钟薛高倒下的地方，野人先生站起来了

价格这个东西，标出来的并不重要，比出来的才是关键。

罗永浩在机场吃了野人先生后，发了条微博，质疑了一下野人先生的价格跟味道，顺便还怀念了一下钟薛高。

不出意外，野人先生的话题又火了。

既有人赞同罗永浩，觉得几十块一个冰淇淋球纯纯智商税，也有人反驳说，他家味道确实很好吃。

而更多人选择了提醒野人先生：不要回答！不要回答！不要回答！

毕竟西贝余音犹在，野人先生也很聪明地没有跟罗永浩较劲，崔渐为，也就是野人先生的创始人，终究没有走贾国龙的老路。

我之前也写过很多次冰淇淋，包括钟薛高，gelato（野人先生的品类）。所以就蹭个热点聊聊这事儿。

01

很多人都在争论这玩意儿到底好不好吃，但我觉得，在绝大多数时候，口味，往往不是决定一个品牌生死的关键。

如果好吃就能活，至少口味不差的钟薛高，也不至于落得被全网口诛笔伐，最后破产清算的下场。

如果难吃就得死，那这个，那个，还有这个那个，早就该倒闭了对吧。

严格来讲，钟薛高跟野人先生虽然都是冰淇淋，但其实不是一个赛道。

前者属于雪糕，以预包装为主，后者属于gelato，也就是意式手作现制冰淇淋，强调现制。

不过这两者确实倒适合放在一起聊，因为在我看来，钟薛高失败的原因，恰好就是野人先生能成的原因。

我们先复盘一下钟薛高当年的问题。

钟薛高真是因为贵死的吗？并不完全是。

要知道钟薛高早年在线上爆红的时候，一支就卖到13-20，那时候都说是雪糕届爱马仕，没人说是刺客。

不仅销量不错，很多人还买来当礼物。

那个时候它的消费场景是线上高端品牌，买的人心里早就有预期了。

钟薛高最致命的问题，是它开始觉得自己能在大众市场无所不能，于是开始把产品大规模铺货，铺进全国各大夫妻店、小超市和便利店的冰柜里。

雪糕的竞争，本质上就是冰柜战争。

和路雪当年能在国内市场大杀四方，最重要的打法，就是免费给夫妻店、小卖铺送带着和路雪logo的冰柜，条件就是柜子里只能放和路雪自己的产品。

那时候梦龙也显著贵于其他普通雪糕，但早年梦龙、可爱多这些产品，很少和其他冰淇淋同柜。

包括梦龙那个黑金的包装，基本上就是一直强调自己很贵，所以消费者本身就有价格认知，买梦龙之前就知道不是普通雪糕了。

我上学的时候，梦龙甚至可以当社交货币。

这套冰柜打法，基本成了行业惯例，即厂家免费送冰柜，换取里面只摆放自家产品。

当然，正常做生意的人并不会死守这个规矩，大部分时候都是混放，只不过业务员巡视的时候，会稍微应付一下。

总的来说呢，大家都塞在一个冰柜里，互相之间差价不会太离谱。

而钟薛高呢？当时全国大部分销售终端都被大厂家的冰柜填满了，钟薛高的冰柜连送都送不出去。

即使送出去了，受制于钟薛高产品太少、补货量又很小，结果就是，钟薛高和其他雪糕放在一个冰柜里混卖，成了定居。

然后，就诞生了一个诡异的场景。

你去冰柜里挑雪糕，老冰棍2块，巧乐兹3块，东北大板5块，钟薛高，18块。

我正在逛迪卡侬呢，谁他妈给我带到始祖鸟来了？

什么叫刺客，刺客就是趁你不备，阴你一手。

相当于我看到个街头小餐馆，结果拿了本我看不懂的菜单，然后后面开始演奏小提琴了。

第一反应就是，完了。

哈根达斯也很贵，当然现在高端故事也破灭了。但哈根达斯好歹放在独立冰柜卖，大喇喇声明自己贵，就不能叫雪糕刺客，得叫雪糕狂战。

所以，哪怕我付得起18块钱，扫码的那一刻，我还是会有种被打劫了的感觉。

02

这里也想跟各大品牌提个醒。消费者未必怕贵，但必然怕阴。

贵最多就是肉痛，被阴了那是真生气。

一旦被扣上了雪糕刺客的帽子，大家就开始对它的原料严格溯源，钟薛高很自然就被判了死刑。

再回头来看看野人先生。

作为主打现制的冰淇淋，它只在大型购物中心的B1、中庭，或者机场、高铁站这些地方设立专柜。

而在这些地方，消费者的价格锚点就变了。

我左边是30块一杯的星巴克，右边是20块一杯的奶茶，楼上是动辄四五十甚至七八十一个球的Venchi。

就这么一个环境下，野人先生一份冰淇淋卖28，相反显得有性价比了。

注意，我并不是说野人先生便宜、划算。

而是味道是非常主观的感受，值不值这件事情呢，多数时候也是比较出来的。

它的创始人崔渐为自己也说过：「在野人先生之前，gelato这个行业普遍是一个球80克卖三四十甚至五六十。野人是一份130克卖28，我们反而是觉得，是我们把行业价格打下来了。」

很多人说在欧洲，gelato就只要2欧。

先不说是不是全欧洲的店都卖2到4欧，问题在于我们大部分人也不在，也没去过欧洲。

至少在国内来说，gelato一直走的是高端路线，有异国溢价，人均价格普遍在30-40块。

所以野人先生把gelato的价格打了下来这件事，倒是没什么毛病。

可以说，野人先生有点像当年的瑞幸。主要就是把一个在国内被长期包装成洋气精品消费的东西，重新做成了大众消费。

如果我去逛商场，大几千的一件衣服下不去手，大几百的一顿大餐，我精打细算一下，但28块号称现制的冰淇淋，我总是可以没有心理负担地体验一下的。

所以在野人先生的消费场景里，进店的人本来就是冲着花30块买冰淇淋来的，明码标价，各取所需。

只要没有被阴一手的愤怒，好不好吃这种评价，是真不太重要。

所以你看，罗永浩之前怼西贝，全网一呼百应，是因为几乎所有人都吃过高价预制菜，然后被按头教育的亏，被阴之后集体爆发。

03

我之前聊gelato的时候讲过，这行的贵是有成本依据的。

比如膨化率低，所以一升奶浆打不出多少体积，比如核心设备贵，比如特别容易化，卖不完当天就得倒掉。

所以这行所有的行为，标出锅时间、前店后厨、现场搅拌，本质上就是把辛苦摆在消费者眼前，替自己做解释。

我强调过无数次表演现制，表演现制，表演现制就是当今餐饮流量密码的底层逻辑之一。

即使野人先生为了扩大连锁经营用的是冷冻奶浆，也要在前台好好表演。

现制这门生意的红利就在这。一方面呢，前台、厨房可以用来解释成本，另一方面，商场的邻居又能帮它解释价格。

这也是为什么今年一堆品牌摸着野人过河，喜茶、霸王茶姬、茉莉奶白全都挤进了gelato。

归根结底，价格这个东西，是不能用嘴解释的。

一个品牌一旦公开回应价格质疑，就等于让自己脱离了货架，进行单独辩论。

脱离了参照系的价格，就没一个能自证清白。

当然，野人先生也并不是没有隐患。因为说到底，参照系是借来的东西。

目前它已经开了1400家店，如果还要继续扩张，商场、机场、高铁的位置，始终是有限的。

一旦往下一步走，邻居就得换人了。

当旁边不再是星巴克和Venchi，而是五块钱的甜筒和三块钱的冰棍，或者是其他茶饮品牌价格更低的gelato时，28块就不是自己说了算了。

毕竟价格这个东西，标出来的并不重要，比出来的才是关键。

本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。