i茅台月活破1500万、飞天批价上涨百余元，茅台市场化改革成功“回血”？

2月11日消息，因节前茅台酒旺销，贵州茅台包装车间近期进入满产运行状态，公司多个部门员工分批次被安排到包装车间临时支援生产，春节期间也安排了加班与生产。

事实上，自2026年1月53%vol 500ml飞天贵州茅台酒在i茅台上架销售以来，茅台酒就一直处于热销状态。

2月2日，i茅台数据显示，过去一个月，i茅台新增用户628万，月活用户超1531万。随着飞天53%vol 500ml贵州茅台酒及其往年酒、53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）、53%vol 500ml贵州茅台酒（鼓乐飞天）、53%vol 500ml陈年贵州茅台酒（15）等产品陆续上架，超过145万位消费者购买到了相关产品，成交订单超212万笔。其中，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒的成交订单超143万笔。

此举也带动了飞天茅台批价上涨。据今日酒价数据，2026年1月1日，25年飞天原箱批发参考价为1550元/瓶；散件批发参考价为1540元/瓶。到2月12日，两者的批发参考价分别上涨至1715元/瓶和1660元/瓶。

贵州茅台此次的市场化改革能否带动白酒市场回暖呢？

01 启动全面市场化

在陈华自2025年10月担任贵州茅台董事长后，围绕贵州茅台的市场化改革酒逐步开始进行。

在同月召开的茅台集团党委（扩大）会议，陈华就表示，要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。

两个月后，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会召开，其主题为“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”。

贵州茅台副总经理张旭在《贵州茅台酒2025年度市场报告》中指出，2026年，茅台将紧紧围绕“市场化”转型和高质量发展主线，动态统筹产品投放量与市场需求适配，全力维护投放结构与产品定位适配，通过进一步明确各系列产品的差异化定位，让消费者对各类产品认知更明确、消费更旺盛。

针对2026年茅台市场营销工作，陈华明确表示，将“以消费者为中心、推进市场化转型”作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓，目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。

值得一提的是，在此次经销商大会上，贵州茅台宣布取消分销。资料显示，以往茅台的渠道体系由“直营+经销+分销”三部分组成，包括茅台的直营渠道“i茅台”，以及茅台直接授权的一级经销商（有年度固定合同配额，按出厂价提货），另外的“分销”则是茅台直销渠道补充：各省“直营”公司向经销商分销非标茅台产品，例如陈年、珍品、精品等。

在贵州茅台全面市场化背后，是其面临的增速放缓压力。

2025年前三季度，贵州茅台收入1284.54亿元，同比增长6.36%；归属于上市公司股东的净利润646.27亿元，同比增长6.25%。两项指标增速创近11年新低。

从渠道来看，2025年前三季度，贵州茅台直销渠道收入555.55亿元，同比增长6.86%；批发渠道收入728.42亿元，同比增长6.29%。而在2024年，直销渠道和批发代理的收入增速分别为11.32%、19.73%。

显然，不管是直销渠道，还是批发渠道，贵州茅台都面临着业绩增速放缓的问题。针对渠道的改革刻不容缓，此次全面市场化，则是激活贵州茅台现有渠道活力的重要举措。

02 回归“金字塔”产品体系

在渠道之外，贵州茅台进一步聚焦高端形象。

在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，贵州茅台表示，2026年，将回归贵州茅台酒的“金字塔”型产品体系结构，旨在夯实以500ml飞天贵州茅台酒为主力的“塔基”产品，做强精品、生肖等“塔腰”产品，把精品打造为又一大单品。激发生肖酒的民间消费收藏需求。结合市场需求驱动陈年、文化类等“塔尖”类产品，维护好高端的价值产品。

同时据媒体报道，2026年贵州茅台计划大幅削减非标产品配额，具体方案为：茅台15年配额削减30%，1升装飞天茅台配额削减30%，生肖茅台配额削减50%，彩釉珍品茅台则完全停止供应。

可见，精品茅台将是贵州茅台未来发力的一个重点。据悉，精品茅台是贵州茅台在2003年推出的高端白酒，官方指导价为3299元/瓶。据今日酒价数据，其在2月·12日的批发参考价为2320元/瓶。目前，贵州茅台已有茅台1935和飞天茅台两大单品，如今减少其他非标产品配额，将精品茅台打造成大单品，也反映出贵州茅台将进一步打造高端形象。

据中邮证券，贵州茅台多款产品下调出厂价。其中43度飞天茅台打款价从798元/瓶降至739元/瓶，零售指导价从1099元/瓶降至829元/瓶，渠道利润率12.18%。茅台1935打款价从798元/瓶降至668元/瓶，零售价从1188元/瓶降至738元/瓶，渠道利润率10.48%。精品茅台打款价从2969元/瓶降至1859元/瓶，零售价从3299元/瓶降至2299元/瓶，渠道利润率23.67%。茅台15年打款价从5399元/瓶降至3409元/瓶，零售价从5999元/瓶降至4199元/瓶，渠道利润率23.17%。

中邮证券认为，贵州茅台落地“金字塔”型产品体系，形成定位清晰的产品矩阵，贴近市场实际供需关系下形成的价格，渠道利润空间修复，顺价逻辑更为清晰。预计通过产品体系优化、渠道布局改革和运营模式升级，公司有望进一步挖掘需求增量。

通过核心大单品上线i茅台、聚焦“金字塔”型产品体系、取消分销、降低非标产品配额，都展示出贵州茅台进一步聚焦高端白酒。同时，其对价格的调整也进一步贴近消费者。通过全面市场化，贵州茅台再度展示出其作为白酒龙头的魄力，但能否带动白酒市场的整体回暖，仍需时间验证。

本文来自微信公众号“征探财经”，作者：五仁，36氪经授权发布。