冰柜挤走了地堆：旺季集体熄火的饮料礼盒，是怎么一步步把自己逼进 ICU 的

“双节”旺季的大幕彻底落下，快消人悬着的那颗心，终于可以死了。不再是“假期间隔”的借口，也不是“阴雨天气”的偶发，今年传统送礼旺季的惨淡收官，正式宣告了传统礼盒依赖症的终结……

双节“大考”落败

今年的双节格外冷清，先是超市C位的月饼不再出地堆，后是硬通货的螃蟹卷一跌再跌，作为礼品销售的礼盒们，在这个中秋也没了声音。

过往，你可能不参与送礼，但也总能在朋友圈里看到销售或是业务们嘚瑟自己的业绩，今年，也没了。

要说双节送礼的辉煌时期，还得是2020年。因为疫情积压的送礼市场，在这一年有了一个小爆发。可在疫情结束后，双节的饮料礼盒市场就在逐年下滑了。

只是，那些靠着礼盒在双节期间追销量的企业不愿意相信礼盒市场就这样进入了ICU。大家给出的理由是今年中秋和国庆遇到一起了，八天长假让消费者都出去旅游了，等中秋和国庆分开了，市场就会回来；今年国庆下雨了，影响大家出去送礼了，所以礼盒才会滞销，明年会好的……

还记得某企业的河南区域负责人曾在双节来临前的市场动员会上说：我不信自己这么背，去年下雨今年还下雨。2026年的双节，大家再也找不出什么借口了，中秋和国庆分开，中秋三天假期里，只有中秋当天的清晨有几片阴云，其他时间都格外晴朗，可礼盒确实是卖不动了。

现在，消费者依然喜欢“奔县”，只是现在的“奔县”和以前的“奔县”不同，过往是开着车，拉着一后备箱的礼盒去各个亲戚、朋友家走一圈；现在的“奔县”是拉着一后备箱的露营物资，带着一家去玩几天。

过往中秋那几天，各个名烟名酒店、社区店以及各县城的批发部、乡镇大店都会早早出棚——就是在门店之上搭块雨棚，来避免降雨，也可以让经营面积扩大（也就是常说的占道经营），而后各个厂家用一个月几箱的费用，换出棚和店内的地堆位置。尤其是出棚的位置。虽然，在法律上它不是门店的经营面积，但在效果上，它往往比店里的地堆还要好用，因为方便有车的消费者，直接在门口装车走人。

（专业的地堆造型分解，这种传统手艺快失传了）

各个厂家请的促销员其实也不太需要推销，因为消费者的想法就是我要凑好礼品的种类，你们负责帮我装好礼品袋，结账、送的礼品不少就可以。

今年，虽然厂家在打鸡血，但是经销商不为所动，到了终端门店，大家就更没心情了。几乎是没有门店再出棚经营。店主不想受累把货摆出来，而后到晚上再把货收回去。

店主不愿意出棚除了明显感觉到礼盒遇冷，还有一个点就是过去几年各个企业疯了一样的投冰柜，过往用来做饮料礼盒地堆的区域，现在都被厂家的冰柜挤满了。

即饮和礼盒是两条赛道。过往，一些企业为了省冰柜的电费、陈列费就会考虑把冰柜拉回经销商仓库，明年再投。这些让出来的区域就给礼盒企业摆地摊，店主可以连续挣陈列费。但现在冰柜赛道卷的是厂家都不拉冰柜，一年四季给费用。而礼盒这两年的销量也支棱不起来，店主更不愿意提前压货，去赌双节高爆发的销量。

再者，饮品礼盒市场的厂家自己也不太争气，这几年即饮产品赛道有多少新品，椰子水、电解质饮料、果茶、无糖茶、中式养生水，别人的瓶型、包装那也是各种花里胡哨，但饮品礼盒市场还是十年前那些：八宝粥、凉茶、核桃乳或花生露，不说一成不变吧，那基本是跟十年前一模一样。

而礼盒的利润空间也是逐年降低，价格倒挂这些问题也没人解决，店主自然更愿意去经营即饮产品。

礼盒还是要做

今年的双节礼盒市场确实遇冷，但礼盒还是要做的，这是很多业内人的共识。

不过，“现在的打法要变，因为消费者的消费观念已经改变，在市场下滑的时候，你得提前换思路，从结构到营销上都要有改变。”

比如，产品价格。我们无法否认，消费确实在降级。这几年的旅游人数是在增加，但更多的是“奔县”，奔县大家也不是住在民宿或者宾馆，更多的是露营经济，说白了，就是穷游。对快消品企业来讲，大家要做的就是做出价格更低一些的礼盒产品。

在2020年之前，饮料礼盒的主要价格带是50-60元，100元买到两份礼盒，这是足够体面的。当下，饮料礼盒的价格应该在30元左右。

我们以过去加多宝做礼盒的爆量来讲，其第一次爆量是24罐改为20罐，大量抢占了六个核桃的礼盒市场。后续六个核桃也分别出了高端和低端的新品进行销售；近年来，露露花生露的礼盒市场能重新起来，也跟价格定位有关。近几年，加多宝又把20罐改为16罐，一方面是因为要稳住市场价格，别倒挂，另一方面也是迎合消费降级。

（当年的市场调研）

当然，凉茶作为曾经的头部送礼品牌，它的销量是在下滑的，后来者礼盒要抢的就是凉茶两大品牌让出的市场。别人销量下降十亿、二十亿，你出个产品抢到1个亿，对企业来讲也是纯粹的增量。

不仅如此，过去大制作、大销量的思路要抛弃。在礼盒热销的时代，很多企业是想一把把经销商的仓库占满，把经销商、终端门店都拴在自己的这驾马车上。于是，从每年中秋开始，企业就要让经销商多打款、多压货，在终端门店上大陈列，50箱、100箱的地堆比比皆是，1000箱的也不少见，甚至有些负责人为了抢风头，弄个万箱地堆，把地堆当成前置仓，让各个区域都来门店进货分流，这也是妥妥的面子工程。

（随手堆）

除此外就是大量招聘促销员，很多企业把促销员当成一种战略资源，你进我100箱货我给你配个促销员，这个促销员你可以是店里的员工，厂家把工资给到经销商作为产品的销售费用，这就导致了终端价格的倒挂。

这些套路都要改，你要做的就是随手堆，5箱、10箱都要抓起来；再者就是覆盖的点数要多，不局限于那些大吞吐量的门店，主打的是面要广，可以做一些终端暗返，提高店主做推销的积极性。

但礼品的终端氛围不能减少，比如户外墙体广告，尤其是“奔县”路上，你要营造一种送礼的氛围感。在终端的活性化物料更是要丰富起来。

除了传统送礼点，还要关注后备箱经济。现在消费者的自驾游、奔县等动作，与过往送礼的动作相差的就是你有没有挤进消费者车的后备箱了。消费者的常规动作没变，只是终点从亲戚朋友变成了露营。加油站、新能源站这些广告点，宣传点的意义还是有的。在这些门店打一些地堆，唤醒一下大家回家的念头。

（你不做礼盒有的是人做）

最后一点，饮料企业做礼盒、要从过往的追求“吉祥话”转向从产品本身品质出发。随着消费者近年来从即饮市场获得的“培养”，大家对养生、功能性饮料的礼盒需求，是大于过往的。还是要做一些“药食同源”的礼盒，尽量让收礼的人把产品使用下去，而不是转手再送给其他人。礼盒的价格、理念让消费者自己消费起来没有“肉疼”，不值得的感觉，要价值超越价格。

此次双节的惨淡，绝不是礼盒赛道的终点。市场没有淘汰礼品需求，淘汰的是十年不变的产品、虚荣自嗨的万箱地堆和高高在上的价格。下一个大考——春节就快要来了，与其在ICU门口哀叹，不如赶紧换身轻装，重新上桌。

本文来自微信公众号“食品内参”，作者：不浪费读者时间的，36氪经授权发布。