在线教育营销大战,作业帮重金找中国女排代言打水漂了?

36氪的朋友们2020-07-30
胜出的关键还需要依靠自身的综合实力

编者按:本文来自微信公众号“希红市”(ID:ssgstt),作者:许洁,36氪经授权发布。

“我们有9元的在线试听课,您可以带孩子体验一下。”7月份,不少家长都接到过类似的推销电话。

与以往6月份才开始宣传报名不同,今年从4月份开始,多家头部在线教育机构动作频频,一边高调宣布代言人,一边开放暑假课程报名通道。目的只有一个,赢在暑期招生大战的起跑线上。

艾瑞咨询预测,2020年在线教育用户将达3亿人,市场规模达4538亿元。但在线教育行业玩家众多,暂无霸主,为了提升用户转化率,降低获客成本,在线教育机构逐渐在精准和差异化上做文章,而代言人、综艺赞助都是拉大差异化的手段。

2019年,在线教育产品用户品牌代言人偏好调查显示,有45.9%的人选择了“知名度高的社会名人”。但这类名人显然是稀缺资源,甚至有企业因此卷入了代言人之争。

网易有道与作业帮的代言人之争

4月15日晚间,网易有道公司旗下K12网校有道精品课宣布,已成功与中国女排总教练郎平签约,邀请郎平成为有道精品课品牌代言人。

这也是郎平首次为教育机构代言。对于邀请郎平担任有道精品课品牌代言人,网易有道CEO周枫表示,作为中国女排的总教练,郎平也是一位家喻户晓的“名师”,中国女排所取得的成绩并不是仅仅靠“女排精神”,更重要依赖的是她专业的训练与科学的辅导,而这些特质与有道精品课所提供的高品质的课程和服务不谋而合。

仅仅过了一天,也就是4月17日,K12在线教育品牌“作业帮”宣布与中国国家女子排球队达成战略合作,成为中国女排在教育领域全球独家代言合作伙伴。

彼时,作业帮CEO侯建彬表示,中国女排的影响力早已超越体育本身,是激励国人持续奋斗、自强不息的精神符号,而竞技冠军每一分成绩都来自专业的指导、科学的努力。学习如竞技,未来作业帮将与中国女排围绕理念交流、品牌推广等方面展开合作。

网易有道是直接签了郎平,作业帮是签了中国女排,且宣传物料中包括了郎平。交集就在郎平身上。

进入暑期,网易有道精品课以郎平为话题开始了地毯式的宣传,但作业帮却一直不见声响。

一位业内人士告诉《证券日报》记者:“网易有道和作业帮为了(郎平)代言的事,据说要打官司来着,毕竟现在体育界名人太稀缺了。”

不过,网易有道内部人士对《证券日报》记者表示:“目前问题已经解决了,6月份,对方(作业帮)已经下架了相关错误的物料。”

作业帮内部人士则对记者回复称:“中国女排代言的完整权益并不太清楚,之前郎平的形象在我们物料中出现过。”

那郎平的形象以后还会在作业帮的对外宣传中出现吗?该人士表示:“中国女排代言是阶段性传播,第一阶段结束了,下一阶段是不是出现,我也不清楚。”

在线教育激烈竞争的大背景下,与中国女排的合作本来可以成为作业帮一大卖点,但最终结果,却变得不明不白。

家长说“给孩子报班不关注谁代言”

最近几年,在线教育迅猛发展,出现了许多在线教育品牌,它们纷纷“下血本”“花大价钱”,比如请名人代言。

以往,在线教育的代言人一般用在“1对1”业务的推广上,但如今,代言人这种营销策略也用到了大班课品牌上,一定程度上反映出赛道竞争的激烈。

对此,北京市法学会电子商务法治研究会会长邱宝昌指出,消费者选择在线教育,看重的不仅是品牌,更要看重它的师资力量。消费者有知情权,了解从教人员的资历、教学情况等。并且,《广告法》关于教育培训广告的规定:不得用明示或暗示保证性承诺。此外,利用受益者包括一些专业人士来证明,也违反了《广告法》的规定。

“我看到郎平和女排代言的这两个广告了,挺奇怪的,感觉有点混乱。名人代言肯定有一定的效应,声望比较高的,在大众的观念里,其代言的可信度会更高一点。但是,家长选择时也不完全以他们为准。”一位家长对记者表示:“我给孩子报辅导班时,没有因为是喜欢的人代言就选那家机构,我选的时候看重实用性。”

有业内人士指出,暑假营销大战刚刚开始,即使凭借知名人物作为代言人,也未必能最终胜出,而胜出的关键还需要依靠自身的综合实力。

编辑:潘蕾伊

审稿:贺俊

终审:田米亚

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