漫展为什么成了“香饽饽”

这个国庆，全国15座城市举办了51场漫展，其中北京、上海、深圳三城集中举办了21场，三线城市的漫展也遍地开花。值得注意的是，除了传统会展公司和游戏厂商，B站、小红书这样的互联网平台也在加快进入线下市场；一些地方政府开始主动把动漫展会纳入促进文旅消费的工具箱。

资本和平台的嗅觉相当敏锐。今年，老牌漫展ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）四天吸引43.89万人次，其中63%是外省来沪观众。据主办方与大数据综合测算，展会带动餐饮、零售、住宿、交通等消费约7.09亿元，粗略折算，相当于每人次带动约1600元相关消费。小红书主办的RED LAND（开放世界冒险岛），五轮售票中，平均每轮门票在20.6秒内售罄，八成购票用户来自上海以外地区。地方政府、平台和资本为什么同时盯上漫展，答案已经写在这些愿意跨城而来的年轻人身上。

漫展为何会越来越热？

“二次元”是一种高度数字化的文化。“老二次元”们习惯在线上“追番”；即使在“谷子店”（“谷子”即动漫、游戏等IP周边商品）稀缺的年代，线上“跟团买谷”也是普遍的社群文化，足不出户也可以“圈地自萌”。二次元消费原本并不依赖线下。但如今，越来越多人愿意为一场漫展花时间抢票、排队，甚至承担跨城交通和住宿成本。

原因并不复杂。漫展提供的并不仅仅是商品交易，而是一种参与性很强的线下消费体验。

普通展会一般是“单向度”的，观众主要观看主办方布置的展陈内容。但漫展是“双向度”的。就拿Coser（角色扮演者）来说，一些知名Coser会受到主办方或厂商邀请，但更多的是自发参与的普通观众——只要买一张门票，任何人都可以扮演成自己喜欢的角色来到现场。只要角色够有趣、Cos得够逼真，也会成为大家纷纷“集邮”（合照）的对象。我听说过有父亲陪孩子去漫展角色扮演，自己扮作鲁迅，结果前来“集邮”的人比孩子还多。

而且，在漫展上投入多少精力，并不会影响你得到的乐趣。你可以带上自己制作的“无料”（可以理解为自制周边）派发给同好，也可以空手前来收集别人的“无料”；可以做个“社牛”和陌生人交换谷子，也可以做个“小透明”，默默拍下自己感兴趣的一切。漫展的吸引力，并不只来自IP和嘉宾，也来自这种“双向度”的热爱碰撞。

这种“双向度”的模式，也改变了漫展的“经济账”。ChinaJoy和RED LAND都有相当高比例的外地观众。对他们来说，一张门票往往只是消费的起点，几小时的观展很容易被拉长为一两天的“微型度假”，进而带动住宿、餐饮、交通和购物消费。漫展经济的可观之处，就在于能把一种原本在线上发生的兴趣，转换为“目的地消费”——人们为了某一场活动专程前往一座城市，并在当地继续消费。这才是漫展从小圈子活动变成“香饽饽”的关键。

法国消费研究学者伯纳德·科瓦曾提出“连接价值”的概念，即有些商品和服务受到重视，也因为它们能够支持人与人之间的交往。漫展经济的独特之处也正在此，“吧唧”（徽章类周边）、痛包（用徽章、挂件等周边装饰的包）既是消费品，也是兴趣标识，商品和社交很难完全分开。

社交平台上有个广为流传的“破圈”瞬间。视频里，RED LAND现场一位清洁阿姨主动和一个女Coser打招呼，夸她在现场蹦蹦跳跳“挺可爱”；Coser也热情回应，并拿起梳子让她体验二次元造型的魅力。

这个温暖而微小的互动，或许能让人理解为何漫展能够不断破圈。清洁阿姨未必知道女孩扮演的是谁，但不妨碍她欣赏对方的快乐。

资本和城市看重的，是漫展将线上兴趣转化为线下“目的地消费”的能力；但支撑这种消费的，并不只是IP和商品，还有人与人之间的“连接价值”。大家愿意排队抢票，远道而来，不只是为了带走几个“吧唧”、完成一次“打卡”，也包括这种在线上很难完全替代的现场感和社交体验。

不过，中小漫展的进入门槛并不算高。漫展多起来以后，这门生意也会很快进入淘汰赛，真正难的是把观众留下来。当一份兴趣不仅能让同好聚在一起，还能被圈外人看见、理解，它才可能从小圈子的内部消费，变成一座城市可以承接的消费增量。

对平台和地方来说，真正值得争的不是多办几场漫展，而是能不能把一次热闹，变成下一次还愿意来的理由。

本文来自微信公众号“经济观察报”，作者：李佩珊，36氪经授权发布。