徒弟密集复播后，小杨哥能“重回巅峰”吗？
“双11”前夕，抖音前顶流@疯狂小杨哥 终于有了复出的迹象
2025年9月15日，三只羊旗下主播嘴哥、乔妹和老K统一穿着白色T恤，在自己的账号开启带货直播。三位主播的直播时长都不足一小时，嘴哥的人气最高，直播间同时在线人数最高达到10万+，他还提醒网友“按需购买，理性消费”，与一年前嘶吼式吆喝的风格形成鲜明对比。
9月23日上午，三只羊网络在官方公众号发布了题为《如果，丰收有颜色》的推文，讲述了三只羊助力乡村振兴的成绩——截至2024年，公司累计销售农副产品超4829万单、金额超27亿元、涉及全国20多个省、直辖市。值得注意的是，配图为4张双人宣传海报，主角正是大杨哥和小杨哥兄弟。种种迹象看来，复出似乎是板上钉钉。
图源：三只羊网络
去年9月，三只羊网络创始人疯狂小杨哥因带货香港美诚月饼深陷争议——以香港品牌自居的香港美诚月饼，实际产地却并非香港，而是广州和佛山，且在香港没有门店。此后，三只羊发布声明称将全面开展公司内部整顿。目前，三只羊旗下主播已停播一年。
直到今年3月23日，合肥市联合调查组发布公告称，经三只羊公司申请，市联合调查组组织相关主管部门和律师、消费者代表等进行综合评估，认为三只羊公司整改符合要求，具备恢复经营条件。但此后数月，疯狂小杨哥却始终没有复播。
三只羊的复出之路，能否一帆风顺？
停播一年，三只羊低调回归
2024年中秋节前夕，三只羊网络的危机悄然降临。头部主播“疯狂小杨哥”在直播间力推“香港美诚月饼”，宣称是“香港本地高端品牌，拥有20年历史”，并以“三盒169元”的价格促销。
职业打假人王海的曝光令人大跌眼镜：这些月饼实际产自广州和佛山，香港无门店或工厂，商标注册不足一年，在淘宝、拼多多等平台仅售59元，直播溢价近两倍。
更严重的是，小杨哥直播间带货的“澳洲谷饲牛肉卷”实为调制肉却以“原切肉”名义销售，此前还曾卷入“槽头肉梅菜扣肉”和“茅台真假混卖”等争议漩涡。
虚假宣传风波不仅引发消费者信任危机，还遭遇监管重拳。合肥市联合调查组迅速介入，认定三只羊在直播中“虚构品牌背景”、“隐瞒产品真实信息”，构成虚假商业宣传。
今年3月底，合肥市联合调查组发布《关于合肥三只羊网络科技有限公司整改情况的通报》，宣告三只羊已完成89项整改措施，长达半年的停播整改正式结束。根据公告，三只羊已缴纳罚没款6894.95万元，针对“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉案产品，已累计赔付2777.85万元。此外，三只羊还引入3家第三方品控机构，分食品、化妆品等7类制定品控标准，并将合作品牌数量削减80%，提升自营产品占比以强化供应链掌控。
此时，“疯狂小杨哥”粉丝数已然跌至1.077亿，相较事发时蒸发1200万，与之一同逝去的，还有小杨哥见证并引领的“疯狂吆喝”直播时代。
有意思的是，3月14日，王海的微博、抖音等多个社交平台账号已被禁止关注，被禁的具体原因未公开。王海曾是曝光多位大主播（包括小杨哥）带货问题的主要推动者，截至发稿未被解封。
不知出于何种原因，直到“月饼事件”一年后，三只羊网络才在抖音“复播”。
2025年9月15日晚间，“三只羊”旗下主播嘴哥、乔妹和老K同时在各自的抖音账号开启直播带货。三位主播账号主页均带有三只羊的MCN标识。
老K、乔妹、嘴哥直播截图
三位主播的人气略有差异。嘴哥直播间人气最为火爆，在线人数一度冲破10万。达多多数据显示，嘴哥这场直播观看人次超过247万，销量为1万至2.5万单，预估销售额为25万至50万元。
评论区褒贬不一，有网友表示支持，认为“观感舒服多了，希望能保持”；也有网友对月饼事件耿耿于怀，“一个轮回，又到卖月饼时间了”，还有网友直呼“抵制”。
相比一年前，这些主播的选品策略有了明显变化，主打低价日用品和自营品牌。主播们全程仅对旗下自营产品“小杨臻选”垃圾袋、牙刷和牙线三款产品进行讲解，其中牙刷很快售罄。卡思认为，这或许传递了一个信号，三只羊正在尝试摆脱对第三方品牌的依赖，加强自营产品销售。
出海、自营与新平台尝试
停播期间，三只羊并未坐以待毙，而是尝试了多种方式扭转局面。
首先是平台迁移。
2025年1月，三只羊通过微信视频号“小杨臻选”试水年货节直播，但随后中断；5月底，也是618大促期间，三只羊主播、小杨哥的得意弟子@七老板 在淘宝开播，并表示以后会经常在淘宝直播。不过，MCN标识不是三只羊，而是明澄网络。
出海也成为三只羊转型的重要方向，东南亚则是其主要瞄准的区域。
2023年4月，小杨哥曾在直播中表达了“想挣外国人钱”的愿景，首次提到了未来将涉足TikTok电商领域。同年7月，三只羊正式成立了海外MCN机构——Three Sheep Network，并将仓库设在新加坡本地。
据剁椒Spicy消息，2024年，三只羊在新加坡与本地达人@shopwithsasax（TikTok粉丝50.2万）合作带货中国本土品牌，首场直播便冲到TikTok新加坡地区GMV榜首，很快Three Sheep Network就登上了东南亚跨境MCN榜前十。
图源：网络
在2024年的TikTok Shop东南亚达人交流大会上，三只羊东南亚区域负责人李健提到，三只羊出海之所以选择东南亚市场，是因为东南亚市场潜力巨大，且当地市场消费习惯跟前几年的中国十分相近，主打一个追求性价比，中国大部分商品比较符合东南亚市场。这意味着大量在中国市场验证成功的产品可以直接销售到东南亚市场。
停播期间，三只羊加速布局东南亚市场。去年11月，有消息称，三只羊厦门分公司在第三方招聘软件上招募TikTok东南亚小店运营人员。2025年2月，三只羊开启TikTok海外服饰类目招商。
4月24日，三只羊旗下达人@红绿灯的黄 在TikTok上正式发布了一条入驻作品，而后开展直播，走得仍是之前的搞笑搞笑风格，和其他主播连麦整活，氛围很是热闹，一经开播便跻身平台顶流队列，不仅连续三天登顶日榜第一，日常直播间数据也均在3-4k以上。据了解，其单场打赏收入超 10 万美元（约合人民币71万）。在东南亚（越南）区，小黄直播间排名一度飙到日榜第一。
图源：网络
自建APP也是自救的路径之一。
2025年4月，三只羊推出自营电商平台“小杨臻选APP”，销售休闲食品、美妆护肤、个护家清等六大品类商品，并推出年费99元的会员制，承诺“省不够包退差额”，对标东方甄选199元/年的高价策略，试图以低价吸引价格敏感用户。
然而，APP上线初期表现低迷，小杨臻选直播间同时在线观看人数仅在100人至300人之间。相比之下，东方甄选起步更早，供应链体系也相对完善。东方甄选会员权益覆盖百款自营品88折，复购率与客单价形成正循环；而小杨臻选SKU不足50款，高频消费品类单一，用户付费意愿较低。
此外，小杨哥旗下公司又新增了食品经营许可证，以及变更了经营范围，包括“鲜肉零售”“水产品零售”“新鲜水果零售”“宠物食品及用品零售”，甚至连“广播电视节目制作”“演出经纪”都涉足了。
除了业务上的各项试水，公益行动是三只羊重塑形象的重要举措。2025年7月，由三只羊慈善基金会捐资建设的“三羊同心大桥”在安徽怀宁正式通车，三只羊集团董事会的重要成员纷纷现身。
头部主播的复出轨迹
三只羊并非首个遭遇停播风波的大主播。近年来，李佳琦、辛巴等头部主播都曾暂停直播，但他们的复出路径和结果各不相同。
李佳琦是少数仍坚挺在直播一线的超级主播。他曾因不当言论引发争议，“79元眉笔”事件导致微博粉丝大量脱粉，个人形象和声誉受损。但他通过公开道歉和调整直播风格，最终保持了直播地位。又通过参与扶贫助农直播等公益活动重塑形象，相对平稳地度过了危机。
辛巴的退网复播则更为戏剧化。2025年8月18日，辛巴宣布因身体原因正式退出直播行业，将公司交由妻子初瑞雪管理。这已是他自2020年以来第五次宣布退网，此前他退网的原因既有被平台封号，也有和其他主播产生冲突，但几乎都在退网后都在一个月到半年不等的时间内“复播”，并收获巨大的流量和销量。比如，2024年10月，辛巴复播一场销售额就达64亿元，展现了超头主播的巨大商业价值。但频繁的“退网复播”剧本也引发观众审美疲劳，质疑其真实性与可持续性。
辛巴曾多次在直播间哭泣
不是所有主播的复播都能成功。2024年7月，千万粉丝美妆博主骆王宇在退网三个月后回归，但复出后不仅粉丝数量下滑，视频评论区也被质疑声淹没。因劣迹被封号的主播二驴，多次尝试复出均遭网友举报封禁。
不同主播的复出路径反映了直播行业的共同挑战：信任一旦破裂，修复成本极高。消费者不再轻易为“全网最低价”狂热，而是更加注重品质与信任。
重回巅峰的多重障碍
三只羊想要重回巅峰，面临多重障碍。
首先是监管风向趋严。今年8月22日，国家市场监督管理总局在新闻发布会中点名“三只羊”“东北雨姐”等为直播电商重大案件典型，突出强化直播电商乱象治理，加大违规行为监测处置力度，释放了高压信号。
其次是，平台生态发生巨变，抖音的“去超头化”策略早已从政策信号变为实际行动。
一方面，平台严管违规行为，对头部主播的管控更是持续加码。即使拥有大量粉丝和强带货能力，也会“一着不慎满盘皆输”，比如：500万粉丝主播顾茜茜因违规被永久封号，东北雨姐也因“售假”遭遇封号停播处罚。
另一方面，平台力捧的货架场景呈现了可喜的增长速度，为其补足了GMV目标缺口。
据抖音官方释出的数据，2024年2月至2025年1月，在抖音平台上通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个商家店播销售额超千万元。
2025年2月，抖音集团副总裁李亮曾发微博表示，“对于抖音电商而言，店播是主流。” 2024年抖音店播GMV占比超30%，成为抖音电商的重要增长引擎。在平台扶持中小商家的政策推动下，超200万中小商家通过自播实现增长，店播逐渐成为商家经营的重要模式。
另据36氪消息，2024年抖音电商的商品交易总额（GMV）约3.5万亿元，同比增幅30%。在大盘中，头部达人占比为9%。具体来看，2024年抖音电商货架场景的GMV占比超越了40%，店播GMV在大盘占比略超30%。剩下约30%GMV主要来自达人直播，其中头部达人和中小达人的贡献约为三七开，如果以百万粉丝数限定界限，即百万粉丝以上的达播对大盘贡献约占9%，中小达人约占21%。
最后，消费者信任难以完全修复。尽管三只羊完成了整改，但公众信任的修复仍需时间。网友直言：“互联网真的没有记忆”，也有人表示“希望严格把控质量，不要让消费者失望”。
不可否认，即使经历了巨大负面舆情，小杨哥及其旗下主播依旧备受关注，有相当一部分粉丝期待他们的回归。但在三只羊停播的一年中，竞争对手已经占领市场空档。关于谁是新的抖音一哥争论不断，董宇辉和贾乃亮是提及最多的名字，与辉同行则牢牢占据着抖音带货月榜冠军的位置，几乎没有败绩。
在重重难关前，今年双11，还能等到小杨哥“上台”吗？卡思将拭目以待。
本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：毕十三，36氪经授权发布。
