华强北山寨AirPods泛滥,苹果为何不管?|超级观点

36Kr Live2020-11-18
总有一天苹果会对山寨的AirPods下手。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察

特约观察员 | 杨博丞 数码产品观察者,DoNews主编 ;王镜宇 36氪茶水间主任

编辑 | 文华 苟锦灵 王睿雨

核心观点:

1、山寨耳机的普及,更多、更广泛地教育了这个市场。

2、相较于苹果庞大的研发成本,山寨AirPods的成本几乎可以忽略不计。

3、山寨Airpods不影响到苹果自身品牌,它会影响国产自主耳机品牌的销售。

 

编者按:本文由直播整理而来,有删减。完整直播可戳此回看>>

 

为什么山寨AirPods有这么大的一个市场?

杨博丞:我们先来看一下关于全球山寨市场的规模,统计大概在2015年到2016年之间,它的市场规模大概是5000亿美元,这是很惊人的一组数字。其实不光中国在山寨,世界也在山寨,山寨是逃避不了我们的生活的,虽然每年市场也在监管、打压,但是山寨产品已经家喻户晓,总结起来其实有两大市场:第一个是消费者不知道买了山寨产品,他以为是正品;第二个是消费者知道它是山寨,但他就是要去购买这个产品,现在市场上主流的两大消费者是这样的。 

王镜宇:其实随着这种山寨技术的日益精进,越来越多的消费者愿意选择相对低廉得多的价格。其实购买和正品差不太多,或者是百分之七八十、八九十的产品,对于很多用户来讲,相比起正品的价格会是一笔划算的买卖。   

杨博丞:山寨产品肯定是有一部分市场的,要不然也不会达到比正品还要多六到七倍的销量。我今天下午特意去电商平台,搜了一下AirPods,我没有搜AirPods仿品,输入AirPods搜出来第一个就是山寨的品牌。AirPods的价格大概是在50到90块钱,明显看出来是仿品,但是居然排在了第一位。

仿品也分精仿跟高仿,精仿可能贵一些,高仿的可能便宜一些,50到90块钱可能就是高仿,精仿可能要在一百到二百块钱之间,但也取决于型号,可能一代二代要便宜一些,三代的AirPods要贵一些。

山寨AirPods为什么能做到以假乱真?

杨博丞:之前一个朋友,买了AirPods,局部的外观和正品外观一样,连接弹窗的效果也是一样的,甚至进入功能界面的效果也是几乎差不多的,但听能听出来,音效和正品的音效是不一样的。因为正品会比较平滑,假的可能会有一些嘈杂或其他的声音。

刚才提到在仿品工艺上或者是制作成本上,他们的成本很低,因为制造的成本是低廉的。考虑到买芯片或者是注塑的外观,买外观是每年做仿品的人一定会去做的一件事情,其实跟手机壳是一样的,为什么手机没有发布,手机壳却先出来?它其实也涉及苹果的灰产,每年都会有做手机壳或者做耳机的山寨厂商花大价钱买真品的图纸去做手机壳,所以说可能更多的钱是花在了这个方面,但从生产上面来讲是不用多少钱去做的,所以在网上看到一百多块钱的成品,它真实的成本可能是几十块钱,购买芯片是蓝牙芯片解决方案的成本。

王镜宇:总结一下:第一,相较于苹果一样庞大的研发成本,它的成本几乎可以忽略不计;第二,它的成本主要是来源于相对较廉价的物料成本以及可能额外需要购买通用型的技术解决方案,可能只有这两个成本。

比起整个苹果,虽然苹果的物料成本本身可能也并不高,但是前期研发的投入,基本上做山寨的话完全可以忽略这个成本,这反而是做整个产品研发最重要的成本,所以他相当于是站在了苹果的肩膀之上。

杨博丞:苹果贵就贵在了研发上面,研发的投入,包括研发出来的产品需要去开模,建模,然后去投试产,出来之后产品不行再去更改,这些投入是很大的。

而山寨产品不涉及这个问题,拿过来图纸基本上可以生产,生产出来就可以卖,所以它除了图纸和芯片,因为苹果华为都有自己的解决方案,那么这个方案,山寨厂商是拿不到的,也没有办法拿到,所以怎么办呢?

直接购买芯片解决方案,大家所熟知的一些生产芯片提供方,像山寨AirPods主要提供方,杰里、中科蓝讯、洛达三家品牌。现在市场上这三种型号的耳机,其实是他们的代号,并不是它真实耳机的名称,这只是方案提供提供商的一个名称。

因为生产山寨的蓝牙耳机在深圳、珠三角这一带大概就会有几十家,这些山寨厂家基本上都是用的这三家的技术,所以市面上现在会有这三重代号的耳机,当然他们也很好区分,因为每种代号耳机内部的结构是不同的。

杨博丞:现在市面上最贵的山寨耳机售价应该是在300多块钱,成本大概是一半,刨除中间商赚差价,成本大概是在100块钱到200块钱之间,整个成本相对来说比较低。仿真度跟正品的效果除了听感,基本上是无差异的。但是现在唯一没有解决的就是第三代耳机,因为第三代耳机加了降噪功能,降噪功能是很难调的,调大了不行,调小了也不行。所以目前华强北在调降噪的方面还没有解决,第三代耳机除了降噪功能不如真的以外,和真耳机基本上已经没有差异了。

王镜宇:杨老师会觉得这只是一个时间的问题吗?随着苹果后续推出第四代,第五代的时候,第三代整个山寨市场它的通用性技术,解决方案可能会变得更完善,是不是这就是此消彼涨或是道高一尺魔高一丈这样相互缠斗的过程?

杨博丞:只是时间问题,因为华强北的技术,大家都有所耳闻,基本上出来一个产品,像AirPods刚出来第一代的时候,用了一个月的时间就仿制出来了。再加后期软件方面的修修补补,只需要两三个月的时间,这一次攻克降噪的问题,对于他们来说不是什么太大的难题,只是需要一定的时间来调教,可能一个月到两个月的时间,最快一个月。

王镜宇:看来杨老师和我一样,对华强北的技术充满信心。

杨博丞:是充满信心,因为华强北的复刻能力实在是太强,不愧是走在技术前沿的一个地方。

王镜宇:我经常在抖音看华强北拿零件自己拼个iPhone什么的,感觉特别不可思议。

杨博丞:华强北有好多的集散地,有卖新机的地方,有卖二手机的地方,有卖零部件的地方。我们以iPhone为例,iPhone身上所有的零部件没有华强北不能造的,除了主板之外。就像iPhone X的屏幕,因为它采用的是OLED的柔性屏,这个屏幕当时很贵,大概2000块钱一片。华强北可能也就用了大概两三个月的时间就攻克出来了,他的成本可能是在二三百块钱或者是三四百块钱,直接把这个价格给打下来了。

华强北为什么不能走自主品牌的创新?

杨博丞:为什么不自己去创立一个品牌。第一,如果自己创立一个品牌,现在来讲是非常困难的,尤其在没有背景、资源和足够现金流的情况下,去做硬件的生产企业是很困难的。硬件的生产企业是需要大量的资金流,现在做手机的企业是一样的,它需要上亿的资金流去支撑,但是他没有。除非他能够背靠一棵大树或者是像在小米生态链企业,像小米的耳机,可能就是他生产链上的一个企业去做。小米来投资,给你代工,生产链企业来设计

第二,如果创立自己的品牌需要持续地输出创新,创新力必须要跟得上,这就需要投入大量的研发,所以也是成本的问题。 

第三,销售渠道,大家为什么现在购买或者说认可你的产品呢?像华为,小米,OPPO这样的大厂,他们背后的资金实力或者是渠道方面都是要超过于这些小厂的。但是他们耳机的销量也没有苹果高,应该是占了苹果大概十分之一,因为在中国的无线耳机的销量市场上,苹果的份额大概是70%左右,三星大概占了10%多,其他的就是国产品牌,还有其他一些品牌。

王镜宇:现在的耳机有很多山寨的,以次充好的,但回想差不多十多年以前,那个时候所用的手机其实也是充斥着山寨机,甚至山寨这个词最早就是从“山寨手机”引申而来的,那为什么这些年所谓的山寨手机逐渐销声匿迹了呢?

其实在我看来,主要有两个方面的原因。第一,整个智能手机时代迎来了从功能手机到智能手机转换的时代变化。这个过程中,原来很多山寨功能机并不能很快地迁移到山寨智能机这个产业链上,因为智能机是一个远比山寨功能机要复杂得多的产业。

第二个其实也是小米的雷总在很多场合都提到的,他说其实中国没有山寨手机很大程度上会归功于小米。对于他的这个观点,我还是持部分认同的态度。我记得当时华强北有了iPhone、安卓以后,华强北其实或多或少也有一些小厂,他们能够做一些简易的、低质量的、低价格的安卓手机,但当时小米推出了红米品牌,红米一部手机大概是700多块钱,无论是从价格上,还是从产品上,远远好过于山寨产品。所以在这样的情况下,山寨机的市场几乎被小米直接消亡了,因为他做不出更低的价格和批量采购。同时同样的价格,他的成本比别人高,还做不出比别人更好的品质,再加上整个智能手机的换机浪潮,使得更多国产手机厂商崛起,OV也好,华为也好,大家一块来瓜分了原本的山寨手机市场,形成了今天这种所谓的智能手机的格局,这是过去山寨手机的演变缩影。

有没有可能山寨耳机也走当年手机走过的那条路?比如说有几家有品牌、有研发能力的大厂出来提供更好的产品,但是同时拥有相对低廉的价格,就像当年的红米手机一样,能够满足绝大多数消费者的需求。

杨博丞:其实它跟智能手机发展的路径是不同的。第一,智能手机的使用频率是非常高的,当时雷总做小米手机售价1999元,很多人都震惊了。第二,当时推出红米手机时才700多块钱,就是说他要把山寨机从中国给抹杀掉,让山寨机无法再生存,小米手机价格又低、又有品质保障,大家为什么不来买小米手机?

耳机跟它是截然不同的一条路。首先,耳机使用频次没有那么高,有的人不太习惯使用无线耳机;另外,像孕妇这类群体用无线耳机可能会有辐射,也有一部分人会使用有线耳机或者直接用扬声器去听,所以消费的群体决定了整个产业链的走势。

为什么国产厂商这几年也开始重视无线耳机了?虽然大家现在都骂苹果没有创新精神或者苹果手机不如国产,但在行业的认知里它一直是整个手机,乃至数码行业的标杆。从iPhone 7时代开始,苹果取消了3.5毫米的耳机孔,意思就是,我们不做有线的耳机或者尽量少做有线的耳机,从而推出了以无线耳机AirPods第一代。

苹果是比较精明的企业,把耳机给砍掉,买手机的时候,都要买AirPods,像现在一样以环保名义把耳机和充电器砍掉一样,让你来搭配买这个产品,顺便把无线耳机行业再重新颠覆一番。所以现在为什么有的国产手机上也不配3.5毫米耳机孔,目的也是为了让你去购买他的无线耳机,为了推动他的销量。

苹果为什么对山寨Airpods坐视不管?

杨博丞:山寨耳机从法律上来讲是侵犯知识产权的,为什么苹果不去管?首先,苹果是很想去管这个事,但是他没法儿现在去管,为什么呢?

AirPods耳机虽然销量好,但是他也要把他的耳机真正地铺到位,什么意思?苹果今年取消有线耳机,势必会再次增加无线耳机的销量,他会把无线耳机去推到位。

据我所知,苹果每年总部在法务方面的经费大概是10亿美元,去监管这些第三方品牌或者假冒伪劣的产品,但是现在中国山寨苹果耳机市场在这摆着,所以苹果一直都想管,包括山寨配件,比如非原装屏幕或者非原装电池,他也在逐步地监管。但他的监管并不是说会同监管机构直接把山寨的厂商封了。他比较精明的一点就在这,他会利用软件系统、生态系统逐渐地封杀

所以说苹果将来也会去逐步去封杀非原装耳机,他还是会使用软件这一条路,就是在软件或者在软件中植入他的特定代码或者加密芯片,可能手机里植入一个芯片,耳机里植入一个芯片,这两个芯片的代码必须匹配才能连接上,不使用这芯片就没法连接。就像在新的电脑里植入的加密芯片一样,为什么现在有一些第三方维修机构没法修苹果的笔记本?就是因为他没法破解芯片,所以就导致了这个问题,等到后期,当用户形成一定的规模之后,他一定会去封杀这个东西的。

王镜宇:第一,苹果一直都在努力和黑产做斗争。第二,苹果有自己的方式方法,比如说更多地通过系统解决,通过技术手段,即便是华强北的技术多么的厉害,一两个月就可以攻克,但是从长远来看,他并不能适配苹果每一次技术调整,因为他始终是一个猫捉老鼠的动态,总有一天苹果会对山寨的AirPods下手。

山寨AirPods的影响

杨博丞:虽然说现在危害到了,但是长远是没有的,反而帮苹果打了广告。其实就是苹果他自身没有什么利益损害可言,唯一的损害是侵犯了他的知识产权,现在的山寨厂商很聪明,可能雪碧不叫雪碧,叫雷碧,改一个字母或者是改一个品牌,那就不是苹果的品牌了,完全有理由说我没有仿苹果的产品。

王镜宇:首先来说山寨的产品无论怎么山寨苹果也好,第一,间接的帮苹果做了广告、培育了用户、培育了市场。第二就是即便他做的再逼真,终其有一天也会被整个苹果通过各种各样的手段会封杀掉,让他的产品不能够正常使用,在这个过程当中苹果实际上受到的利益损害相对来说较小。因为第一,他的AirPods正常卖,正常的维持高额的价格和高额的利润。看上去这个山寨AirPods是在抢占这个苹果的市场,但实际上可能完全不是这么一回事,因为苹果的AirPods高达上千块人民币这样一个耳机市场的定位跟现在山寨能够买到的比如说两三百、三四百其实完全就不是一个东西,归根到底说山寨要侵犯苹果的市场,可能能做到八九百、一千块的这个程度,可能会跟苹果抢市场,但这个时候真正损害的很可能不是苹果,反而是我们自己的本土的很多耳机品牌。

博丞:山寨的品牌不会影响到苹果自身品牌,它会影响到我们国产的自主品牌的销售。山寨耳机大概均价在两三百块钱,我也查了一下,我们国产品牌的耳机售价,像华为售价大概是一百五到八九百都有,涵盖了低中高端。小米最便宜的一款是99,是红米的一个耳机。另外一个就是OPPO的,OPPO的可能售价相对贵一点。所以山寨AirPods其实会影响它所覆盖的价格段的产品,它肯定会影响到我们国内的像华为,OV耳机的销量。因为他所购买二三百块钱的这些山寨耳机主要流向是下沉市场,再就是他可能也知道苹果这个产品,价格高买不起,会选择去买山寨的耳机,戴着外观跟苹果一样,虽然听着音效不太一样,但是可能也没有什么太大的差别。它对于低端的国产耳机会有一定的影响,花二三百能买一个苹果外观的耳机,为什么要花二三百买一个国产品牌的耳机呢?

Q&A环节

Q杜凡爽:为什么华强北的这些耳机可以在各大电商品牌售价,他们是怎么规避掉这些所谓的侵权风险的?

@杨博丞:商家入驻这一块,我想大家之前可能都有听说,会有供应商代理。这个我就不多说了。其实不叫售假,就像我刚才所说的,他可能用的是苹果的外观,但改一个名称,把他的名称注册一个商标,这就是自己的品牌了,然后就可以堂而皇之地在电商平台上卖。他打出的图片是AirPods的图片,但他会在详细图文介绍里说明,会标上他自己的一些商标,或者属于自己的一些介绍,但是他放在首页的大图永远都是苹果的那一张图。

@王镜宇:第一,任何在各大电商平台开店都有一些业内的供应商能够解决相关店铺的资质的问题。第二,像刚刚杨老师介绍到的,充分的发挥我们的聪明才智,你选择的是雪碧,但是其实你仔细看我们做的是雷碧,大概是这个意思。

Q薄荷糖:为什么市面上所有入耳的无线耳机,包括一些自有的品牌,外观都跟AirPods差不多?

@王镜宇:其实看整个中端的消费品,苹果可以说是业内的一个标杆,不光是在耳机领域,你会发现它在所有的,包括手机、硬件、软件的交互上很多的功能都会被大家借鉴。

第一,苹果这么多年的技术和产品的积累,对于用户需求的洞察,他们用自己过往技术的积累能够更好地把握用户的需求。就像乔布斯说的,其实你没有拿出iPhone、AirPods之前,大家不知道原来还可以这样,原来无线耳机的配对可以做的这么顺畅,所以苹果一方面确实做的出色,同时也正是因为苹果的这种出色,极大减少了后来参与者的工作量,因为苹果基本上就意味着绝对正确。

那我要做的就是不断地贴合或者叫贴近苹果做的选择,包括从砍掉3.5毫米的耳机接口,到不附送充电器、耳机等等,都在被效仿。所以外观做得跟AirPods外观差不多,其实就是很正常的。因为用户最优的体验就是这样,最便捷,最方便。苹果已经定义了AirPods的整个品类。很多的国际大牌,比如说三星,索尼,Bose,森海塞尔等等,他们推出的耳机其实跟AirPods也都差不多,因为这个形态,这个产品结构已经是这个品类的最优解了,最起码在新的AirPods出现之前就是最优解。

Q铅笔:六七倍的山寨AirPods出货量对于整个无线耳机市场究竟带来了哪些影响?

@杨博丞:除了带来上述说过的负面影响,其实还是有一些正面影响的。比如说会促进自主品牌商的创新力,会持续去投入或者是持续去增长。另外在销量方面,可能提升蓝牙耳机的销量,因为我们知道现在都主打的是TWS增线路耳机,行业都在强调这个产品概念。

@王镜宇:山寨本身意味着更廉价,更低的入门门槛,通过这样一种山寨耳机的普及,更多、更广泛地教育了这个市场。山寨AirPods的出货量是正品的六到七倍,如果没有这六到七倍的出货量,第一,我觉得AirPods未必会那么的受欢迎。第二,这六到七倍的出货量一定会被其他的国产自主品牌的耳机会吃掉吗?其实未必,市场还不是一个非常成熟的状态,所以我非常非常认同杨老师的一个观点,就是很可能这六七倍的AirPods的出货量,在阶段地完成教育市场,教育用户培养习惯的这种历史使命,等到有一天苹果通过他的产品和技术来淘汰掉这些产品,并且同时他推出相对来说价格比较好的,这些入门的产品以及自主品牌产品的崛起,一定会蚕食山寨的市场份额。

@杨博丞:苹果每年都会推出廉价版,像今年的iPhone一样,它今年不光推出了12,还推出了一个mini,mini的价位是用来主打低端市场的,取代了12的位置,这个12已经算是在中高端的一个机型了。那么同时今年还推出了一个叫做HomePod的mini,也就是说之前HomePod的缩小版也是廉价版,其实就是为了培育中低端的市场。另外让大家有机会接触到更便宜的苹果音响,大家买之后听了音效还觉得挺好,可能下一次就会买它的高端音响,去感受一下它的音效。

@王镜宇:通过第一市场的培育,在推出更廉价的,相对入门的产品是可以快速地占领整个市场。

@杨博丞:可能在明年可能会推出AirPods mini,像现在的售价应该是在1200左右,最便宜的也是一千多块钱,可能明年会推出mini版售价五六百或者是六七百。

@王镜宇:自苹果推出AirPods这个产品后,从更广义的视角来看,已经演变成了一个全新的品类。再加上今年不附送耳机之后,这个品类会迎来爆发式的增长。在这个过程中,苹果一定像今年推出的多款iPhone一样会完善这个品类。第一,市场足够大;第二,这个品类,用户的认知程度足够高,接受程度足够高,而且用户习惯也被各种各样的山寨品类所培养了,所以他一定会通过更完善的产品分级,不同的产品矩阵来整个攻占这个市场。可以预见接下来,不管是苹果也好,还是自主品牌也好,一定能够用相对更低的价格,让我们体会到比过去会更好的产品。

 

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