透过华纳招股书看“音乐”的存量与增量:版权、流媒体、短视频

东西文娱2020-06-05
产业链条迁移持续中

编者按:本文来自微信公众号“东西文娱”(ID:EW-Entertainment),36氪经授权发布。

梳理:EW 研究| 刘婉莹

审阅:霓虹

6月3日,华纳音乐在美以每股25美元的价格IPO,共筹集资金19.25亿美元,截至收盘时,华纳上市首日涨幅达20.48%,总市值高达153.6亿美元,为今年以来美股最大规模的IPO。

华纳音乐是全球三大唱片公司之一,是1929年成立的老牌唱片公司,旗下有Cher、Ed Sheeran、Bruno Mars、Dua Lipa、Coldplay等众多知名歌手和乐队。

作为三大唱片公司中唯一一个未上市公司,华纳音乐此次重启IPO受到较大关注。

尽管受疫情影响,华纳上市的日期由3月延期至6月,但招股书显示在疫情期间华纳的数字业务得益于在线娱乐的带动而上升,由此冲抵了线下和实体收入的减少。

从华纳音乐不久前更新的招股说明书中可以看到,流媒体的兴起让音乐市场迎来了复苏,由此带动了华纳音乐的收入在近三年均实现了上扬。当前, Apple与Spotify对华纳音乐的收入贡献达到了27%,数字业务收入占总收入的比例已经达到60%。

但流媒体为低迷的音乐市场带来新的生机之余,音乐行业的格局也正发生微妙的变化。

继入股环球音乐之后,就在前几日也有外媒报道称腾讯拟向华纳音乐投资2亿美金,此举被认为意在进一步加强华纳音乐与腾讯音乐的关系连结。

从华纳音乐IPO的市场表现来看,市场对于老牌音乐公司的价值依然给予了积极的反应。但对于音乐这门古老的生意,在当下有些问题值得进一步思考。

依托前期的版权积累,华纳音乐仍然可以具有较强的议价权。但流媒体也给老牌唱片公司造成了一定的冲击,以往头部唱片公司建立起来的一套规则正被撕开裂缝。

通过华纳音乐的IPO,我们也看到了老牌唱片公司的一些布局新方向。音乐流媒体行业的变化没有来的像视频流媒体那么快,但一些方向已经是可见的。

华纳音乐IPO受追捧

此次华纳音乐由摩根士丹利、瑞士信贷集团和高盛集团担任IPO的联合簿记管理人和承销商代表,5月26日更新的招股说明书表示将出售14%的股份,即7000万股,目标股价在每股23至26美元之间,由此IPO募资规模将至多达到18.2亿美元,估值也在117亿美元至133亿美元的区间内波动。

最终,华纳音乐选择将价格定为每股25美元,为23至26美元发行价区间的高端,并将交易规模从最初的7000万股扩大至7700万股,共筹集资金19.25亿美元。

上市首日,华纳音乐截止收盘时涨幅达到20.48%,最新总市值高达153.6亿美元。

一些观点认为,投资者出于对内容公司的偏爱以及对流媒体市场的看好,因此给予华纳音乐积极评价。

近年来,由于Spotify和Apple等平台提供的付费流媒体服务的增长,音乐销量猛增,因此提高了音乐公司的价值,并吸引了投资者回到唱片行业。对于上市目的,一些媒体认为这是Access在私有化华纳后,想通过IPO来提供流动性,在华纳因流媒体收入增长强劲的时期实现变现。

和大多数企业一样,音乐产业也受到了疫情的严重打击。但是,由于疫情在上个财政季度末才在美国和欧洲广泛传播,因此大多数公司才开始感受到它的影响,高盛认为华纳重启IPO可能是希望赶在市场完全感受到疫情影响之前。

在疫情影响下,华纳音乐的IPO是今年以来最大规模的IPO。尽管受疫情影响,广告收入下降、唱片发行推迟以及线下演出的取消使得部分部门的收入下滑,但同样民众宅家时长增多,导致华纳音乐Q2的流媒体收入提升。

对此,华纳音乐的CEO也在5月Q2的业绩电话会议中表示,“我们看到音乐对于人们的日常生活是多么的重要,音乐可以振奋人们的精神,让他们感到愉悦,让他们感到与外界的联系和安全。”

而对于未来的预期,有分析称,音乐流媒体是华纳迄今为止“增长最快的业务”,但增速正在放缓。预计随着时间的推移,这家唱片公司的净收入份额将保持稳定。纯音乐内容投资的匮乏对华纳音乐的IPO是个好兆头,但当前市场对音乐内容的追捧也引发一些投资者担忧,认为当前华纳音乐的估值过高。

华纳音乐基本面:全球第三大唱片公司,三大中最早布局流媒体

华纳音乐为全球三大唱片公司之一,1929年由华纳兄弟成立的音乐出版有限公司(MPHC)为其前身。通过对全球多个唱片公司的收并购,华纳音乐集团逐渐成长为全球第三大唱片公司,并作为时代华纳的一部分在纽交所上市。但伴随着音乐市场的逐渐低迷,华纳音乐于2011年被Access以33亿美元私有化退市。

根据招股说明书,在IPO完成后,华纳将拥有A类和B类两种普通股,后者由Access Industries持有,将占发行后流通在外普通股总表决权的99.2%。由于Access将控制大多数合并投票权,因此华纳音乐公司表示它将成为“受控公司”,并可能选择不遵守纳斯达克规则下的某些治理标准。

华纳目前在三大唱片公司中排名第三,2019年环球、索尼与华纳音乐的市占率分别为28.8%、20.19%与15.86%,较第二名的索尼,华纳仍有约5%的份额差距。相较于另外两家公司,尽管规模较小,但华纳的签约艺人相对年轻,也是三大唱片公司中较早进行流媒体相关业务布局的公司。

资料来源:statista

2016年以来,伴随着流媒体的迅速崛起,音乐市场呈现复苏态势,华纳音乐的收入因此也逐年提升。可以看到,近三年华纳音乐的整体收入都不断增长,截至2019年9月30日的财年收入达到44.75亿美元,较2018年同比增长12%。

而据最新的业绩显示,在截至2020年3月31日的六个月里,华纳音乐的总收入从截至2019年3月31日的六个月里的22.93亿美元增加到23.27亿美元,增长了3400万美元,增幅为1%,较以往有所下滑,显示出疫情对业绩的影响。

分业务来看,流媒体收入逐年增长,在收入中的占比也不断提高,与之相对的就是实体唱片收入的逐年下滑,由此形成了对冲。

在截至2020年3月31日的6个月里,剔除部门间竞争后的数字业务总收入增长了1.17亿美元,增幅为9%,达到14.05亿美元,高于截至2019年3月31日的6个月的12.88亿美元,占总收入的比例也从56%提高至60%。 

流媒体服务的收入增长是带动数字业务收入的最主要来源,根据招股说明书,在截至2020年3月31日的六个月里,流媒体服务的收入从截至2019年3月31日的六个月里的10.39亿美元增长了1.36亿美元,达到11.75亿美元。

而在音乐出版部门,收入的整体增长主要是数字音乐收入增长了1700万美元,同步音乐收入增长了1000万美元,但被1200万美元的表演收入下降部分抵消。其中,数字音乐收入的增长主要是因为流媒体服务的持续增长推动了流媒体收入的增长。

资料来源:华纳音乐招股说明书

注:华纳音乐的财年为截至9月30日的全年

从地区的角度看,美国市场的音乐收入占到了总收入的43.7%,而这一数字在2018年为43.8%,整体来看较为稳定。

通过收入的增长,华纳音乐2019财年净利润达到了2.58亿美元,调整后的息税前利润为7.37亿美元,较2018年同期有所下滑。而截至2020年3月31日的六个月内,华纳音乐的净利润则为4800万美元,显著低于2019年同期的1.53亿美元,对此,华纳音乐表示这是由于2019年同期的表现过于强势导致的。

版权与音乐流媒体、短视频:保有音乐内容带来的议价权提升

根据国际唱片业协会(IFPI)的数据,2015年至2019年,全球录制音乐收入的年复合增长率为9%,流媒体音乐收入的年复合增长率为42%,占全球录制音乐收入的比例从19%上升到56%。相比之下,从2015财年到2019财年,华纳音乐的录制音乐流媒体收入以37%的CAGR增长,占公司总录制音乐收入的比例也从24%增加到55%。

可以看到,当前流媒体已经成为华纳主要的营收来源,流媒体不仅带动了音乐市场的复苏,也将传统唱片公司重新拉回到台前。

音乐流媒体为了吸引更多的订阅用户,需要在平台上保有充足音乐内容版权,而随着流媒体走热,版权价格也水涨船高。当前三大唱片公司保有的音乐版权份额达到了65%,而在签约上唱片公司往往与流媒体平台进行三到五年的短期签约,由此确保了其在流媒体市场上的议价权。

即使在疫情爆发的3月,华纳音乐也通过流媒体发行了Dua Lipa、Party Next Door和Lil Uzi Vert等歌手的唱片。而从流媒体在疫情中的表现来看,尽管收听音乐的场景发生改变,也有主机游戏等其他娱乐方式的场景挤压,但在订阅上并未发生显著的降低。

因而在招股说明书中,华纳音乐表示Apple与Spotify对华纳的收入贡献达到了27%。流媒体收入的可观也促使华纳音乐在业务上充分拥抱流媒体,此前,华纳音乐就曾持有Spotify的股份,但于2018年华纳音乐将其持有的Spotify股份出售,获得5.04亿美元的收益。

而5月底在华纳音乐上市之际,也有消息称腾讯将向华纳投资2亿美金,由此加强华纳音乐与腾讯音乐的关系连结。

但流媒体市场的迅速崛起也引发了唱片公司与流媒体平台之间的矛盾,由于版权法相关问题,华纳音乐曾与Spotify在印度市场发生纠纷,华纳音乐不予授予Spotify在印度市场的版权许可。

2020年初,最终两方达成和解,Spotify与华纳音乐签订全球许可协议,Spotify也被允许在印度市场上使用其版权。

在音乐流媒体之外,短视频的兴起也对唱片公司产生了积极作用。

由于部分歌曲在抖音的爆火,这些歌曲由此进入到了Billboard榜单前列,形成了抖音孵化音乐,用户前往流媒体听歌,唱片收获数字音乐收入的链条。

基于此,抖音也与多家唱片公司达成合作关系获得其版权,其中就包括华纳音乐。而在招股说明书中,华纳音乐也提及抖音对其收入增长的贡献,表示其对短视频平台拥抱的态度,为此华纳也收购了UPROXX这样的媒体品牌,增强在短视频等平台的内容制作和宣发能力,华纳音乐也在招股说明书中表示这样的兼并购会不断进行,从而提高运营效率。

在招股说明书中,华纳音乐表示当前流媒体仍处于全球使用和渗透的早期阶段。

根据国际唱片业协会(IFPI)的数据,截至2019年底,全球付费音乐流媒体用户总数达到3.41亿。而根据Statista的数据,虽然这比2018年的2.55亿增长了34%,但在全球32亿智能手机用户中,这一比例还不到11%。

同时,华纳音乐也认为智能音箱市场的增长进一步助推流媒体订阅收入提升以及订阅价格仍有上涨空间,因此流媒体的潜在增长空间仍然较大,华纳音乐通过版权保有也具有相应的收入增长空间。在华纳音乐的发展空间上流媒体及短视频扮演了极为重要的角色,甚至华纳音乐的增长空间就取决于流媒体的市场空间。

音乐流媒体带来的冲击:流媒体倒逼传统唱片公司转型

音乐流媒体也对华纳音乐这样的传统唱片公司形成冲击。以往,头部唱片公司已经通过多年音乐市场的深耕积累了丰富的艺人签约、培养、推广上的经营策略,但流媒体的兴起打乱了这一节奏。

一方面,由于越来越多的用户从流媒体端接触到音乐,唱片公司也需要拥抱流媒体、短视频甚至YouTube等平台,从而能够不断挖掘新的艺人、进行宣发,以往依赖唱片公司的资源与曝光度的模式逐渐失效。另一方面,由于版权成本居高不下,流媒体平台也在不断利用平台流量池孵化原创音乐,因而派生出竞争关系,唱片公司的版权保有由此受到挑战。

在这一背景下,艺人的话语权得到了提升,此前华纳等唱片公司在签约艺人时往往在合同中写明合同完全由唱片公司拥有。而当前,唱片公司的版权保有不再是永久,而是具有一定年限,同时在签约时付给艺人的版权费用也在逐年提升。

根据华纳音乐的招股说明书,华纳音乐付给艺人的版权采买费用已经由2017财年的13.03亿美元增长至2019财年的15.74亿美元,当前版权采买费用占总收入的比重为35.2%,未来若这一项支出居高不下或者不断提升,对华纳音乐来说具有一定经营上的风险。

但华纳仍然需要不断地进行签约以丰富其版权,为了签约更多潜力艺人,华纳于2018年收购了Sodatone,这是一个A&R算法平台,结合了流媒体、社交和巡演数据,以追踪具有潜力的艺人,比如粉丝的忠诚度和参与度,以及歌曲或演示的潜在病毒式传播能力,它还提供了洞察观众对知名艺人和词曲作者的作品的反应。

除了Sodatone之外,华纳音乐还进行了其他一些旨在扩大其唱片业务的收购,其中包括世界领先的独立电子音乐公司之一Spinnin’ Records、现场音乐票务公司Songkick以及音娱商品电商EMP等。通过一系列的收购行动,华纳音乐正在针对新型的音乐市场竞争态势进行防御,以规避未来的增长受限。

资料来源:crunchbase

由此可以看到,流媒体的成长也在倒逼传统唱片公司进行拥抱线上的经营策略转型,充足的版权保有会保证华纳音乐每年获取稳定的版权收入,但在新音乐版权的获取上华纳音乐却并不占据优势。若华纳音乐无法在与流媒体平台的博弈中占据上风,长期来看华纳音乐的增长空间是有限的,收入趋缓的态势不可避免。

当前,市场判断疫情在全球的发展态势即将进入“后疫情时代”,减少面对面交流面临常态化,由此推动的线上娱乐方式渗透率增加也会给流媒体带来新的增长机会,但也有谨慎的分析师认为“欧美国家流媒体收入的增长已经趋于平稳,互联网的渗透率已经很高,因此今后的增长将会慢得多。”

但无疑这都证明,流媒体的市场空间在哪儿,那么华纳的市场空间便也有多大。

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