烘焙新消费只剩泸溪河还在撑

泸溪河还在从国际连锁餐饮品牌“挖人”。

根据行业媒体“小食代”报道，原达美乐中国首席营销官（CMO）王毓璟已加入泸溪河出任首席增长官（CGO）兼副总裁，主要负责领导该公司的门店连锁、KA电商、市场、商品和研发多个部门。今年4月，前麦当劳高管张越被任命为泸溪河总经理。

9月16日，一位泸溪河内部人士对界面新闻确认了上述人事任命消息。

今年3月，泸溪河方面也向界面新闻证实，泸溪河食品（集团）有限公司完成A+轮融资，投资方为启承资本、厚生投资。

随着新一轮融资和两名国际餐饮品牌高管的加入，泸溪河似乎是新中式烘焙赛道里少数还准备继续进攻的公司。

过去几年前，资本曾批量制造新中式烘焙明星品牌。如今大量门店已经消失，曾经拥挤的赛道只剩少数品牌仍在谋划全国扩张。

曾经有一批新中式烘焙在资本的助推下迅速开店，但也如流星般陨落。譬如起源于长沙的新中式烘焙“双子星”虎头局和墨茉点心局，前者在2023年大批关店，陆续关停线上渠道旗舰店，关联公司陷入破产清算局面；后者则在一线城市撤店，收缩回湖南大本营。

这些品牌的退潮并不只是融资环境发生了变化。

虎头局和墨茉点心局都曾依靠麻薯和肉松小贝等网红单品迅速吸引客流，再通过高投入门店和密集营销强化新鲜感。但烘焙产品的模仿门槛有限，当竞争对手快速跟进，流行口味变化之后，高成本和损耗的门店就很难继续支撑。

不止是烘焙新消费品牌，界面新闻在第三方数据平台窄门餐眼看到，截至2026年9月11日，全国面包烘焙近一年新开店数有2818家，近一年净增长数则为负，一年时间里有超过10万家面包烘焙店消失了。

泸溪河不只是这轮洗牌的幸存者，也是在替新中式烘焙继续验证规模化的可能性。

泸溪河门店的散装区 图片拍摄：界面新闻 马越

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泸溪河能够撑到现在，首先是因为它没有完全按照新消费品牌的方式扩张。

界面新闻获悉，目前泸溪河拥有超过700家门店，主要分布在华东、华北、华南和西南部分地区。“整体来看泸溪河的经营情况和开店速度比较稳健，没有乱拿点位。”一位南京地产招商人士在采访中告诉界面新闻。

该地产招商人士也对界面新闻透露称，泸溪河在一些关键点位上还在投入，比如近期南京某地铁站口原本有一家销量不错的星巴克门店，位置被泸溪河以高价“撬走”。

泸溪河的另一个优势来自相对传统的产品结构。

桃酥和绿豆糕并不一定能够制造持续的社交媒体热度，但消费者容易理解。与依赖一两款网红单品的新品牌相比，这些中式糕点的生命周期更长。这让泸溪河避免了部分新消费烘焙品牌流行周期的更迭。

泸溪河还试图通过升级门店和改造产品形态，寻找新增量。

界面新闻看到，泸溪河在南京、北京、上海等城市升级了门店。界面新闻走访泸溪河北京一家重装升级后的商场店发现，与过去大量散称的现制烘焙陈列模式不同，新门店包括绿豆糕、麻薯在内的产品已经被封装好，甚至有大量月饼、桃酥的包装礼盒陈列区，以及增加了“泸家水铺”茶饮咖啡区，现制饮品价格在7.9-9.9元之间。

泸溪河门店预包装食品区 图片拍摄：界面新闻 马越

泸溪河门店的月饼区 图片拍摄：界面新闻 马越

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上述南京地产招商人士对界面新闻称，泸溪河门店减少散称、增加包装食品的做法，实际上对提升门店人效和提高客单价有作用，“直接拿包装好的糕点，减少了称重和排队等待的时间，同时相对更大份的产品，无形中也把客单价拉高了。”她说。

加盟评估专家、架梦数据创始人龙真在采访中对界面新闻表示，门店增加咖啡和茶饮，或许是泸溪河为了缓解春节后到夏天结束的淡季问题。另外预包装食品模式更大的作用还在于吸引加盟商。

“集中配送的预包装食品匹配面积较小的门店，对加盟商的加入和存活都有决定性帮助。相反大店现做模式对加盟商的吸引力不大。”他对界面新闻称。

泸溪河门店的饮品区 图片拍摄：界面新闻 马越

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而从散称走向预包装，本质上是泸溪河在新鲜感和标准化之间作出取舍。

现制能够强化一家烘焙店的专业形象，但也意味着更多员工、更复杂的操作和更高的产品损耗；预包装可以缩小门店、提高人效并降低加盟门槛，也可能让泸溪河看起来越来越像一家零食店。

在这背后，从整体市场环境上看，泸溪河如今面对的竞争，已经不只来自鲍师傅、詹记等传统烘焙品牌。

零食很忙、赵一鸣零食等快速扩张的零食门店，以及各类新鲜零食品牌，都在增加短保和新鲜烘焙产品，且品类与泸溪河的核心商品高度重叠。

和泸溪河相比，新鲜零食店的优势是价格和效率。

它们通过更大的采购规模和更多SKU，把烘焙产品作为引流商品，提高整体营业数据。消费者也不必专程前往一家烘焙店，就可以买到价格更低的桃酥和泡芙。

因此，如果预包装产品在泸溪河门店中的占比持续提高，它的竞争力就可能被削弱：当两边货架上陈列的是相似的袋装烘焙，消费者最终比较的可能只剩价格。

这意味着，泸溪河不能仅靠开店获得增长。它还需要进入电商、山姆、麦德龙等渠道，将预包装食品送上更广泛的货架，与零食品牌争夺门店之外的消费场景。

这也是首席增长官王毓璟需要解决的问题。她需要让电商、预包装食品和KA渠道成为泸溪河真正的第二增长曲线，而不只是线下门店业务的附属。

这也说明，仅靠开店不能成为泸溪河所有的增长驱动。它还需要在更多渠道上，对零食店进行反向渗透，比如进入电商，山姆、麦德龙等会员制超市，切入传统预包装零食的货架场景，和零食品牌更广泛地竞争。

过去的新中式烘焙品牌证明了，资本和网红单品可以快速制造几百家门店，却无法自然产生一家能够长期盈利的全国连锁。

而泸溪河之所以还能撑着，正是因为它过去没有跑得太快。但当新鲜零食店开始闯入它的核心品类，这家公司已经不能只靠谨慎守住现有地盘。

它接下来必须证明，自己不仅是上一轮新中式烘焙浪潮的幸存者，还能在新的零食混战中找到一套更有效率的增长模型。

本文来自“界面新闻”，作者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。