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一个好的交易平台(Marketplace),有哪些核心标准?

Roc的增长备忘录  · 2020-05-30
整个市场越分散,交易平台的佣金抽层就会越高。

编者按:本文来自微信公众号“Roc的增长备忘录”(ID:RocGrowthMemo),作者:Roc Yu,36氪经授权发布。

今天开始新的一季主题,这一季主题我们会把增长聚焦在「Marketplace交易平台」这一类模式上。把它加入增长备忘录中,成为新一季的主题原因有两点:

  • 交易作为经济学的基础活动,从B2B商品的批发交易到点对点(Peer to Peer)零售与服务的交易,哪怕过去已经有层出不穷的优秀公司涌现,我依然认为未来有大量的细分和垂直交易市场的机会存在;

  • Marketplace是一种模式,更是一种底层的思维,因为一切有供有需,有交换的行为,都可视为交易,供需关系是任何类型交易行为背后都需要理解的底层关系,这种思维模式具备了广泛的通用性;

虽然我们在上一季的主题网络效应中打造增长核武器③:Airbnb的双边市场网络效应之路也提到过airbnb的双边市场,但我更希望通过这一季的主题,帮大家系统性的理解与梳理供给(supply),需求(demand),平台(Marketplace)三者之间的相互关系,基于此更好的理解,架构与实施这一类交易平台在产品冷启动,供需增长节奏,平台商业化各阶段的各种策略。

第二季第一篇文章先来帮我们来彻底理解什么是Marketplace,与关键指标,它的核心要素是什么。

「文章要点快览 KEY TAKEAWAYS

  • 在线市场之所以能够成立,有一个很核心的原因:就是买家和卖家以前可能很难找到对方,因此市场在一个原本效率低下的市场中创造了效率。

  • 整个市场越分散,交易平台的佣金抽层就会越高。这是因为供给端或者需求端的高度分散降低了市场参与者的谈判能力;

  • 亚马逊创始人Bezos非常喜欢说的一句话:「你的利润,就是我的机会」;

  • Uber的投资人Bill Gurley说过:「你一定要区别你能赚取的佣金,和你应该赚取的佣金」;

  • 观察了不少优质的交易平台之后,我发现了一个特点:他们能够基于所创造的新价值来扩大目前的市场规模

  • 卖家越多=平台参与度越高=平台流通性越强=交易越多=平台整体价值越高

01 什么是交易平台

我们所说的Marketplace所指是在线市场/交易平台,它的本质是连接与撮合,它将希望提供产品或服务的人(卖方/supplier)与希望购买产品或者服务的人(买方/buyer)联系起来,并进行匹配与撮合。

它的优劣势很明显

优势:

  • 很低的资金占用率,由供货商直接提供货品;

  • 市场能够基于货品与需求的供给变化来进行自我纠正与进化

劣势:

  • 启动那天就需要平台上有一定体量的货/服务提供者,所有平台冷启动很难;

  • 对平台的货品或服务质量非常难控制

在线市场之所以能够成立,有一个很核心的原因:

就是买家和卖家以前可能很难找到对方,因此市场在一个原本效率低下的市场中创造了效率。

eBay在1995年的推出引发了第一波以产品为中心的在线市场,Uber在2010年的成功带来了第二波以服务为核心,或者以产品与服务的结合为中心的在线市场(比如外卖)。今天,我们正在接近由区块链技术推动,在线出版,知识付费等的第三波信息市场。

曾经有人问过我,免费的信息聚合类的平台或者社区,属于在线交易市场吗?这就看我们怎么定义交易了,如果我们把时间和注意力当做货币的话,这类平台无疑也属于。

交易市场不一定完全是钱与物的交易,也可以是物物交易,注意力与信息的交易,信息与信息的交易。

所以只要有需有供,交换的东西都是对方所需要的,泛性上来讲,都可以定义为是交易属性。

虽然这些交易平台分布在不同的细分市场,但每个在线市场都有两个共同的元素。

1. 在线市场聚合和大量的卖家与他们的商品/服务库存

将在线市场Marketplace与标准的电子商务网站E-commerce区别开来的是,商品和服务是由第三方提供的。在大多数情况下,在线市场平台是扮演着数字中间商的角色。

当涉及到以服务为核心的在线市场时,supplier供给端往往是处于一个灰色地带(独立灵活,不受劳动法的监管与保护);大多数按需服务(on-demand service)的市场,如最开始的滴滴,闪送,回家吃饭等平台,但到后面为了品控与客户体验,平台也开始逐渐把这些处于灰色地带的独立供给方转化为全职员工,尤其最近在强调教学质量的K12在线教育平台,开始大批量的把兼职老师转化为全职老师。

2. 在线市场一定包含交易元素

和最开始信息分类网站58同城,craiglist不一样的是,在买卖双方的交易过程中,在线市场要处理买卖双方的部分交易或者全部。

甚至有一些在线市场与银行或资本合作引入与建立较低成本的资金池,直接买断供给端的库存/(优质库存),再在销售端集中做广告投放,引流,养流与转化,提升售卖端的效率。在某些品类下,这种把一段交易切割成两段交易,先解决供给端的流通,再解决需求端的流通的方式,反而撮合的效率更高,单个库存的出售成本更低。比如说美国的房产交易平台Opendoor,平台会直接以现金方式购买买家的房产,国内的瓜子二手车则会直接购买卖家的优质车辆。

02 交易平台的两个核心指标

这两个指标大家应该都听过,我们快速回顾一下,因为它们是任何交易平台创业公司都会关注的指标,我们也会在后面的文章中基于这两个指标,来详细讨论与拆解出Marketplace其他指标的相关子指标。 

1.GMV(Gross Merchandise Value) 总交易额:

GMV就是在给定时间内通过市场销售的所有商品/服务的总价值。商品净值是GMV减去退货(产品)或取消(服务)的价值。对于交易在平台上发起但在线下完成的市场,准确计算GMV可能比较棘手。

2.Take Rate/Rake 佣金比例:

Take rate也叫Rake(来源于赌场扑克游戏中的抽水一词),是指市场收取的交易费用占交易价值的百分比。设定收费率通常是交易平台货币化和商业模式的基石。

  • 一个市场提供的价值越大,它收取的费用或抽成比例就越多。例如,如果一个市场使供应商能够找到比以前多十倍的买家,那么供应商更有可能容忍更高的费用

  • 当交易在线下完成时,市场很难跟踪这些交易并基于交易率进行货币化

  • 整个市场越分散,交易平台的佣金抽层就会越高。这是因为供给端或者需求端的高度分散降低了市场参与者的谈判能力;

Take rate的设计直接关系到定价策略,这是一项非常复杂的工作,会结合战略,成本,以及竞争环境等关键因素进行制定,我提供两句大佬所提出的原则供大家参考:

1.亚马逊创始人Bezos非常喜欢说的一句话:「你的利润,就是我的机会」;

2.Uber的投资人Bill Gurley说过:「你一定要区别能赚取的佣金和你应该赚取的佣金」;

03 交易平台的六个核心要素

在Uber早期投资人Bill Gurley早期2012的博文《All markets are not created equal: 10 factors to consider when evaluating digital marketplace》中,以及在nfx的Marketplace交易平台计分卡中,已经详尽的将评估交易平台的核心因子一一罗列。

我尝试把它总结成最重要的六个核心要素:

1.High fragmentation 高度分散/碎片化

如果在某个行业,本身就很多现存或者潜在的供应商和买家时,创建一个交易平台就容易得多。当只有几个供应商的时候,他们可能会抵触市场中所出现的这么一个新的中介,核心是他们不太会愿意分享利益(这也意味着你可能只能从交易中抽取非常少量的佣金)。此外,交易平台可以在高度分散的市场中创造最大的价值,因为确实需要帮助买家和卖家快速找到彼此。

2.The buyer/seller relationship 供需方的关系

在某些买家一旦确定之后就会持续的使用一家供应商的交易市场中,交易平台的持续性价值是会逐渐丧失的,比如说通过平台找到某一个他们喜欢或者信任的理发师,医生,或者上门推拿的按摩师,或者对商品的批发采购,买家们会更愿意坚持与熟悉的供给方进行交易,而不是冒险,去花时间寻找新的供应商,这时候,他们对平台的依赖度都会降低。

3.Higher frequency 更高频的交易

Bill Gurley 说过 “市场天生就是不公平的,一个交易高频发生的平台明显会好过于低频”。美团点评,滴滴,共享单车都是高频使用的典型案例,这时候消费者会非常明确的把它们当成一种对应某个具体问题的工具去依赖。有不少失败的交易平台,购买周期不频繁,这使得建立熟悉感,信任,口碑与品牌的过程更加困难。

但在这里要提醒大家一点的是,我们要学会区分什么是使用频次和购买频次。比如说我们每天都需要阿姨来帮做家务,然是可能一两年才会找一个新的保姆。

4.Total Available Market (TAM) 市场体量

对于任何新的交易平台的开始,一个对TAM合理的评估是非常有必要的:这个市场盘子有多大,增量如何,我能服务多少。

观察了不少优质的交易平台之后,我发现了一个特点:他们能够基于所创造的新价值来扩大目前的市场规模,目前的市场规模是很难精准的描述出未来更大的机会的。

当滴滴,Uber作为一匹新晋的黑马杀入传统的租车市场时,它们并不完全是去挤占原有的市场份额,更多是通过这种便捷和更加友好的体验让更多人开始使用,去扩大了整个出行市场的份额。

5.Transactional: being part of payment flow 成为交易的一部分

当买卖双方需要在市场上进行交易时,潜在的佣金收取能力会比线下交易时要高得多。当交易平台处理交易时,它向供应商支付收入的一部分,也同时自动扣除了佣金费用,而不必在以后向供应商发送账单。这种按照促成交易后收费的方式,对大多数卖家来讲也更容易接受。

6.The ability to expand the overall market and create value 扩大市场与创造新价值的能力

其实所有的市场都能创造效率,它们使买卖双方更容易找到对方并完成交易。但是,并不是所有的交易平台都能平等地创造价值,或者创造更多的新价值。

例如,交易平台可以将学校与老师连接、医院与医生连接、商场与有意开设“快闪店”的零售商联系起来。这些当然都能提高效率,但不一定能扩大市场。

可能的原因是有限的供给和有限的需求。换句话说,一个新的市场不会创造出一批新的教师或医生,或学校和医院。在缺乏一个新的在线市场的情况下,双方最终还是会找到对方,尽管是以一种效率比较低的方式。

最好的交易平台,一定是可以挖掘新的参与者群体,并增加交易的总量

过去风靡一时的共享经济是创造新价值的一个很好的例子。那些从未想过自己会成为房东或酒店业主的人,现在成了Airbnb的房东。而且,那些从来没有想过他们会为了钱而提供搭乘服务的人,现在成了滴滴的司机。这些平台让全新的群体成为了供给端。

卖家越多=平台参与度越高=流通性越强=交易越多=平台整体价值越高

要建立一个良好的市场,你不需要达到所有的六个标准(或比尔清单上的十个标准)。但你得分越高,市场的整体潜力就越高,附上最完整的交易平台记分卡,试着给自己的交易平台打打分吧。

思考题 :在交易平台的早期,以知识付费/在线出版平台为例,什么方式可以批量的撬动优质课程生产者加入平台?

预告:后续的文章我会和大家一起学习交易平台从初始化/冷启动,到早期增长,到规模化扩展,这三个核心阶段的策略是什么;接着是为交易平台寻找合适的商业模式,衡量交易平台的各类数据指标,以及新型的交易平台类型与服务型交易平台的演化。

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