国际巨头花费180亿拿下的品牌换帅了

韩国院线级护肤品牌AHC前“掌舵人”李善珠，在去年10月成了LG生活健康首席执行官。[1]

今日(9月7日)，多方韩媒报道[2]称，被联合利华重金收购的Carver Korea，也迎来了新的“一把手”——宣布任命Kim Jiwon为新任CEO，加速旗下AHC等品牌的海外扩展。

△外媒报道AHC任命Kim Jiwon为新任CEO 截图自insight

Kim Jiwon表示：“AHC最大的竞争优势是基于韩国美学技术的长期知识和研发，结合全球消费品市场积累的经验，与AHC的差异化K-beauty美学价值，进一步增强我们的全球品牌竞争力。”

于AHC及其母公司Carver Korea而言，此举是品牌转型、修复市场口碑及寻求业绩增长的人事押注。但于联合利华而言，这也可以视为其为盘活这笔重金收购资产谋求增长的一个关键布局。

挖30年营销老兵打业绩“修复战”

先从此次新任命者视角分析，Kim Jiwon是一位具有近30年全球消费品及美妆营销经验的营销老将，曾领导强生、麦当劳、阿迪达斯、可口可乐、暴雪娱乐等全球公司的品牌战略和市场营销。在担任联合利华韩国市场营销总监期间，带领了多芬、凡士林、庞氏等主要品牌的成长。

这意味着，AHC的首席执行官一职已完成新一轮交接。继创办人이상록(音译李相禄)、李善珠之后，Kim Jiwon正式接棒，成为该品牌第三任CEO。

本次任命营销老将，结合联合利华及AHC本身的发展境况进行分析，这场换帅并非偶然，甚至与品牌当下所处阶段高度相关。

在品牌发展历程上，AHC诞生于1999年，品牌全称Aesthetic Hydration Cosmetics，2011年品牌正式进入中国市场，这为后续韩妆爆发期的增长埋下伏笔。

凭借万能全脸眼霜这一爆品，AHC快速出圈，据2013年底统计[3]该眼霜累积卖出了150万支，2015年、2016年累计销量分别超过1000万支、3200万支，至2017年，这款王牌产品已累计销量5700万支，成为品牌标志性大单品。

同年9月，AHC及其母公司Carver Korea被联合利华以27亿美元(181.22亿元)收购，这笔重磅交易也让AHC成为联合利华品牌矩阵中的备受期待的一员。

2018年AHC入驻屈臣氏，中国与韩国市场合计销售额较之前上涨20%。彼时，其母公司Carver Korea在韩国已成为仅次于爱茉莉太平洋、LG生活健康的第三大化妆品公司。

后续，AHC进一步进军CS渠道，被联合利华当做布局中国市场的砝码，但随着战略调整增长红利并未持续，在2023年第三季度，被联合利华于财报中指出，该品牌北亚市场销量下滑两位数。

时至今日，在宣布任命的同时，AHC提出了全新全球愿景：全球第一韩式美学护理品牌，将经过临床验证的产品融入日常护肤流程，旨在将美学技术推广到日常生活中。

另外，AHC还计划扩大以北美和日本等关键战略市场为中心的分销网络和品牌接触点，并持续开拓新的市场。不难发现，AHC正在寄希望于新任营销老将，用全球化叙事寻找增量。

人事洗牌，韩妆巨头们换帅求变

纵观韩妆近年的竞争格局，AHC换帅并非个例，包含LG生活健康、爱茉莉太平洋等老牌韩妆企业在内，都希望通过内部的人事变革，谋求进一步发展的机会。

具体而言，除了开头提及的LG生活健康，任命20年来首位外部领导人李善珠为集团CEO外，爱茉莉太平洋于2026年3月晋升许达仁为中国区总裁，这是其四年来在中国市场的第三次换帅。

再放眼全球市场，各大国际美妆集团也在重新审视旗下韩妆资产。如雅诗兰黛一度计划出售蒂佳婷，最终选择保留；欧莱雅集团也在持续调整3CE的运营思路。

回到AHC所属集团在营销层面的打法，联合利华已提出“社交优先”策略以适应新机遇、新变化。2026年2月，联合利华CEOFernando Fernandez在纽约消费者分析师峰会CAGNY[4]上指出：“大型企业式的大品牌传播时代已经结束了”，其表示，当下品牌必须依靠“lots of littles”(大量的小而多)构建影响力，借助庞大的创作者生态持续为品牌发声，才能守住当下的存在感与消费心智。

值得关注的是，联合利华仅美容与健康事业部就与18万名内容创作者合作，集团层面的合作人数接近30万。叠加AI技术的引入，让创作者发帖频率几乎翻倍，社交营销投入占比从30%提升至50%。

可以预见的是，联合利华打的营销牌，是把叙事主导权从企业与品牌手中，移交至海量内容创作者。由此催生了“大量的小而多”的碎片化内容打法，是联合利华在营销策略上的一次转变。

由此来看，AHC此次任命新帅，这或是联合利华重新盘活大额收购资产的关键，且是其最新营销战略中一次人事层面的实战调整。

另一方面，Kim Jiwon的就任，也反映出在韩妆热度回潮的过程中，兼具国际视野与实战营销能力的操盘者愈发受到重视。

至于AHC此次新帅能否做出好的成绩，还需要时日观察。

注：文中汇率换算按1美元≈6.7119人民币

消息来源：

[1]信息源于聚美丽往期报道2025年9月29日发布的《前欧莱雅总裁转投老对手》一文

[2]信息源于medichacha、baccro、jangup、insight等外媒于2026年9月7日发布的相关报道

[3]信息源于克里斯JIA公众号2020年6月25日发布的《一支眼霜让他变成百亿富翁，AHC创始人的商业帝国（上）》

[4]信息源于纽约消费者分析师峰会CAGNY联合利华CEO Fernando Fernandez相关发言，以及现代广告杂志社、ESG最前沿

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：苹果，36氪经授权发布。