欧莱雅“最贵”品牌也来卷洗护了
近期，青眼注意到，娇韵诗与欧莱雅旗下顶奢护肤品牌凯芮黛已在国内完成多款洗护发产品备案，对这两个品牌而言，这均属首次将旗下洗护发系列正式引入中国市场。
一个有意思的细节是，两大品牌洗发产品的备案时间几乎同步。实际上，不止这两大高端品牌，潘婷、珀莱雅旗下洗护品牌Off&Relax等品牌，也在持续布局高端洗护。高端洗护赛道，已然全面卷起来。
国际大牌把护肤成分“往头上搬”
放到全球市场维度看，娇韵诗布局洗护并非新鲜事，但这是品牌推出首个完整的头发与头皮护理系列。
今年7月，娇韵诗官宣发布名为“Hair Therapy”的全新护发系列，主打以“护肤级配方理念”切入头皮与发丝的长效健康管理。
值得一提的是，娇韵诗此前在洗护品类已有布局，且曾进入中国市场，最早可追溯至2009年完成备案的男士系列活力洗发香波。但这一次的“Hair Therapy”系列被集团定义为“首个完整的头发与头皮护理系列”，以5款核心产品构建了一套完整的洗护发体系。
据了解，此次娇韵诗推出的“Hair Therapy”系列，核心主张为“头皮本身就是一块完整的皮肤”。该系列依托与面部护肤同源的研发实验室，开发专属F_03技术，复配有机白鸢尾提取物与藏红花花多酚两种植物活性成分，助力促进发丝更新，打造头皮强韧精华、洗发露、护发素、发膜、护发精油共计5款产品。
截自娇韵诗官网
青眼注意到，近期在中国完成进口化妆品备案的“臻萃奢护”洗护发产品线，正是该“Hair Therapy”系列。除发膜未备案外，其余4款产品均已完成备案。
截自国家药监局进口普通化妆品备案平台
此外，青眼梳理发现，将护肤成分/技术迁移至高端洗护赛道的国际品牌，远不止娇韵诗一家。
当前国际高端洗护市场上并存两类核心玩家：一类是深耕沙龙渠道的专业美发品牌，另一类则是跨界入局护发的护肤大牌。前者依靠沙龙基因建立专业信任背书，后者直接复用护肤实验室、核心活性成分与技术专利，两股力量共同抬升高端洗护的价值天花板。
娇兰的路数与娇韵诗类似。今年6月，娇兰帝皇蜂姿系列多款洗护发产品完成国内备案，该系列脱胎于其王牌帝皇蜂姿护肤线，将护肤线中积累的“黑蜂蜂蜜修护技术”延伸至头皮与发丝，产品线覆盖护发精华、修护发膜、护发素、洗发露等产品，单品售价均在750元以上。
截自娇兰官网
此外，花王旗下SENSAI、韩国护肤品牌Medicube同样以护肤技术切入头皮护理，定价集中在200至750元区间。
这批护肤领域的老玩家、洗护发赛道的新晋玩家，均输出品牌积淀已久的护肤研究成果，以此支撑产品的高价值感。而在一众国际集团中，欧莱雅是高端洗护赛道布局颇为全面的玩家。
Global Market Insights数据显示，2025年欧莱雅集团在全球高端护发市场占据约24.9%的份额。据了解，欧莱雅专业美发产品部共计10个品牌，横跨卡诗、植村秀艺术美发等高端线，以及巴黎欧莱雅洗护线、美奇丝等大众沙龙线。
其中，卡诗被欧莱雅定位为专业美发板块“绝对核心”。中国作为卡诗全球第二大市场，品牌长期稳居国内主流电商洗护发品类榜首，在高端护发赛道形成断层式领先。在中国，卡诗品牌一方面靠“发际线膜”等新品挖掘细分机会，另一方面以“山茶花护发精油”等经典大单品稳固用户基本盘与复购底盘。
此外，为进一步补齐赛道增量，欧莱雅于2025年收购高端专业护发品牌COLOR WOW。该品牌以少量SKU、强视觉效果为特征，定价在200-300元区间，填补了卡诗之下、大众之上的一段空白。
当前，COLOR WOW天猫海外旗舰店共上架4款产品（一产品有多个链接），分别是顺发喷雾、净发喷雾、抛光发膜与洗发水，其中顺发喷雾已登顶天猫修护护发喷雾好评榜。
COLOR WOW产品资料图
不止于此，青眼还注意到，欧莱雅旗下奢华护肤品牌凯芮黛，也在2026年6月完成“凯芮黛璨亮润泽”洗护系列备案，产品包含洗发水、发膜、护发精油，暂未正式上架官方渠道。
截自化妆品监管APP
据了解，凯芮黛被欧莱雅称作“集团最奢华的护肤品牌”，于1945年以美发沙龙起家，此后数十年通过去角质产品、注射针剂及美容仪器等创新，持续引领护肤行业发展。
截自欧莱雅官网、凯芮黛天猫旗舰店
而今年上线的“璨亮润泽”洗护发系列，是凯芮黛回归高端护发领域后推出的首个专门针对洗护发市场的独立产品线。
近期，凯芮黛在社媒平台发布多条品牌历史内容，开始强化品牌自身的护发本源基因。譬如，品牌创始人姐妹曾留下一句话：“头发，是轮廓上的惊叹号。”在她们看来，在发型从不只是装饰，它改变一位女性的轮廓，也改变她被看见的方式。这或许也是凯芮黛为洗护发系列登陆中国市场所做的铺垫。
有意思的是，凯芮黛洗护发产品的备案时间与娇兰、娇韵诗护发新品备案窗口基本重合，侧面印证护肤大牌押注护发的行业趋势。
总的来看，将护肤体系迁移至护发赛道，已经成为国际头部品牌布局高端市场的通行打法。品牌开始以护肤的研发标准、配方逻辑打造洗护产品，消费者也逐步建立起用护肤品的评判标尺，去评估头皮与发丝护理产品的消费习惯。
避开大牌主场，国货凭科研细分冲高
如果说国际大牌的高端洗护逻辑，是将成熟高端护肤品的成分与研发体系平移到护发赛道，以此完成高端价值闭环，那么国货洗护品牌，又凭什么撬动消费者，为本土品牌的“高端叙事”买单？
过去数十年，国内洗护货架长期被海飞丝、潘婷、清扬等国际大众品牌占据。它们用数十年完成洗护基础功能的市场教育，控油、去屑成为洗发水的标配卖点，市场主流价格带也长期停留在几十元区间。
不过这一价格格局正在发生改变。
据青眼情报《2026洗发护发美发市场洞察报告》（下称“2026洗护发市场报告”），2026年上半年，洗发护发美发市场规模增长至464亿元，同比增速7.97%。
从淘天、抖音两大主流渠道的价格表现来看，各细分品类均价基本达到50元以上，洗发水这一使用频次最高的产品均价也达到70元以上，淘天渠道的头皮精华均价更是一度达到223元。这亦表明，中国消费者们愿意为产品的“附加值”买单。
截自青眼情报
但要把价格真正“扛起来”，国货品牌并没有选择正面挑战卡诗、Olaplex的专业沙龙地位，而是锚定科研背书与细分需求，建立属于自己的信任体系。
其中，Off&Relax是比较具有代表性的案例。青眼情报《2026洗护发市场报告》显示，Off&Relax是2026上半年淘天洗护发品牌TOP20中排名最靠前的国货品牌。
截自青眼情报
值得剖析的是，不同于国际大牌的“护肤品思路”，Off&Relax聚焦亚洲头皮护理，搭建蓬松、防脱、修护产品矩阵，多款中高价位单品取得可观销量，引领国货洗护的高端化竞争。
Off&Relax产品资料图
除Off&Relax之外，一批新品牌也开始向中高端洗护发市场发力。
2026年3月，由珀莱雅前CMO叶伟创立的洗护新品牌复乐地正式面世。品牌精准抓住国内多地水质偏硬的本土环境特征，围绕“毛囊级护理”推出“硬水洗发水”，针对硬水环境带来的出油加剧、发丝受损问题做定向修护，产品定价169元/300g，明确切入中高端价格区间。
截自复乐地官方旗舰店
而依靠护发精油打开市场的且初，也推出高端洗护黑金系列，主打强韧修护，搭配黑金鸢尾调香，旗下黑金洗发水定价246元/380ml。
截自且初官方旗舰店
诚然，对比国际大牌500元以上定价的高端叙事来说，国货洗护品牌的高端之路依旧道阻且长。但以Off&Relax为代表的本土品牌，依托学术化的细分头皮护理定位，搭配更友好的价格带，围绕不同年龄段、脱发成因打造定制化产品，在高端赛道撕开了缺口。
但这只是国货突围的一种尝试，如何真正建立稳固的高端品牌心智，更多命题仍需要行业不断探索。
高端洗护卷向“嗅觉”
此前，青眼梳理《2025年中国化妆品年鉴》TOP50洗护品牌发现，蓬松成为绝大多数洗发水产品的标配卖点。当蓬松、控油成为“基本操作”，单一功效就不再是消费者选择品牌的理由。
功效内卷之下，行业竞争的重心正在向使用体验转移。而在洗护产品的体验维度中，气味带来的感官感受最为直观，也较难被简单复刻。
魔镜洞察《2025个人洗护市场趋势报告》亦显示，针对头发护理产品，消费者对功效的关注度为38.4%，对气味的关注度达到36.8%，两者几乎持平。
嗅觉经济的崛起，让越来越多品牌押注香氛与情绪体验赛道，这一点同样适用于洗护发产品中。
典型如，爱茉莉太平洋旗下的RYO吕，自2022年起陆续推出“首尔落日”“济州微风”“上海幻夜”“杭州禅茶”等多款城市限定香氛，以不同城市的氛围感为灵感构建东方香调体系。
国货品牌中，香氛洗护的探索同样在推进。露迦徒作为阿那亚酒店与民宿的标配洗护产品品牌，主打温润的松香乌木调禅意香氛；产品线覆盖洗发水、护发素、沐浴露、身体乳，品牌洗发水单瓶定价238元，其天猫旗舰店单品销量已超3000瓶。
截自露迦徒官方旗舰店
不难看出，以功能性为中心的头皮护理市场，正在转向强调香氛与感性体验的消费趋势。
此外，青眼还注意到，在剂型创新上，护发香水正在成长。Straits Research的数据显示，2025年全球护发香水市场规模为4.7亿美元，预计2034年达到9.6亿美元，复合年增长率8.3%。
国际大牌已经率先布局该品类,如卡诗推出Gloss Le Parfum发香喷雾，以佛手柑、鸢尾、茉莉调香，传递“唤起乐观感”的情绪叙事；香奈儿、纪梵希、Diptyque、Prada等品牌也相继推出发香类产品。这类产品弱化修护、成分等功能卖点，核心售卖精致的仪式感。
截自卡诗官网
至此，高端洗护已经延伸至“情绪价值”层面的竞争，本质比拼的是品牌能否打动消费者，愿意为浴室里的片刻松弛体验买单。当产品功效很难拉开差距，品牌制造情绪差异化的能力，或将成为左右消费者最终选择的关键变量。
本文来自微信公众号“青眼”，作者：朵包，36氪经授权发布。
