杨宇教授访谈录：哪些心理机制，在催生“AI玩具”消费？

如果把时间线拉到泡泡玛特等一些潮玩企业的创业之初，恐怕没有人会想到，潮玩会有如今的局面。

很大程度上，中国玩具工业，都是海外文化以及随之而来的外贸订单催化的产物。但之于中国本土当下，潮玩已经从大众认知中的玩具这一宽泛的概念脱颖而出，在监管层面、工业层面、消费层面以及学术层面，成为一个专业的词汇。

但如果要往源头探究，站到购买者即大众的消费心理视角去研究潮玩，会发现无法脱离玩具这一概念。

因为购买潮玩固然和自身年龄阶段的需求有关，但也跟从孩童时期形成的重要心理需求有关，更和人在成长过程中，自孩童起伴随成长过程形成的社会化行为高度相关。

这一相关性最直接的体现，也是潮玩和玩具两个概念的交叉点，即在产品层面，面部特征和形体特征都有一些共同的取向，比如类似孩童的萌感。

一方面，这些共同的取向，正在通过引领者和追随者，在产品层面持续地进行复制、模仿，构成了一个庞大的市场，大众也对此习以为常；另一方面，基于产业本身的迭代规律，自然地有一批新的入局者，试图在这些特征的基础上，加入更多成人情绪的特质，这其中包括积极的情绪，也包括负面的情绪。

而更加意味深长的，是眼下还有一批破局者，正在推动AI硬件与之结合。这一赛道观点资本追逐程度和相关分化多元的程度，亦相当精彩。

引领者、追随者、新入局者、破局者，这些能够吸引消费者心甘情愿掏出钱包的角色，他们的产品到底抵达了怎样的人性需求？在成功或者可能预见的成功，以及未来期待成功的背后，大众到底是在哪些细微之处和他们发生了共振？又会因为哪些相悖的需求，拒绝某些所谓的创新？

而AI的加入，又会在那些节点产生有意思的洞察，在一个眼下充满各种矛盾，但又无法阻挡资本热潮、创业者前赴后继的领域，临界点、风险点会集中在那些方面？

对上述的问题的探究，这是我们设立这一严肃专栏，邀请学者进行解读的初衷。

围绕上述问题，东西文娱对杨宇教授的访谈，分为了上下两个部分。其中上篇已经发布，主要涉及从孩童到成人对于玩具、潮玩需求依赖的差异，IP的价值，以及潮玩设计层面表情的功能、产品层面所承载的情绪需求、社会文化的变迁等等。

而下主要谈到了AI与潮玩、玩具等结合的相关问题，需要注意的是，下篇中相关问题的设问由夏冰提出，她是万像科技的创始人也是内容消费行业的投资人，作为一个已经进入这一领域的连续创业者和投资者，在文末她也给出自己经过调研后，针对行业现状的简要总结。

作为一名极少接受媒体采访的“自闭型”学者，杨宇教授目前任教于上海科技大学创业与管理学院，在加入上科大之前，他曾执教于中欧国际工商学院和美国康奈尔大学。他拥有美国南加州大学心理学博士学位，长期致力于人类性格与社会心理底层规律的研究，探索其在谈判、决策和创新等领域中的应用。

他的学术研究横跨了社会心理学、消费心理学等多个维度，视野不仅着眼于娱乐工业的发展，也涉及科技工业与娱乐工业的结合背后，人类心理需求和社会文化层面的潮流变迁。

“每个问题要展开都可以是一篇或者好几篇学术论文。这里我聊一些个人想法，不是很系统，也可能偏学术，同时，关于AI这一话题还有待更多研究的深入，所以观点也非绝对，并无定论。无论如何，希望能带给大家一些启发和思考。”

-杨宇教授

AI和玩具类硬件结合与数字娱乐的同与不同

夏冰：AI和玩具类硬件的结合，商业化和产品化层面，行业很多人在摸索，在满足的用户心理需求的方面，底层逻辑跟玩游戏和其他手机应用的娱乐化产品，您觉得有差异或者变化吗？

杨宇：我觉得还是有的。游戏满足的几个核心心理需求，比如自我决定理论（SDT）里的自主性、胜任感、归属感，作为驱动行为和情感投入的根本动力，基本面还是保持稳定的。但是，AI技术与实体玩具的结合，在满足这些需求的具体方式、深度、侧重点，以及体验的具身性（ Embodiment ）上，会有显著变化。

在游戏和手机应用中，用户的自主性通常在预设框架和有限选项内实现，主要体现为选择的自由。而具备高级对话、学习和适应能力的AI玩具，有可能提供一个更开放、动态的互动空间。

用户不再仅是规则接受者或选项选择者，更可能成为AI行为、AI个性，甚至共同创造故事的共同创造者。AI玩具的性格和互动模式可能在与特定用户的长期互动中被个性化塑造，可以从“我选择我想要的东西”，拓展到更深层次的“我能影响、我能创造、我能与TA共同进化”。

在游戏和手机应用时代，社交互动主要通过屏幕进行，相对符号化，体现为对广泛社群的非即时归属感。AI玩具则通过实体形态（比如柔软触感、物理动作、拥抱等）和自然对话（得益于大语言模型）建立连接，使情感连接更为具身化（embodied）。

用户不再仅仅感受到网上有人在说话，而是身边实实在在有一个实体陪伴，你可以摸到TA，抱到TA，还可以和TA倾心交谈。这种变化，可能促使归属感的满足从对广泛社群的弱连接，部分转向对一对一的、更具亲密感和陪伴感的强连接，AI玩具模拟的情感纽带更接近于宠物或初步的朋友关系。

还有的一些不同是，许多手机应用和休闲游戏强调快速反馈、碎片化时间，和即时满足感，追求短暂的刺激。AI玩具，特别是设计为长期陪伴的角色型产品，其核心价值可能更体现在提供持续、稳定、可预测的情感支持和互动体验。这种满足感可能不再仅仅是追求一时的刺激，而更像是一种温和持久的心理慰藉，以及“终于有人理解我”的感受。

当IP与AI结合，深度链接与彼此消耗的边界

夏冰：IP融入AI后，能创造出哪些新的价值？

杨宇：首先，相对成熟的IP，比如哪吒、小黄人等等，已经在受众心中积累了深厚的情感和集体记忆。

当这些深入人心的IP角色以实体硬件形态呈现，并能通过AI进行互动时，消费者（特别是忠实粉丝和儿童）能零阻力地建立强烈的情感连接和信任感。IP为硬件注入了开箱即用的个性、故事背景和情感温度，大幅缩短了用户从认识到喜欢和信任的心理过程。两者的结合能以全新的互动形式吸引年轻消费者，从而大大延长特别是老IP的商业生命周期，使其焕发新的活力。同时，这也为IP方开辟了从传统内容授权，到直接参与智能硬件实体产品的广阔商业化道路。

IP的魅力在于引人入胜的故事、独特的世界观和生动的角色。过去主要通过观看、阅读和游戏体验。现在不一样，硬件的实体存在结合声光电效果（再加上VR/AR等）和AI智能互动，可以使用户从故事的被动观众，转变为主动参与者和体验者。

例如，用户可以劝哪吒做事情不要冲动，可以跟阿凡提辩论驴胶的功效，可以跟哈利波特学习中看不中用的魔法，还可以给Elsa讲笑话让她不再忧郁。这种将虚拟世界引入现实的沉浸感和代入感，比单纯屏幕互动更具震撼力。

此外，当前的许多硬件产品功能同质化严重。IP能为硬件注入独特的灵魂，建立差异化竞争壁垒。比如，一个普通的AI音箱，与一个拥有太乙真人外形并且开机就要求“你打我噻”的AI音箱相比，后者对粉丝的吸引力可能更高。IP赋予冰冷机器独特的个性和不可复制的情感价值，在激烈的市场竞争中，成为提升产品差异化和品牌溢价的有力工具。

一个广为人知的IP角色通常具备已设定好的人物性格、核心价值观和行为准则，在设计AI交互的时候，可以围绕这个IP的核心特质进行，确保AI的说话方式和行为举止符合角色设定，并且传递积极正向的信息。这就为有时难以预测的开放式AI交互提供了一定程度上的护栏和安全保障，避免AI出现与品牌形象不符的行为，也使用户对AI的行为有一个更稳定、更安心的预期。

IP与硬件的结合是将IP的文化、情感和社群价值，与硬件的技术、体验和实用价值深度融合并互相赋能。IP的魅力通过硬件得到更真实、生动的展现，而硬件也因IP的加持变得更具吸引力、温度和意义。

夏冰：考虑到现在AI+IP在硬件端的应用，还处在一个探索的阶段，在您看来，有哪些问题需要特别注意？

杨宇：从商业上看首先是热门IP在粉丝心中具有高度情感期待，如果IP与硬件结合的产品，在做工、AI智能水平、交互体验或内容上没有达到粉丝预期，用户可能会感到强烈失望。

这种期望越大，失望越大的情绪容易在粉丝群体中引发负面评价，甚至导致用户对IP的信任崩塌。这种现象在核心粉丝群体中尤其常见。

如果IP的设定过于强势和具体，AI硬件互动完全遵循此设定，甚至提供唯一正确的玩法或故事线，可能会压缩用户自由探索、个性化解读、以及自行创作的空间。用户可能满足于与设定好的IP角色进行程序化互动，从而减少主动创造的欲望，这与持续产生情感链接的初衷相悖。

当然不排除，商家可能借用户对IP的热爱进行过度商业化。比如频繁推出体验提升不明显，但价格高昂的限量版硬件，或在AI互动中植入过多生硬的购买引导（如提示购买新皮肤或升级装备），或者将核心体验内容设为付费解锁。这种做法会使用户感到自己的情感被商家剥削和消费，从而产生强烈反感，最终降低IP吸引力。

部分厂商还可能因为获得知名IP授权而放松对产品本身的投入，使得技术创新、设计打磨，和用户体验优化不足。

短期内，IP的光环或许能掩盖产品的平庸。但长期来看，如果产品本身缺乏过硬的品质和持续的创新力，再强大的IP也无法挽救市场表现，这是一种危险的创新惰性。

IP与硬件结合的道路充满机遇，但也伴随风险。无论是IP方还是硬件厂商，都需要保持清醒的认知，在追求商业价值的同时，尊重IP的内核和用户的情感期望，并充分预估和有效规避潜在风险。只有如此，才能真正实现共赢，避免华而不实的泡沫。

AI+IP或者潮流玩具，是否越聪明越拟人就越好

夏冰：目前市场上很多AI玩具都把拟人的交互体验作为AI+IP或者潮流玩具，未来新的价值卖点。如果以玩具为例，在您来看，是越聪明、越拟人越好吗？

杨宇：仅针对AI玩具这个方向的话，是否越聪明、越拟人就越好？我的看法是：并非如此，恰到好处才是关键。在玩具这个特殊领域，尤其针对成长中的儿童和追求特定体验的成年人，技术平衡至关重要。

关于智能程度的把握，儿童玩具的核心价值在于激发孩子的好奇心、探索欲，培养解决问题的能力，并保护想象力。如果一个AI玩具过于智能，迅速给出标准答案或包办一切，将大幅减少孩子独立思考、动手尝试，以及在挑战中获得成就感的空间。

我们需要的智能是启发而不是包办，是引导思考而不是替代思考。这一点与心理学家维果茨基（Lev Vygotsky）的“最近发展区”（Zone of Proximal Development，简称ZPD）理论相关。理想的AI玩具应该把智能水平和互动策略精准定位在ZPD内，提供略高于孩子现有水平的挑战，让孩子感觉踮脚能够得着，同时给孩子提供像脚手架一样的帮助，而不是直接送到终点，这种恰到好处的智能才能真正促进孩子的发展。

关于拟人化程度的把握，“恐怖谷效应”（Uncanny Valley）是一个重要考量。当机器人或虚拟形象在外观和行为上高度接近真人，但又存在细微的不自然时，人们的好感度会急剧下降，甚至产生厌恶或不适。

一个过于逼真的AI玩具，如果表情、眼神或语调存在不自然，可能导致用户感到严重不适。卡通化、明显是玩具的形象反而更容易被接受，因为它保留了想象空间，并提供了心理上的安全距离——用户知道它只是玩具，可以控制它，而不必担心它过于真实。

前面我们也提到，如果AI玩具能做到与真人一样聪明、善解人意，和有求必应，长此以往，孩子们可能对真实人际交往中不可避免的摩擦、误解、延迟满足，谈判和协商等重要场景逐渐失去耐心和应对能力。因为真实的社交是复杂动态的，需要共情、理解他人视角、处理冲突和建立双向情感连接，这些能力通常在与不完美的真人互动中学习和磨练。

其实，上述所有提到的对孩子可能产生的影响，在成年人群体中部分情况也是一样的存在的。

所以，不管从亲子群体还是成年人的角度，AI玩具未必是越聪明、越拟人越好，追求适度与恰当很重要。这需要设计师、开发者和学者在技术可能性与用户心理福祉之间，进行智慧且负责任的权衡。

AI引入后，不可控和临界点的思考

夏冰：有一种观点认为，AI和IP结合，或者和潮流玩具结合，进入生活日常，成为一种陪伴型的产品后，AI的自我迭代能力会带来很多不可控的问题，比如信息茧房，数字依赖等等，您怎么看这个问题？

杨宇：我认为如果缺乏前瞻性设计、严格行业自律，和有效外部监管，这一类的风险肯定会显著增加。但这个问题不是和IP或者潮流玩具结合后才有的，而是AI本身的问题。

当然，如果智能玩具的内置AI具备强大的自主内容生成能力，比如通过大语言模型即时生成故事、对话或图像，那么一些不良信息。比如暴力、色情、极端思想、虚假信息、网络霸凌言论渗透的风险将显著增加。即使设置内容过滤和安全审核机制，也可能因算法复杂性、对抗性攻击或AI的“涌现”行为（也就是意想不到的学习结果）而出现漏洞，导致内容失控。

夏冰：任何产品从初期逐渐进入到成熟期的过程，似乎发展曲线上都会有一个临界点，因为受众的反馈发生产品路线的分化或者形成产品的迭代？AI和IP、潮流玩具这类产品的结合，临界点是否也是可以预见的？会是什么？

杨宇：关于临界点的问题，理论上来讲肯定是有的，但临界点并不适用于所有人，而是一个动态的、因人而异的、受社会文化环境、技术发展阶段，和个体心理特质综合影响的区间。表现形式可能不是完全拒绝数字内容，而是对内容质量、互动深度，和体验价值提出更高要求，或者有意识地追求数字生活与现实生活的平衡。当快和直接变得无处不在，那些需要慢下来、需要付出专注和努力才能获得的体验——比如深度阅读、创造性活动、亲近自然，或者深入的人际对话——其独特价值可能被重新认识和珍视，这也可能是人类面对技术洪流的一种逆反式适应或者补偿性回归吧。

无法回避的问题，降低用户担忧和舆情风险的路径

夏冰：现在AI落地的产品，比较集中的AI玩具，全球范围内很多用户集中反馈，智能体内容分层分级和针对青少年的管控保护，是他们首要担心的问题。有没有什么从心理学角度出发，可以进行的机制设计来避免掉一些产品用户群体购买的担忧，或者降低可能引发的一些社会舆情风险？

杨宇：心理学家布雷姆（Jack Brehm）的心理抗拒理论（reactance theory），就是在说越被禁止或分级限制的内容，越容易激发人类窥探欲和挑战欲（其中青少年影响很大）。当自由选择受限时，个体产生不适感，并试图通过违禁行为恢复自由感和自主权，因此，被限制内容被赋予额外的神秘感和诱惑力。

有一些机制设计有可能缓解甚至转化这种逆反心理。首先是赋予受控自主权和营造参与式管理氛围。与其简单禁止，不如智慧疏导，设计分级、可控的探索区或学习区，允许用户在明确的安全框架和年龄适宜的前提下，有限度地了解敏感或有争议主题。AI可以用教育性、批判性思维的视角客观介绍不良现象的定义、危害及规避方法，而不是直接展示有害内容。当用户感到对规则有影响力时，遵守意愿会增强，逆反心理也会减弱。

其次可以尝试提供透明化理由解释，增强规则认同的动机。AI硬件在限制或分级内容时，不应该只是显示冰冷的提示，更有效的方式可能是，用清晰、坦诚而且目标用户能理解的语言，解释限制该内容的原因。

此外还可以尝试智慧引流而不是强硬堵截，并且提供健康的替代选择。AI硬件不应该是数字警察或者数字爹，而是应该成为有趣的向导和玩伴，主动推送并精心设计大量高质量、新奇有趣、符合用户年龄和兴趣的正面内容，让用户沉浸于积极健康的体验，从而减少对被禁止或限制内容的关注。这是一种正强化和替代行为强化的策略，当有更轻松、愉悦、回报直接且能满足好奇心和探索欲的积极选择时，人们对受限选项的诱惑力自然会降低。

与正面引导有关的是，可以尝试系统性培养用户媒介素养和批判性思维。AI硬件可以内置互动模块、教育游戏，或者引导式对话，寓教于乐地教导用户（尤其是青少年）辨别信息真伪、识别潜在风险（比如网络诈骗、虚假宣传、算法偏见），并且理解内容背后的创作者意图和商业动机。这样做的目的是赋能用户，使他们从被动的被保护者转变为主动的信息甄别者和负责任的数字公民。当个体具备独立判断和批判性思考能力后，对仅仅因被禁止而显得神秘的内容的盲目好奇心和窥探欲也将会显著降低。

当然，所有机制的设计和执行，都应该尽可能避免生硬的说教感和居高临下的控制感。AI的引导和限制应该巧妙、循循善诱、潜移默化，更像一个智慧、理解且风趣的朋友，而不是又来一个刻板、唠叨的数字爹。高级幽默感、共情式沟通，和对用户自主性的充分尊重，在化解逆反心理方面有积极作用。

风口的阶段性思考：AI与IP、潮流玩具行业现状

夏冰：23年底至今，“AI+玩具”赛道成为一级市场最火热的赛道之一。

大厂高管、连续创业者、名校新锐，不同背景的创始人纷纷下场。头部公司的估值像坐火箭，短短一年完成4-5轮融资，估值翻十几倍以上。AI玩具概念已成功成为新的风口上的猪。其中不乏价值投资，也不乏投机走概念杠杆路线的机构。

不过，AI玩具销售数据、堆积的客诉、超过40%的退货率，以及在尽调中回避提及的7日留存，这些自AI玩具产品早期推向市场以来就有的争议，还都存在。

今年6月，大家都关注到了芭比娃娃的制造商官宣与OpenAI战略合作，根据公开的信息，双方是要将AI技术应用到不同年龄层可以被允许的交互体验中去，信息发布后，与媒体争相报道形成鲜明对比的，是评论区来自用户侧真实的声音。

“AI玩具”到底是AI技术在硬件端最容易落地的试金石，还是基于技术本身，缺乏用户真实需求洞察，拿着锤子找钉子的所谓商业落地场景？这些基本问题，随着投资与创业两侧不断地碰撞和摩擦，当下的思考，一个颇有趣的落点是：是不是“无大语音模型”就不叫AI玩具。

市场上出现了越来越多的思考角度和声音，对目前的阶段，也可以算是提供了更多的可能性和方向，比如回归到用户消费心理本身，是否多思考如何做好一个有情绪价值的“玩具”本身，比叠加多少SMART的“AI”功能更为重要？再比如AI陪伴硬件的主客体性的定位等等。

销量、留存、打开率、使用率等等，用户数据不会骗人。“喜欢卖，愿意用，愿意经常用”的产品自然会带来长远的价值回报。

客观视角，AI玩具目前还无法靠砸钱大力出奇迹，需要一些耐心。

本文来自微信公众号“东西文娱”（ID：EW-Entertainment），作者：东西文娱，36氪经授权发布。