娱乐性来的,我觉得为什么叫老铁,因为是带有非常浓厚的感情,像家人。临沂是快手直播电商做得最好的地方,我春节前去临沂,当地接待的人带我们去那些大主播直播间参观,他介绍的时候说,今天我带来几位家人,这些家人是谁谁谁。平常我们会这样介绍,比如马总、姚总,但不会说这是我们家人,我觉得这是一个非常独特的语言体系。

马金男:它是一种独特的文化体系,情感体系。

张恒:那是一个江湖,它的核心用户不会轻易地流失到抖音上,但是大多数人我相信没那么强的情感连接。从算法这个角度而言,抖音的算法比快手更精准,更强大一点。

肖鹏:我觉得他俩说得都对,现阶段来讲肯定是快手更成熟一些。

抖音直播带货,从今年年初,行业里很多公司都在尝试做,不管是品牌方还是机构,既然大家都在做,GMV肯定能上去,只不过看谁速度更快。如果平台引导得好,政策好,把用户引导变成“购买粉”,肯定是没有问题的。但是最终谁抢占市场份额更高,需要看平台的政策、机制和玩法,这不是咱们能决定得了的,主播决定不了,机构也决定不了,产品也决定不了,而要看平台。

 

拼多多直播,闷声进化

李斌:我更看好快手跟拼多多两个合并在一起,成为另外一个所谓的超巨头,因为他们的用户都下沉。

马金男:但是拼多多在直播上并没有投入太多的资源。

李斌:这是拼多多一贯的作风,当拼多多在一个事儿特别火的时候,会选择低调,不说话,闷声先干,干不成再说。这个事就特别匪夷所思,我们有个同事有数据说,拼多多里一个做直播店铺的发货员,每天只负责打包,一个月能赚一万多块钱。

今年4月份的时候,我去了趟浙江,那边大量的商户做快手直播的同时,也在开拼多多的直播,比如说浙江的义乌、温岭有一些市场做档口直播,我去的北下朱村是中国直播电商第一村,每一个档口都是在快手和拼多多上同时做直播。

拼多多上的直播可能在进化,只不过大家没有发觉。有一个女主播在拼多多上卖女装,直播俩小时基本上不说话,也不导购,但是她身边放着几排长夹子,就频繁地在镜头前换装,充当一个模特,可能大概会说一些关键的信息,俩小时可能试100件衣服。卖得挺好。   

   

薇娅直播半年,等于SKP全年销售额

马金男:之前看到一篇文章,说以后主播可以批量化生产。因为头部主播稀缺,加上他们议价能力很强,对厂商来说不是很友好。所以可能会像拼多多那样,批量化生产只直播,不讲解的主播

李斌:有一个问题:直播是一个UGC内容,它没有一个特定的标准,这种情况下怎么去平衡。

肖鹏:电商主播批量化是有可能的,但是也要有选择性,比如在细分领域的专业度,学习能力,性格气场等因素。电商主播的门槛肯定是高于秀场主播的。所以批量孵化的话需要投入人力进行筛选。

李斌:对,带货主播无法批量化,娱乐主播倒是可行。

肖鹏:这跟金字塔同理:挣钱越多,人越少。

马金男:头部其实一直是稀缺的状态,要怎么批量化呢?

李斌:分享一个数据,薇娅5月、6月的GMV加起来49亿(退货不计入),朝阳大悦城去年一年的GMV是45亿,SKP是153亿。虽然我们没做统计,但是基本上可以说,薇娅仅上半年的GMV就可以抵SKP一整年的,毕竟疫情之下,SKP的GMV势必是下降的。 

李斌:我们可以以一年去统计,薇娅、李佳琦两人加起来可能相当于中国前十,甚至全部商场的GMV总量还要多。

肖鹏:薇娅和李佳琦,能占到淘宝直播流量的80%吗?

李斌:没能到那么高,淘宝主播大概占到60%-70%,因为淘宝直播扶持店播,现在店播的量也很大,达人直播破十亿的只有薇娅和李佳琦,但是淘宝店播过十亿的经常有,比如天猫、美的、格力、华为等,努努劲也能上去。

 

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