YY遭浑水做空,百度买了个寂寞?| 超级观点

36Kr Live2020-11-24
这是1+1=2,不是1+1=10的事情。

带着观点看商业。超级观点,来自新商业践行者的前沿观察

特约观察员: 

庄明浩 风险投资人 前直播行业创业者

王镜宇(主持人) 36氪茶水间主任

编辑策划:文华 苟锦灵

 

编者按:本文由直播整理而来,有删减。完整直播可戳此回看>>

 

核心观点:

1、不管直播也好,短视频也好,百度追逐的都是流量,有了流量才有商业化。

2、浑水犯的两个错误:一是,天真地以为打赏都是用户自发行为;二是,误把流水当成收入。

3、YY 是比较固化的小圈子生态,必须遵循某种原则跟游戏规则,贸然加一些新的佐料跟新的玩法来把它变得更大,不太可能。

 

秀场直播的商业模式是什么

庄明浩:以秀场直播为例,其中做直播的人称为“主播”,专业的主播背后会有一个类似经纪公司的存在,这个经纪公司在直播行业里叫“公会”。主播在平台上直播,如果大家支持的话可能会有打赏,打赏就会产生收入。收入进来之后,就跟游戏行业一样,会分成。这个收入平台会先扣一部分,再把剩下的给公会,公会再去跟它旗下的主播进行分成。所以明面上直播平台就是这样一种商业模式。 

浑水做空YY的报告,其实犯了几个很致命的逻辑上的错误。第一个问题就是,天真地以为中国的直播平台上的打赏都是用户自发的行为。第二,浑水把“流水”当做是公会的“收入”。可以看到快手最近发布的数据,直播是有300亿左右的流水。我给你提示是流水,而不是收入。流水是可以作为平台的收入的,因为用户充进去的钱。

王镜宇:直接充到平台吧,平台能确认收入。

庄明浩:平台跟公会之间是不能拿流水作为确认收入的。非常非常巧合的是,浑水报告的第二部分,就是说公会的收入跟他推算的这个口径差了80%。它提到的YY的前五大平台当中第二家叫话社,这个平台隶属于公司众妙娱乐。它正好在今年6月份提交了招股说明书,在招股说明书里可以明确看到它2019年全网产生的流水是10亿,确定收入是8000万。从公会角度来讲,从流水10个亿到公会的确认收入只有不到10%的这个比例,你可以看毛利水平。

所以浑水这两个错误一犯,很多核心的论述,包括后面列了很多虚假用户,有很多主播跟付费用户之间的异常行为,都能解释了。当然反过来讲,完全没有任何的问题,我觉得不可能的,只是是不是到90%这么夸张,这个就没有办法去判断了。

王镜宇:第一,钱,不管是从用户还是从公会来,购买了道具,充值到了平台,平台是可以确认为收入的。只是说这个收入多大比例来自于公会,多大比例来自于个人,这个我们不知道。但是公会居多,基本上也是行业现状了。所以如果从这个角度来看,平台的收入其实没有所谓的造假不造假,这个就是实实在在的收入,这个是没有任何问题的。

庄明浩:对,就比如说电商行业所有平台都有刷单,游戏行业所有公司都有自充,这是行业发展过程当中不可避免的事情。有一点道德洁癖的人会觉得这不对,但它就是确实存在的。随着行业的竞争,分工的明确,技术的变化,它会变得越来越好,但是你说在某个阶段完全没有,这是不可能的。

举个例子,比如抖音直播间,抖音现在作为新型直播平台会比原来的平台好一些,它在这件事情上的处理会更透明一些,比如允许主播自己直接日提。什么意思?比如今天直播进来1000块钱的礼物,主播可以直接在后台提走40%,相当于平台扣50%,公会只有10%。

传统的直播平台不是这样——月结;月结是结给公会,然后公会再跟主播去结。这个中间又有周期,又有合同等等,你们之间的分成比例,阶梯、返点、任务……猫腻就太多了。

王镜宇:像你刚刚说的这种情况,第一,是不是相对来说比较成熟的平台才敢这么玩(日提)?但是这个也算一种竞争策略,我就这么玩,你要么跟进,你要不跟进,主播就被我挖走了。毕竟日提对于主播是很有吸引力的,但是对于平台的资金要求就比较高了。

庄明浩:对的,平台方的资金压力是非常大的,但是它敢这么做,就代表它要改变,或者是要提升这个行业的透明度。

百度为什么要买?

庄明浩:首先说百度的考量,从买方的角度,第一,直播业务在整个百度体系内的战略地位在逐渐提升。一开始,百度内部,手百的团队,包括百度贴吧的团队都在做直播尝试,其实直播经过过去几年的发展,已经被所有的流量平台证明是一种很好的流量变现方式。因此百度内部也有团队在做,当时他们可能是从自身业务往前迈一步的角度去做的,过程中可能随着某一些团队看到收入的增长比预期要快很多,因为流量那么大,只要大概知道运营的方式,有一定公会的加入,就可以有一定的收入,所以百度可能看到一些效果,然后再加上百度这些年强调说想做知识类的直播,李彦宏还直播卖书过,所以从集团层面,百度直播业务战略地位又被提高了。当被提高的时候,百度发现自己团队内部人手可能不够了,这个时候就该引入了。

第二件事情就是团队的变化,百度大概在今年5月份左右,招了两位比较重要的直播业务负责人,一个是原来YY游戏业务的负责人,后来拆分成虎牙的业务负责人,古丰。另外一位就是原来今日头条视频业务的负责人叫宋健。古丰和宋健都是当时业务起来之后离开了原来的大公司去创业,宋健做的V8实拍融了不少钱,因为整个短视频的行业竞争已经变成了抖音快手双码头的状态,所以都没有做成功,最后都被百度收编了。古丰去负责了百度整个直播技术的中台部门,宋健去管了百度短视频业务叫好看,这些人的加入,也会对百度的直播业务有促进作用。

第三,我们再考虑百度过去几年的公司状态,股价已经从原来的BAT里被踢开了,甚至在去年第一季度,首次出现亏损。百度也一直被负面新闻缠身。

作为核心管理层,无论是李彦宏,还是他的太太,还是新招来的业务项目的人,包括新招来的百度战略投资部负责人,所有人还是想做一些事情的,这几方的人堆在这儿,大家总要有一个抓手,做直播就顺理成章了。

王镜宇:各方面的时机都成熟了,包括宏观的背景,百度的背景,包括业务的团队,包括投资的团队,甚至包括老板的态度,整个都发生了大的转变,以上几条综合在一起,很有可能是促成这桩并购背后的导火索。 

在我看来,其实不管直播也好,还是短视频也好,其实本质都是流量。你会发现从互联网到现在,大的流量来源其实经历了好几波浪潮,比如说从最早的搜索引擎,到后来的信息流,再到现在直播、短视频,基本上可以看到每一次转变都有新型的公司出来,尤其是像字节跳动是完全吃到了信息流跟直播和短视频这一波的流量起来的。而百度基本上可以说过去好多年的流量,都没有抓到很好的机会。因为流量在变,背后逻辑其实很简单,大家投广告以前投搜索引擎,后来投信息流,现在投短视频跟直播,因为广告的这个大盘子的增量不多,一定会分流搜索引擎的流量,百度还是想为核心的广告商业提供一个载体。

YY为什么要卖?

庄明浩:从直播行业的竞争来看,今年重点可能是在电商直播。不在刚才我们说的打赏类直播。快手的招股说明书也列了,它现在是有三块业务:直播、直播电商、广告,这三块业务的复合增长率以第三方调研来看,直播是最低的。已经是爆发的状态,都一千多亿了,还能怎么长?所以从这个角度来讲,2019年的排名是快手、抖音;YY,陌陌,TME(腾讯音乐);然后斗鱼、虎牙、映客、花椒。2020年不太会有太大的变化,但是前两名的差距会进一步跟后面拉开,因为抖快会更快,为什么会更快?或者说刚才的排名为什么是这个样子?

直播被证明是特别好的流量变现手段,但是前提是前端要有非常大的流量进来,得有“原材料”才能变成钱。可是现在从结构来看,问题就变成前端有足够多“原材料”的人占据市场最大的份额,例如抖音,快手在短视频里面有绝对多的流量可以支持这件事情。可是第二梯队和第三梯队出现的问题是,没有“原料”了,所有人都没有。唯一稍微好一点的是TME,所以TME的股价还是比较坚挺。看YY、陌陌就典型地遇到了问题,它俩的股价现在就不好,陌陌没有找到新的故事,YY之前找到了新的故事——海外,后面的游戏直播实在没有办法两个合在一起,给腾讯了。

所以第一件事情就是国内行业的竞争导致没有“前端原料”的平台确实非常难,尤其是在直播这个业务。这就引出第二件事情,欢聚集团的业务发展从原来的重心在国内调到了海外,从2019年把BIGO收回来,然后BIGO在海外成为仅次于Tik Tok的短视频直播平台。2020年Q2,YY从体系内的收入划分来讲,海外业务的收入第一次超过了国内业务,这是一个非常重要的标志。

但是同时,过去的这个季度,Tik Tok国外被搞成那个样子,那第二肯定是BIGO了,这没有任何的问题,再加上它整条体系里面除了BIGO,还有HAGO,还有imo,跟另外一个短视频平台叫Likee。实际上能够产生收入的是BIGO,可是所有的平台都是需要花钱去买用户的,而且很核心一点是需要花美金,你要把钱弄出去,所以他有一定资金的压力。

第三,看关键团队的意志,看李学凌李总,我觉得李总是一个特别有意思的人,当然也是很多媒体人心中转型的代表了,但是李总我觉得他对很多事情是想的比较明白或者是比较简单直接一点,比如说他在做虎牙的时候,他在2018年的时候就说,虎牙最后一定会卖给腾讯的,这是第一个。第二个现在已经确定了在海外换了一些美金回来,然后马上回头再换一些美金回来,他把BIGO收购以后发现海外的股市是可以涨的,并且今天资本市场开始逐渐认可海外的股市了对吧,他觉得这个事情可有得搞了。再一点就是国内业务对于他来讲,YY的传统直播这个业务,我觉得对于李学凌来讲已经是一个心非常累的状态了,他每年要持续的增长保持利润,要跟这些公会搞好关系,再加上一直以来,其实在今年年初的时候,YY的市值只有30亿美金,这个数字非常低,你看这两天YY已经七八十亿的美金了,这才多久啊。为什么会有那么大的变化?就是李学凌李总一直以来对这个市场比较佛系,他不那么在意这件事情,反正我从原来是欢聚时代的董事长,变成了我是欢聚时代加虎牙的董事长,甚至可能当时他想过,是不是可以变成欢聚时代,虎牙跟BIGO三家公司的董事长,三家都上市都是有可能的。

我们再去考虑YY的事情,成交价是36亿美金,这个数字很有意思。当时报30到40亿美金的时候,YY的估值大概是72亿美金左右,当时72亿美金左右里面包括13亿美金的现金,虎牙的股份还剩8亿美金,所以这20亿刨掉,就剩50亿。50亿就是YY加BIGO,那就很简单了,50亿你给任何人做估值无论是A轮投资者,战略投资者,收购方你觉得哪边值钱?大家肯定会觉得BIGO值钱会多一点,虽然两方的收入体量是差不多的。我们简单粗暴讲就是一家30,一家20,这是我觉得相对比较理性的。但是如果我是李学凌,今天给我报20,我肯定不会卖,凭什么,我放在这里不好吗?所以要有一个溢价,我才会考虑卖,这个溢价我觉得溢的有一点多,实话实说,溢到36亿,那相当于BIGO只值14亿美金了。 

当然反过来讲,因为这件事情的发展,YY的股价从大概70几又涨到80几,昨天又回到60几,昨天又涨到70几,它稳定在这个区间里了。所以我觉得百度确实还是给了高价,这是没有任何质疑的。因为所有的二级市场的分析师都觉得,如果按照刚才那个算法,YY大概只值15亿美金,BIGO可能值35亿,当然这个比例是合理的,因为一个代表未来,一个代表比较沉重,比较旧的业务,增长也有限。大家会联想到百度当年收91。 

YY+百度,会产生什么化学反应

庄明浩:百度毕竟还有那么大的流量,手百的日活,好看视频的日活,包括贴吧的日活还是在的,YY的日活不过才几百万。所以纯从这个角度来看,还是有期待的,但是梦想成真的概率真的是不太高。YY的生态是在中国特别长时间固化状态的一种生态,虽然浑水的报告不太对,但是他曝光了这个生态大概是什么样子,小圈子范围内,他必须遵循一种原则跟游戏规则的一种东西,这个东西你想贸然加一些新的佐料跟新的玩法来把它变得更大,不太可能。 

再一点就是百度在北京,YY在广州,怎么管?这个执行起来真的不容易。未来百度肯定是一头包不知道从什么地方开始,无论你是YY的人,还是百度的人,这个执行真的是太难了。所以YY可能会保留自己的品牌,短期来看百度的收入规模会变大,这是非常明显的趋势,花了36亿美金,确实是很多的钱,可对于百度来讲不是太多的钱,但短期内的财务报表的收入和利润确实会涨很多,大家都懂这就是1+1的结果,它不是一个1+1=10的事情。所以中长期来看,这个对于百度来讲,整合的难度真的是太大了。 

庄明浩:目前可见的,应该是把现在手百、贴吧,包括几个视频App等大流量产品直播的变现效率提得更高一些。再可能的就是对YY的增量,无论是搜索也好,还是地图也好,还是输入法也好,看看能不能对YY提量。但这样不容易,太难了,YY的生态太封闭了,在今天这个时间点,让一个从来没有玩过直播的人去抖音上看两天直播,玩进去是很容易的,玩法、规则、体系、黑的白的,他大概很清楚就知道了,可是YY不可能,你玩两天你都不知道被谁玩,所以不容易。

直播生态浮出水面后,是否会遇到监管?

庄明浩:前两天,文化部下面有一个类似中国演出协会主播分会的这样一个行业组织,之前提的建议是,要控制激情打赏,要控制未成年打赏,对主播要分级……在提出那些建议里面,对主播项的我都是非常赞同的,包括未成年,包括分级,但是对于用户项,充值项的,我是持保留态度的。你怎么定义所谓的激情打赏?什么叫激情?多少钱?什么频率是激情?还有一点,激情了要怎么处理?也有平台传出来说,直播平台要上七天无理由退款,太扯了。主播可能给你跳了个舞,给你唱了首歌,然后现在你又把钱要回去了?这不是商品,不是买一个包子买一个灯或者是买一个柜子。

去年直播行业因为乔碧萝事件,引起了轩然大波。同时上了央视,央视就针对这个直播行业所谓的乱象提了几个建议,其中有一个建议是关于“刷流水”。但是从行业观点来看,你怎么定义“刷流水”?刷了有什么处理?直白一点说,比如今天一个直播平台,YY也好,抖音也好,快手也好,斗鱼也好,举行所谓的年终盛典,就是要打一个江湖老大出来。江湖大佬自己充钱怎么了,他就有钱怎么了?比如斗鱼去年粉丝节活动第一名是PDD,PDD是直播的时候,当着所有人的面告诉大家,他老婆刷了两千万进来。这个事情已经是这个样子了,对平台方来说,你不让他充吗?凭什么不让他充?我就是要抢第一,怎么了?这变成了就该这样玩的事情。

我说美国的投资人可能早年不太理解中国的游戏行业,尤其是不太了解中国游戏行业的氪金,今天同样不了解直播的氪金,因为玩法是一样的。因为这就是“收入=流量(用户量)x转化率(付费率)xARPU(客单价)”的生意,我所有的运营活动KPI导向都是为了挖这三件事情,尤其是ARPU值这件事情,那游戏行业已经被证明,打榜、争江湖老大这些事就是容易调起大家的激情。可以不允许干,一刀切,大家认了,但是这样不太现实。                

(编者注:11月23日,秀场直播的最新监管规定发布:《市场要闻 | 最严直播打赏规定出台:主播与打赏用户须实名制,未成年将不得打赏》


QA环节

未来版图:怎么看直播生态里平台方、工会、主播的行业玩法?

@王镜宇:整个平台方,公会,主播行业这么一套玩法,有很多人各自都有不爽的地方,但各自又都依赖,相互离不开。在这个过程中我很好奇,第一,每个人都有不爽的地方,并且都试图有自己的解决办法。比如说头部主播,自己玩,自己红,所有的打赏都自己拿,不加入公会。第二,公会在压榨比例,以前三七开,现在行情不好,流量越来越贵,今年只能一九开。第三,相对于平台,钱都被工会挣走了,平台自己返点越来越低,因此平台自己也搞主播,也培养头部主播,你怎么看平台、工会、主播这三者之间相爱相杀、相互纠缠的状态。

@庄明浩:我们用落后生产力的代表来说这件事情,快手和抖音相对处于偏先进的生产力。拿抖音来讲,抖音上主播可以提出来40%收入,这是抖音在弱化公会的参与程度,所有抖音上的主播跟公会签约全部是线上完成,可以随时解约。所有的流水是日结,返点是平台给公会返,工会和主播如果有合同是双方私下的事情,每个月达标与不达标怎么处理所有都是公开的。 

如果从公会角度来讲,YY,陌陌包括传统平台大家会觉得每年越来越累,因为要投入越来越多钱,越来越不容易,流量越来越少,工会来到抖音这种大平台,确实流量大,可是问题是平台的任务特别难做,而且空间贼小,你只有几个点。当然世间没有完美的生意,就平台的变化来讲,平台在不断地变成先进生产力的代表。

Q:薄荷:秀场直播的打赏会是主播收入的大头吗?大概占多少比例?另外我国真的有这么多土豪吗?

@庄明浩:土豪还是有的,但是没有那么多。在YY生态里面有意思的是很多大土豪最后变成了公会长,这些人会觉得反正要刷那么多钱,从个人用户角度来讲,刷进去没有任何的反馈,但是如果是公会长,同样刷那么多钱,100块钱的佣金可以回来60块钱,为什么不当公会长?自己还能养下面的主播,天天有很多人找自己,有一个公司的状态,又有一番事业,作为公会长,下面管理几百号主播,对当地产生税收,又维护了当地社会安稳,很不错。 

第二点关于打赏。浑水的报告里采访了YY头部公会,80公会的负责人,举了一个例子是80公会最大的主播崔阿扎,YY平台大概前十的主播。她的数据是这样的,崔阿扎全年在平台上的流水6000万,但是只有10%不到才是公会的收入,为什么是6000万的流水?

这里面再讲一个问题:返点。返点这个问题是非常有意思的,它跟我们当年学经济学的时候会学到“存款准备金”,为什么叫“存款准备金”?你可以类比,如果是100块钱的投入,分成比例是50%,那相当于一百块钱可以产生两百块钱的流水,因为你投进去100,回50,然后再把50投进去回25,回两倍。那如果是60%的返点,100块钱产生的流水就是250块钱;70%的返点,100块钱可以产生330块钱的流水,80%的返点,100块钱就可以产生500块钱流水……所以流水为什么特别高?因为12个月,每个月都是投进去的钱在来来回回。公司也会跟主播讲,公司为你付出的这些礼物是不参与分成的,那是工会的成本,只有那些真正意义上粉丝给你的打赏工会才按正常的来分。 

我们还是来看崔阿扎,她在采访中说自己每个月的工资大概是15到20万。这个数字是算得来的,6000万流水按10%的确认收入,能够产生600万的收入。工会和主播之间,三七或者是四六开,公会拿大头,如果是四六,600乘以0.4就是240万,一个月就是20万。

Q栗子:百度收购YY、陌陌CEO辞职是否都说明2020年直播行业大洗牌才刚刚开始?

@庄明浩:去年直播行业大概收入是1200亿,今年是1400亿。斗鱼虎牙合并,所有的大趋势是纯娱乐直播这件事到了一个阶段性的节点,它被验证了很多事情,比如说变现率很高,需要前端流量,它有它自己的玩法,这已成为结论,版本1.0就是到此为止了。

那2.0会是什么样?没人知道。抖快两家头部巨头策马狂奔,直播对两家平台已经不是最重要的事情,但他们的收入体量一定会进一步拉开和追赶者的距离,行业的寡头跟垄断的格局会进一步的发生变化。现在两家大概占50%,那能不能占60%,70%?很有可能是的,那怎么办?所以所有的追赶者都要想办法,自己孵化新的业务,调整管理团队,卖掉,合并……

对于陌陌CEO,我觉得唐岩应该是想做一点新的事情,王力没有任何问题,王力一直以来都是陌陌的二把手,换一种思路打法,想想更远的事情,反正已经是这个鸟样子,不可能再低了。就跟当年YY一样,YY在年初那段时间只有30几亿美金的市值,什么概念?就是把它的现金刨掉,把虎牙的股份价值刨掉,公司没有任何价值。

这么大的体量,每年那么多的现金趴在账上,每年供应那么多的税收,那么多的员工,那么多的业务。零。这不可能再低了。因此他们也不在意股价,就索性想想未来的事情。

@王镜宇:其实大家好多的问题都关注在直播行业,直播已经到了一个阶段性的节点。现在无论是流量,还是新型的用户几乎都是处于一个相对停滞的状态,而且现在行业的第一梯队以快手和抖音为代表,增长非常非常迅猛,基本上是第一梯队之外的朋友们,可能日子都不太好过,而且一定程度上这两家也许代表了先进生产力的发展方向。 

“超级观点”栏目现发起“特约观察员入驻”计划,邀请各赛道的创业者、大公司业务线带头人等一线的商业践行者,在这里分享你的创业体悟、干货、方法论,你的行业洞察、趋势判断,期待能听到来自最前沿的你的声音。

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