还没开业就卖了4000万，琳朝“接棒”老铺黄金

“求琳朝排队攻略”“求跑腿代购”“求购现货名额”……琳朝南京德基店开业后，这类帖子密集出现在社交媒体。

有人晒出琳朝精致的现货；有人晒出赠品茅台，配文“薅到了琳朝最后两瓶茅子”；有人围观排队即赠的依云矿泉水，评价“黄金圈的赠品也卷到新高度”。

因为排队太长、买不到的人太多，琳朝被戏称为“富婆的Labubu”。 

还没正式开业，琳朝德基店面向商场VIC客户的试营业销售额就突破4000万元。开业第二天，动辄三、四个小时的排队时长，都没劝退源源不断的人群。

可另一边，黄金大盘并不热。

2026年10月15日，黄金从高点跌去约三分之一，周大生、中国黄金、老凤祥等黄金行业头部品牌在一季度累计关店近千家。

与琳朝珠宝并称为“古法黄金四姐妹”的老铺黄金、君佩、宝兰，日子也不好过。老铺黄金天猫旗舰店第二季度销售额同比下跌63%，国庆假期首次公开降价打折；君佩二手回收价格仅为原价的60%，宝兰尚在起步阶段，声量不高。

但琳朝却能“逆势”扩张，做到金价和工价1：1甚至1：1.5，显然不只吃到了“古法黄金”的红利。

剁椒spicy分析了琳朝的抖音账号，和多位消费者、客服、黄牛、水贝商家聊了聊，发现体系化的产品故事输出、具备壁垒的长出货周期、极致的限量和盲订等奢侈品化玩法，才是琳朝区别于其他三位“姐妹”的关键。 

同样是奢侈品营销，琳朝走出了一条与老铺黄金完全不同的路径。 

但另一方面，二手市场的出货难、扩张后稀缺性被稀释的风险，也让它离真正的保值奢侈品，还有不远的距离。

琳朝，古法黄金四姐妹中最会讲故事的品牌

目前，琳朝珠宝仅在兰州和南京开设线下门店。

不少人愿意专程“打飞的”“特种兵24小时”去线下买一件黄金饰品，买的还不是现货，大多是工期13到15个月的预订单。南京德基店推出的新品龙蛋，有消费者为女儿2周岁生日预定，得等到孩子3周岁才能开箱。

购买难、工期长，但市场愿意“惯着”琳朝。在其核心用户口中，最重要的原因在于工艺，买别家古法黄金还得挑款式，琳朝看预算“随眼入”就行，因为“件件都是经典”。

在一条“新入坑琳朝求推荐单品”的小红书评论区，部分人推荐入手大克重的“重货”，比如四海烟火、蛇镯、龙镯，理由是“别家目前都还做不出来”。隰有·荷华开合香囊摆件、惊梦·牡丹亭吊坠、龙跃·火镰也被提及，被消费者并称为“琳朝必入三件套”。这三件套克重较大，大致在50克至70克，价格也在12万至17万区间；工艺繁复，采用了铸造、錾刻、花丝、镶嵌、组合、水磨、炸珠、失蜡等技术。 

琳朝也有克数较轻、适合日常佩戴的便宜款，消费者戏称为“穷人三宝”。十二花神戒指是其中之一，也是目前天猫旗舰店已售数最多的款式，以8克重、官网单克价2490元计算，单枚戒指定价在19920元左右。

甚至有人购买表示因为“从来没看过真正的好东西长啥样”，而琳朝恰好填补了“好东西”的空缺。

工艺是琳朝被认可的前提，但仅靠工艺，并不足以让它与其他古法黄金品牌拉开本质差距。 真正的区别在于，琳朝懂得把产品故事讲给消费者听。

对比君佩4.7万、老铺黄金15万的抖音粉丝量，琳朝官方账号粉丝在135.6万。这表示，琳朝的内容更具传播性和观赏性。

“又好看又精致”“养眼”“物华天宝”，足以说明琳朝的产品给消费者极强的视觉冲击力。

账号主页基本聚焦单个具体产品，用特写微距镜头，展示生产制作过程，形成纪录片式的短视频。抖音点赞90.5万的一条视频主讲产品“黄金马”，介绍其工艺属于“金属写艺微浮雕，侧重点在动物毛发方向、层次与毛发的光泽度的写实风格”，称这是黄金作品“从0到1的突破”。 

视频配乐多采用国风风格，配文强调“中国宫廷细金工艺”，使用中国人熟知的文化意象，如九尾狐、大话西游、十二生肖，试图借产品构建“中国传统文化传承者”的形象。 

评论区的反馈说明，“工艺好”的品牌印象已经成立：“这种才配收我的手工费”“这才是中国的奢侈品”“美的是这金子吗？根本不是，美的是制作。”

君佩和老铺的内容还停留在展示商品详情，走的是做店铺、卖货的电商思路；琳朝则用“作品”思维做内容，持续加深消费者对琳朝能做好黄金的印象。

琳朝还是唯一一家由掌舵人出镜讲故事的古法黄金品牌。掌舵人马朝贤是“金三代”。父亲马振祥传承自师父陈卫新，在1991年创立琳朝。“匠心”“原创”“黄金家族”等关键词，书写了三代完整传承的叙事，成为琳朝的品牌传播策略，与短视频的工艺展示形成互文。

琳朝的一条置顶视频里，马朝贤以资深黄金手工艺人的身份，出镜讲述琳朝落地南京的原因，表示“不是说只想把商品带过去，把交易带到这个城市，把买卖带过去，我们更多的想把文化人文，对于一个城市的看法（带过去），包括琳朝想做什么、我们是谁，我们的诉求是什么。”

工艺壁垒加上内容传播能力，琳朝在黄金核心消费群体中建立的，是“作品”而非“商品”的认知。这也解释了它为什么能在门店极少、工期极长的情况下，仍然让消费者愿意等。

黄金界的爱马仕，富婆们的Labubu

光靠讲品牌故事，琳朝做不出亿级规模。比起老铺黄金，当下的琳朝更加担得起“黄金界的爱马仕”这一称呼。限购、配货、盲订，奢侈品的这套玩法，琳朝几乎悉数移植。

这套机制一旦运转起来，消费者便自愿成为品牌的传播者。买得到的人晒单，买不到的人也在替琳朝说话。这与Labubu最火时期的市场状态相似：抢到的人在社交平台开箱，抢不到的人在评论区追问哪里还能买，把“稀缺”变成了话题。

首先从购买方式来看，琳朝的限购策略本身就代表着极高的门槛。今年7月起，线上购买琳朝需要在每日17：20抢拍价值2000元的名额，天猫、京东旗舰店每日共开放12个预约席位；线下购买也需要电话预约，每日开放6个名额。

据剁椒spicy了解，目前，琳朝天猫旗舰店已经取消了2000元定制名额预拍环节和门店预约，只实行限购措施。每月每款作品的定制名额均有限，链接有库存即代表该款式本月仍可定制，如显示无库存，说明该款式本月定制名额已售罄。

线上预订单限购，线下可以买现货，但琳朝还设置了类似“配货”的购买门槛。以南京德基店为例，需要消费10万元预订单才可购买现货。

除了现货、定制现有款式，还有一类消费机制就是盲订。盲订款不向消费者提前公开款式、克重、工艺。德基店线下盲订款需要支付50%定金，单克价在2000元。盲订周期较普通定制款更长，有消费者称，2024年5月20日的盲订款至今尚未出货。

尽管交付工期未定，但2000元的单克价形成了一定价格优势，在1月21日琳朝宣布全线涨价的背景下，算得上“新品尝鲜价”，更为划算、有性价比。

盲订款通常是“全新未公开款式”，最多仅公开概念图。这一模式，源于马朝贤对琳朝手艺的绝对自信，将自己比作“赌王”：“为了展示自己最高超的过人之处，把眼睛蒙起来了。”暗示盲订款采用了最高水平的工艺，而这也是琳朝消费者最看重的产品特点。 

“比别人先拿到新款”的优先权，抬高了盲订款在消费者心理的地位；而未知性本身积攒了惊喜期待，产品到手后，让不少买家表示“超出意料的好看”。 

而且，盲订需要达到比现货更高的消费门槛。德基店全国限量3件的塔·无相需要在南京店开业首周累计消费200万元，或历史订单消费满1000万元才能预定，工期两年起；100g的盲订款和20g的盲订款，分别需要在开业首周累计消费50万、10万。

这也诞生了不少问题。据悉，兰州店和南京店盲订款的额度甚至不互通。一位在兰州店购入了龙凤蛋、两枚花神戒指，认为自己“够盲订的门槛”的消费者，却被客服消费额度无法在南京店预定盲订款。就算这样，该名消费者还是强烈要求“转单”到德基店，以便拿到盲订名额。

可以看出，盲订款强烈依赖长期有大额购入、对琳朝有品牌认同的忠实消费者，这在奢侈品行业被称作“VIC”。不过目前，琳朝的VIC体系尚不明晰。据现有报道，琳朝德基店开业之前，邀请德基商场VIC和部分琳朝老客户优先体验。

但剁椒spicy了解到，社交媒体上多位自认为是琳朝老用户的消费者，并未受邀。一位在兰州店消费了13件琳朝珠宝的消费者发帖称，她提前询问了琳朝客服，对方没有确定是否邀请。但她不顾没有邀约，依旧来到德基店。另有一位“一路追随”的“老粉”同样没有受邀，产生了失落委屈的情绪。客服语焉不详、消费者过高预期，都说明琳朝对VIC的管理，尚不成完整的体系。

但这依然不影响大量用户积极、主动的传播。对琳朝的用户而言，极高的购入门槛和不确定的周期反而导向了社媒上花式百出的“晒货”内容，进一步炒热品牌流量。

其中，购入到现货的消费者大多会展示商品，“细腻”“用心”“灵动”等描述词高频出现，某种程度上，琳朝产品的工艺精细度高，经得起开箱、试戴多种形式的内容。

同时，未能购得现货的消费者，也有内容可发布。对于预定款式，德基店规定每人每款限定一件。既然晒不了产品，就晒赠品。德基店开业从排队就开始赠送书签和依云矿泉水，还设置了7个消费档位，最低只要消费就送栀子花香插，最高消费满100万可得一枚15g的马年生肖币和一对手工水晶杯。多位消费者发布实拍，评价“黄金圈的赠品卷出新高度”。

最有话题度的赠品，是作为高消费人群身份符号的茅台酒。琳朝开业期间，消费满4万就赠送一瓶精品茅台。社交“硬通货”茅台，给消费者带去不少情绪价值：“正好摆新家酒柜”“不喝酒送礼也是不错的”“薅到了琳朝最后两瓶茅子”。比起看不见、摸不着的预定饰品，赠品茅台即刻展现了稀缺带来的珍贵感。

即使什么货品都没有，长达15个月的等待期本身，也能构成社交话题的燃料。一句“琳朝的交期真的能劝退一拨人”的抱怨，在评论区被转化为对“真手工”的认可和“买家甜蜜的烦恼”。 

“手工品牌知名度高了以后没办法”“现在正儿八经的纯手工没几家，订单一多就只能排队等着了”。还有消费者现身说法：“我今年元旦旅行去了兰州，还参观了他们的工厂，没办法，琳朝不是浇模的，它就是很慢。”最终，对长工期的不满，被转化为对琳朝“真手工”的认可，加强了“质感高级”“有厚度”的品牌认知。 

甚至推迟交付送的螺钿工艺首饰盒也成为流通的社交货币，再次传达琳朝的高端调性：“琳朝真有你的”“真的很重工，要装满得再投入多少钱”。不乏消费者“祈祷延期”，就为了得到“质感不错”的首饰盒。

这也均说明琳朝把奢侈品玩法移植到黄金行业的成功性。随着门槛层层加高，消费者反而在每一个环节都找到了可传播的内容。稀缺性机制，成了品牌声量最有效的放大器。 

稀缺性叙事，琳朝还能讲多久?

当然，奢侈品行业有几条硬标准：二手市场是否能长期保值；审美是否引领形成一定规模的仿制市场；品牌故事能否支撑长期溢价。用这三条去衡量琳朝，它目前还停留在奢侈品行业的入门阶段。

琳朝的二级市场有两套逻辑并存。以代购为代表的服务费遵循品牌逻辑。此前，消费者需要支付2000元的订金抢到预约名额，才能去线下门店消费。当时，二手交易软件上，“琳朝预约”“琳朝代订”“琳朝名额”的服务费大约在290-700元。

而现在，门店客服告知剁椒spicy，只要到店就能消费，无需预约。由此，去线下门店代购、跑腿的费用降低至180-290元，现货购买资格为99元。甚至有的卖家无需代购费，只需要德基商场的会员积分。

尽管服务费有所降低，但是比起老铺黄金的代购普遍不收取代购费，只需要SKP、德基会员积分，琳朝的代购费虽然在降，仍有溢价空间。 

但产品转售遵循的是另一套逻辑。对比一级市场，产品转售与金价大盘的绑定明显更紧。属于琳朝“必买三件套”的重工款式龙跃·火镰吊坠，闲鱼单克价在1666元至2000元不等，目前官方在售价为2380元/克，折价幅度最高超过30%。但一位买家的购入价为1266元/克，按1666元的单克价出手，仍能回本近3万元。 

而他们的出售原因大多不是针对珠宝本身，而是“买多了”或者对金价没有信心。两位消费者告诉剁椒spicy，他们被黄金、铂金、白银“套牢了”，所以想出物回 回血，还得“定价便宜点”。 

以代购为代表的服务费，遵循的是品牌逻辑，这部分溢价来源于买家愿意为琳朝的工艺和稀缺性买单；而出售产品则是金价逻辑，对比老铺的爆款金刚杵，二级市场的单克价也在1800元左右，可以说明卖家出售的定价锚点，从琳朝单品滑向统一的黄金单价，折价幅度直接反映了大盘走势。

10月14日，黄金再次暴跌，一周前剁椒询问的个人卖家，自称挂着1666元的“最低”单克价，依旧没能出手琳朝的龙跃·火镰吊坠。目前在二手平台上搜索该单品，还有109件在售。

二手市场不买账，说明琳朝的溢价缺乏流通性支撑。它的奢侈品属性目前只体现在买入环节，没有延伸到卖出阶段。

可见，琳朝还没有像曾经的老铺黄金那样，成为消费者心目中的“理财产品”。曾经在金价上行期，老铺的二手市场被“买到即赚”的预期推高，也随金价回落、产能扩大而破裂。琳朝的消费者从一开始就没有形成这种预期，它的定位仍然在“工艺品”。 

“工艺品”的定位意味着消费者认可琳朝的审美价值。这种认可的一个侧证是，水贝商家正在冒着侵权风险做琳朝同款。 

以某珠宝工作室为例，虽然问询客服被告知不能做“琳朝同款”，因为这是“侵权”“会被告”。但在其主页搜索琳朝爆品“十二花神”戒指，仍能看到相关视频。评论区有消费者质疑：“这不琳朝吗？”店家则回应：“相同的版型不同的设计。”有人搜“琳朝同款”，才有商家愿意打擦边球，消费者的需求，比仿品更能说明琳朝建立了一定的审美设计认知。

不过，同款仿品的工艺和琳朝有一定距离。

一家自称“水贝中做得比较好的”商家为例，水贝版龙跃·火镰吊坠的双层花丝网底排布稀疏，不如正版细密。仿版产品有现货，单克价在1030元，工费大概在100元/g，售价更多锚定的是金价，并没有支撑工艺溢价。 

琳朝的师傅招聘、培养在行业内以“严格”闻名，培养周期以十年计。掌舵人马朝贤说过：“培养师傅就像种庄稼，没办法做算术题。”这句话放在仿品市场中也成立，仿品最多能复制版型，无法复制人对工艺的掌握程度。

很显然，比起用设计让消费者支付溢价的琳朝，水贝商家主打平替路线。可以预见的是，琳朝独有的手艺能保持稀缺性叙事不会被这些“同款”冲破。严格的工艺、师傅培养的长周期，构成了“琳朝同款”难以逾越的壁垒。 

但产能增加，很有可能从另一个方向压缩溢价空间。因为琳朝的稀缺性、高溢价，正来源于消费者对“少、手工、独有”的预期。

2026年7月，掌舵人马朝贤表示，琳朝目前的月产量是2024年的四倍。这意味着，琳朝试图用更大的供给量，承接此前因产能不足被挡在门外的需求。但“等很久”“买不到”恰恰是琳朝维持高溢价的核心机制。它的核心不是“工艺好所以贵”，而是“少所以贵”。消费者支付的溢价，有一部分买的是“别人买不到”的专属性。 

产能开放，意味着消费者认知将从“我有一件别人很难买到的东西”，变成“很多人跟我有同款”，心理满足感大幅降低。 

而对比爱马仕六代传承的工坊、卡地亚的王室认证，琳朝的品牌故事集中在掌舵人马朝贤身上，显得有些单一薄弱。金三代、14岁做戒指、“干净”哲学、角落先生的故事有温度、有厚度，在短视频时代确实有效。问题是，“金三代”的故事讲完后，琳朝还能讲什么呢？

这也是为什么，扩大产能对琳朝的压力比对爱马仕大得多。2026年爱马仕再度扩产时，品牌故事已经厚到可以消化更多工厂。琳朝扩产时，还没准备好如何给消费者解释“能有更多人买到”这件事。 

仿品追不上琳朝，因为工艺的差距是真实存在的。但产能扩张对稀缺性的稀释，不需要任何外部对手就能发生。琳朝真正的考验，是在品牌叙事还未形成厚度的背景下，产量上升后，它还能不能让人心甘情愿地等上一年。

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：豌豆糕，36氪经授权发布。