免费早餐，从酒店消失

曾几何时，免费早餐是酒店标配，甚至一度被视作判断酒店好坏的标准之一。而如今，打开各OTA平台，含早房价往往多出几十块。“免费早餐”的福利正在被悄悄收回，变成需要另外付费的选项。

事实上，免费早餐虽已逐渐退场，酒店却在餐饮业务上一路狂飙。

升级全日制餐厅，引入特色主厨，打造网红早午餐和本地风味菜单……酒店已然把“能不能吃好”做成了吸引住客的新卖点。

从赠品到付费，酒店重新打量起“吃”的生意。

01 酒店不再送免费早餐了

天下没有免费的午餐，免费或许才是最贵的。但谁能抗拒一顿不要钱、品种多样的自助早餐呢？哪怕味道一般，也是实实在在的“羊毛”。

1908年，美国布法罗斯塔特勒酒店首次将免费早餐作为核心卖点。20世纪50年代后，以假日酒店、万豪等为代表的连锁酒店，将早餐定为基础配套，经济型酒店的扩张又进一步巩固了“床+早餐”模式，免费早餐渐渐成为全球酒店业的标配。

但现在，这项标配正在被打破。

以华住旗下的全季酒店为例，在携程上，同样一间大床房，含1份早餐的订单价格往往比不含早的高30元左右。早餐从免费赠送变成明码标价，供给方式也出现了分化。

最常见的是含早与不含早分别定价，将早餐费从房价中剥离，消费者按需选择。这种做法在欧洲由来已久，目前国内的全季、亚朵、如家商旅等中高端连锁也普遍采用。

全季酒店的自助早餐。（图源：小红书@你好cake）

还有一类，是把免费早餐转为会员专属权益，会员需达到一定级别才能拥有。比如万豪大中华区规定，白金及以上会员，只有通过官方渠道订房才可享受免费早餐。

免费早餐为什么逐渐消失？其实也不难理解。

一份酒店早餐的成本，远不止一碗粥或一个鸡蛋。食材、人力、能耗、设备折旧，都要花钱，综合成本能占客房收入的8%到12%。

据中国饭店协会《中国住宿业消费指数报告》，2026年7月，平均房价（ADR）指数为100.8，同比下降5.9%，说明在供给持续扩张的背景下，酒店涨价乏力，营收压力不小。

市场环境良好、利润空间充足时，酒店不吝于用一份免费早餐拉新、积累好评，但当利润承压，酒店便不得不精打细算。

与此同时，旅行者的行为也在改变。他们不再是“找个地方睡觉”的过客，更是城市美食的探索者。而酒店周边的早点铺、老字号早餐店，吸引力未必逊色于酒店自助餐。既然客人不一定想吃，把早餐硬塞进房价只会抬高价格，劝退一大批价格敏感型住客。

02 酒店把餐厅变成新生意

酒店不送免费早餐了，却在另一头卯足了劲做餐饮生意。

因为餐饮比住宿覆盖的场景更宽、消费频次更高。如果只面向住客，收入空间有限，那不如用社会化餐饮的方式运营，把本地居民和商务客也吸引进来，打开更大的市场，创造多元收入。

2025年1月，华住集团在2024年度餐饮供应链大会上，宣布成立上海十二食辰供应链科技有限公司。华住供应链研发和采购中心高级副总裁陈骐透露，集团上万家酒店每年要接待数亿住客，早餐所带来GMV可达数十亿元。这是华住首次把早餐这件事从“配套服务”中拎出来，当成一门单独的生意来做。

国际酒店集团的布局则要更早。2000年前后，国际高端酒店意识到中餐不是简单的配套，而是竞争力的重要组成部分。到近两年，这种意识变成了更密集的动作。

2025年，鲁味斋与凯宾斯基达成合作，宴杨楼入驻上海虹桥祥源希尔顿。进入2026年，节奏进一步加快。2月，雅高集团与唐宫集团合作的第二家餐厅，在上海中星铂尔曼酒店开业。随后，万豪国际先后携手广州酒家、莲香楼，将两家广州老字号引入旗下酒店。

也有酒店选择自建餐饮供应链体系。在大中华区，洲际酒店集团已经有一套自己的餐饮品牌：彩丰楼主打高端商务宴请，富临主打本地特色餐饮体验，恰餐厅及酒吧走西式社交路线，旗下voco酒店推出了咖啡品牌Birdie Bean。

目前彩丰楼已经拓展到机上公务舱餐饮，Birdie Bean在上海虹桥开出独立咖啡店，并参加了陆家嘴咖啡节。

去年夏天，五星级酒店集体摆摊成为街头一景。重庆两江假日酒店每天下午4点半出摊卖卤菜，下暴雨也不缺人排队，人气火爆。广州白云宾馆在地铁口卖早餐，天津丽思卡尔顿在五大道推出餐车卖汉堡......

天津丽思卡尔顿酒店的汉堡餐车。（图源：小红书@Little Chef）

这些例子足以说明，酒店餐饮早已不是配角，它正在变成一门能独立获客、独立运营的生意。

03 明码标价的早餐，谁都不亏

免费早餐退场，消费者最直接的反应是少占了一笔便宜。但仔细看看，这笔便宜本来就有点虚。

先说免费的代价。免费早餐并不“免费”，成本已包含在房价里。当下“以价换量”成为趋势，平均房价不断下探，早餐成本也必然不断被压缩。

公开数据显示，经济型酒店的单人早餐成本约4到5元一份，中端品牌也不过10到15元。成本压到如此低，能指望品质有多好？

行业里早餐缩水早已是普遍现象。食材降级、预制感强、品类变少，已有头部酒店集团把早餐品质下滑列为专项治理课题。所谓免费早餐，很多时候只是“能吃”，谈不上“吃得好”。

然而，一旦酒店把餐饮当作一门独立运营的生意，早餐从附赠变为收费，情况便就发生了改变。这时候，酒店反而有动力去提升品质，因为每卖出一份早餐，就多出一份实实在在的收入。

华住的供应链公司十二食辰，就是这种思路下的产物。从食材集采、食品溯源到门店配送统一管理，解决了单店各自买菜、品质参差不齐的问题。仅此一项，使用其服务的酒店餐饮标品成本便下降了9.5%，早餐好评率升至96.2%，差评率低至0.05%。

供应链理顺后，门店便有施展的空间。汉庭4.0把早餐厅改成明档现做，推行属地化早餐：成都店有红油抄手，西安店有肉夹馍……桔子酒店的橙皮牛肉面也做出了名气。

亚朵在全国约30座城市推出属地早餐计划，上线27款地方风味面食。养生早餐则选用米脂小米、黑龙江大豆等优质食材，开设明档现磨豆浆。

总之，酒店发力餐饮、提升早餐品质，是在行业整体步入存量时代后的积极自救。发力餐饮是战略层面的转向，把餐饮从配套变成独立业务；推出付费早餐则是产品层面的落地，用供应链和差异化，把早餐从“能吃”变成“好吃”。

免费早餐的退场，恰是这场尝试的起点：酒店不再把早餐当作不得不送的赠品，而是值得好好做的产品。含早与不含早的几十元差价，现在可以由消费者自己决定如何使用了。

愿意为早餐付费的人，买到了放心和舒心。不需要早餐的人，则可以省下一笔钱。比起免费早餐的时代，无论吃或不吃，这笔钱都已包含在房价里，现在，选择权终于回到了每个人手中。

这顿收费早餐，两边都不亏。

本文来自微信公众号“品牌棱镜BrandPrism”，作者：李昕羽，编辑：田甜，36氪经授权发布。