当旅游不再只看风景，县城有了新生意
今年国庆，澎澎一家四口去了辽宁朝阳。
在当地的慕容街，一家人花200元体验了一次特殊的“化石盲盒”：两个孩子自己挑选石头，再用地质锤一
澎 澎 告诉亿欧，“朝阳并不是我们最初的旅行目的地。原本考虑去武汉或哈尔滨，但临近假期高铁票难抢，孩子们的兴趣也不大。考虑到大儿子喜欢古生物，加上交通方便，我们最终选择了拥有丰富化石资源的朝阳。”
这个假期，类似的出游方式并不少见。 马蜂窝大数据显示，2026年十一假期，"奔县游"相关搜索同比去年大涨238%；县域目的地、自驾路上的衍生文旅项目、兴趣向主题旅行搜索热度也大幅走高。
从奔向小众目的地，到专门为一项兴趣安排旅行，游客选择目的地时，除了考虑哪里值得看，也开始在意到了当地能做些什么。
从热门城市到小众目的地，旅行开始换种玩法
如果把义乌和婺源放在一起，很多人可能很难想到，它们会成为同一份旅游目的地榜单上的热门选项。
一个以商贸市场闻名，一个靠古村落和晒秋吸引游客。但今年国庆，两地都进入了马蜂窝国内热门区县目的地前十。宜兴、桐庐、顺德等目的地也出现在这份名单中。
马蜂窝旅游研究院院长、文旅新业态开发负责人魏健告诉亿欧，2026年十一假期，县域目的地的吸引力正在发生变化。除了传统景区，商贸市场、地方手艺、山野风光等特色资源，也开始成为游客专程出发的理由。
例如青海祁连县，祁连9号公路沿途的雪山、彩林，让一些自驾游客特意留出两三天时间；江西婺源除了看晒秋，游客还可以体验制瓷、蛋雕、古法漆艺等传统手艺；浙江义乌的国际商贸城，则吸引了一批专门来逛市场、体验“进货式旅游”的游客。
这些目的地未必拥有相似的旅游资源，却都找到了能够吸引特定客群的内容。
魏健认为，这背后反映的是游客出行逻辑的调整。一些游客开始将大城市作为交通中转枢纽，把周边县域、山野景点纳入核心行程。小城也逐渐摆脱了单纯依靠低价吸引游客的定位，成为深度游的重要选择。
而推动这轮变化的客群中，年轻人的身影尤为突出。
魏健向亿欧介绍，“在马蜂窝平台县域旅游相关内容流量中，Z世代占比达到64%，相关客源地主要集中在北京、上海、深圳、广州、杭州等一线及新一线城市。”
为什么年轻人开始关注这些地方？
魏健表示：“大城市和老牌5A景区在旺季过载，住宿溢价高、人流拥挤，出行体验大打折扣。”
相比之下，一些小城拥有相对宽松的游览空间，且县域拥有溶洞、峡谷、田园、原生态村落，能开发探洞、桨板漂流、农事体验这类不可复制的在地体验，这些特色资源也更容易与游客的个人兴趣结合。
交通条件的改善，则进一步扩大了人们的选择范围。高铁网络不断完善，自驾出行更加便利，让不少县域目的地有机会被纳入周末游和短途假期的计划。
与此同时，社交平台也在改变游客发现目的地的方式。
一些原本只在当地具有知名度的自然景观、传统手艺和特色市场，通过短视频、旅游攻略等内容传播，被更多外地游客看到。对于习惯在社交平台寻找旅行灵感的年轻人而言，目的地也就有了更多选择。
不过，亿欧观察到，奔向小城并不意味着一定能花更少的钱。
以澎澎的朝阳之行为例，澎澎表示：“十一期间朝阳的家庭房一晚上700-800元，平时这种套房也就200多不超过300元，十一期间贵了一倍，小城市的酒店十一期间涨价比大城市夸张，一二线城市节假日的家庭房也就400-600元左右，我前面查了武汉和哈尔滨不超过500。”不过，三天下来，澎澎一家四口的整体花费仍控制在5000元以内。
县域文旅迎来 “心价比” 时代
目的地的变化，只是旅行消费调整的一部分。
对一些游客来说，选好去哪儿之后，接下来考虑的还包括有没有什么值得专门花时间体验的事情。
于是，陶艺、咖啡制作、烘焙等原本属于兴趣爱好的活动，也被加入假期行程。
有人专程前往景德镇体验陶艺制作，也有人在旅行途中报名咖啡、烘焙课程，或者留出半天甚至一天，去尝试一项平时没机会接触的技能。
这种被称为 “学艺式旅行” 的体验玩法，正在受到关注。
事实上，体验式旅游并不是一个新概念。不过，随着旅行需求越来越细分，一些原本作为配套的体验项目，开始具备独立吸引游客的能力。
以非遗为例，魏健告诉亿欧，2026年春节期间，平台“非遗体验”搜索量同比增长180%，其中00后人群占比最高；今年端午假期，“民俗游”相关搜索热度上涨55%，包含民俗体验的产品预订量同比提升48%。
类似的需求，也体现在亲子旅行中。
澎澎告诉亿欧，带孩子出游时，一家人主要考虑的是孩子的体验和情绪，行程安排也会围绕孩子的兴趣展开。对于他们来说，博物馆、地质公园能够满足孩子对历史和古生物的好奇心，而一些能够亲自参与的活动，则让旅行不只是走马观花。
至于之后是否会再去类似的小城市，澎澎表示，还要看具体的目的地推荐，以及当地有没有真正吸引孩子的内容。他提到，此前也看到不少人推荐景德镇，未来可以考虑带孩子去看看。
可见，小众目的地的吸引力并不完全建立在性价比之上。对于有明确兴趣和出游需求的消费者来说，地方特色、交通便利程度和实际游览需求，都可能影响最终的选择。
对此，魏健也向亿欧表示，除了传统的“性价比”，越来越多人开始关注“心价比”，更愿意为情绪满足、成长体验以及具有地方特色的项目付费。
县城接得住这波生意吗？
一趟旅行能带来的生意，显然不只有酒店、餐厅和景区门票。
尤其是在体验式旅游受到关注后，一些原本不属于传统旅游产业的经营者，也有机会接触到外地游客。
比如地方手工艺人可以开设体验课程，非遗工坊能够承接研学活动，户外项目经营者则可以依托当地自然资源，提供具有特色的游玩服务。
这种消费需求的增长，已经在平台数据中有所体现。
魏健告诉亿欧，2026年暑期，马蜂窝平台“门票+体验”类产品营收同比增长超过36%，县域目的地的在地体验、民宿和户外产品订单也保持增长。
对于本地商家而言，体验项目提供了一条不同于商品销售的经营路径。
以传统手工艺为例，工坊可以出售成品，也可以邀请游客参与制作。一门手艺由此衍生出多种收入来源，包括体验课程、材料包以及面向亲子家庭的研学活动等。
比如，在景德镇中国陶瓷博物馆，游客除了参观展览，还可以参加馆内小陶然陶艺体验中心的付费课程。根据景德镇市政府2026年暑期公布的信息，单人拉坯体验收费59元，素坯彩绘89元，拉坯加上釉包烧99元，如果再加上彩绘环节，价格则达到138元。围绕同一门制瓷手艺，经营者可以根据制作环节和服务内容，设计出不同价位的体验产品。
类似的生意也出现在安徽泾县。当地依托宣纸制作技艺，将参观博物馆、观看传统造纸工序、亲手体验捞纸等活动结合起来，开发非遗研学产品。
据《中国旅游报》报道，2025年，中国宣纸小镇（宣纸文化园）营收创新高，其中围绕青檀种植、工艺体验、文化创作等内容开发的非遗研学旅游成为重要业务，相关消费占比达到35%。
对于这些地方来说，了解制作工艺、亲自动手支付费用，让原本面向专业消费者的传统技艺，有机会接触更广泛的旅游客群。
同样的思路，也能应用到自然景观的开发中。
贵州清镇的石龙洞就是一个例子。当地依托溶洞资源，开发了桨板探洞、蓝洞冥想、浮潜等体验项目，让游客除了欣赏洞穴景观，还能通过不同方式参与其中。
当然，对地方文旅而言，这些项目不仅丰富了游客的消费选择，也有机会延长游客在当地的停留时间。
据魏健介绍，2026年暑期，马蜂窝平台县域目的地超过26%的民宿预订超过10天。一些游客选择在当地避暑、度假，并利用较长的停留时间了解周边生活。游客愿意住下来，比短暂到访更有机会带动多种业态的消费。
只是，热度增长并不代表生意一定好做。
目前，县域旅游仍然面临较为明显的淡旺季差异。节假日期间游客集中涌入，住宿、餐饮等服务容易出现供不应求的情况；假期结束后，客流又可能迅速回落。对于依赖旅游消费的本地商家而言，短期的订单增长，未必能转化为稳定的全年收入。
体验类项目还面临接待能力有限的问题。无论是陶艺制作、手作，还是户外活动，通常都需要专业人员指导，能够同时接待的游客数量有限。如果为了提高收入而压缩体验时间、增加接待人数，又可能影响服务质量。
此外，随着越来越多地方开发研学、手作等旅游产品，同质化竞争也值得警惕。如果不同目的地提供的体验大同小异，游客就很难找到专程前往的理由，更不用说形成长期复购。
魏健认为，县域旅游未来的竞争重点，将逐渐转向产品开发与持续运营能力。如何让游客在短暂的关注之后愿意再次到访，让旅行体验形成稳定的消费需求，是地方文旅需要解决的问题。
短视频带来的关注和节假日涌入的客流，只是生意的起点。真正决定项目能否长期经营的，还有产品特色、服务质量、日常客源和成本控制。
对不少县城而言，与其急着复制热门景区和网红商业街，或许更值得投入精力的，是梳理当地已有的文化、技艺和自然资源，再围绕游客的实际兴趣开发产品。
有时候，一门在当地传承多年的手艺、一处原本鲜为人知的自然景观，或者一种普通的地方生活方式，就可能成为新的旅游消费内容。
本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：李琼茹，36氪经授权发布。
