官方1639元、批价1690元：茅台把经销商推到了哪一步？

10月21日，2026年产53度500毫升飞天茅台，散瓶市场批发参考价报1690元。同一天，名酒回收商给出的收购参考价是1610元。

茅台自己也在卖。i茅台App上，同款酒官方零售价1639元，经销商从厂里拿酒的销售合同价1369元。线下自营店9月8日公开报道的挂牌价则是1766元。

五个价格来自不同的交易环节，也并非同一时点的实际成交价。但其中一组关系值得注意：10月21日，酒商之间的散瓶批发参考价1690元，已经比茅台自己的App零售价高出51元。

批发市场上的货还没到消费者手里，厂家已经给消费者报出了更低的价格。

这不意味着经销商都要亏钱，也不意味着每个消费者都能随时在i茅台买到飞天。官方投放量、购买规则和交付时间，都会影响两种渠道之间的竞争。

但茅台自己进入零售市场以后，经销商已经不能只凭拿到货源，就默认消费者愿意支付更高的价格。

2026年上半年，茅台直营收入同比增长29.87%，批发代理收入却下降21.58%。厂家一边提高合同价，一边扩大直营销售，原有渠道的利润和交易任务都在重新调整。

1639元摆在那儿，1690元的货卖给谁

今年茅台已经两次调整飞天的核心价格。

3月31日，2026年产53度500毫升飞天茅台销售合同价由1169元上调至1269元，自营体系零售价从1499元调整为1539元。

7月18日再调一次，i茅台零售价提高到1639元，经销商销售合同价提高到1369元。两次调整后，合同价累计上涨200元，官方零售价累计上涨140元。

线下自营店也在独立调价。9月8日，《每日经济新闻》等媒体采访多地茅台自营门店时发现，飞天零售价已调整至1766元。

茅台官方在8月业绩说明会上解释了这套安排：i茅台接轨市场流通价，线下自营店接轨市场零售价，通过动态调整适应供需变化。

这使茅台同时扮演了两个角色。一边向经销商供货，一边直接向消费者销售同款商品。

以前厂家确定供货价，社会渠道在市场流通和终端销售中形成零售价。如今消费者可以直接看到厂家报出的价格，原有渠道的报价必须面对这个参照。

一个烟酒店老板拿到飞天，可以报1799元，也可以根据客户情况调整。问题是消费者已经知道官方平台只卖1639元，多出来的钱凭什么付给这家店？

有现货、当场提货、企业采购、批量交付、客户服务，都可能构成理由。但它们需要通过具体交易获得认可。

这里还有一个容易忽略的区别。1690元是批发参考价，属于酒商之间的市场行情；1639元是官方面对消费者的零售价。两者不是同一层级的成交价格，不能直接相减得出经销商亏损51元。

然而，当厂家零售价长期接近甚至低于市场批发参考价，依靠调货差价经营的商户，确实会受到竞争压力。

原来通过掌握货源形成的利润空间，正在受到官方渠道的约束。

一瓶飞天留给渠道的价差，收窄到321元

2025年9月8日，53度500毫升当年产飞天茅台散瓶批发参考价为1790元。当时厂家销售合同价1169元，两者相差621元。

到了2026年10月21日，当年产飞天散瓶批发参考价1690元，新的销售合同价1369元，两者相差321元。

一年多时间，两个时点的名义价差减少了300元。

这不是同一批酒的利润变化。不同生产年份、不同采购时间、不同经销商的实际进货条件都有差别，更不能把321元直接写成经销商毛利。

但价格变化已经足以说明，市场流通环节能够获得的价差空间在收窄。

这笔名义价差还没有扣除资金、仓储、运输和销售费用。部分商户如果持有较早购入的库存，还要面对采购成本与当前市场价格之间的差异。

飞天茅台过去长期存在较大的批零价差。对部分渠道商来说，经营收益除了来自终端销售，也来自库存持有和市场调货。

批价上涨的时候，持有库存可能带来额外收益；批价下跌以后，库存就会占用资金，还可能产生跌价损失。以批价上涨为前提的经营方式，风险明显增加。

而茅台还在提高销售合同价。

厂家合同价两次上调，市场批发参考价却仍低于过去的高位。对于经销商而言，上游取得商品的成本提高，下游市场愿意支付的价格却没有同步提高。

这也是为什么不能只看茅台提高了多少出厂价格，还要看经销商按新合同价拿到货以后，能否继续以合理价格完成销售。

对厂家来说，提高合同价可以调整厂商之间的利益分配。但经销商需要为资金、库存和销售承担责任，其利润也不能长期脱离这些责任单独存在。

当厂家自己开始零售核心产品，原来留在多级流通环节的价差究竟值多少钱，就需要重新由市场判断。

直营多卖近120亿元，批发代理少卖超过100亿元

2026年半年报已经能看到渠道变化的规模。

贵州茅台上半年营业收入907.03亿元，同比增长1.47%；归母净利润445.17亿元，同比下降1.95%。

分渠道看，差别更大。

直销收入519.62亿元，同比增长29.87%，比去年同期增加约119.5亿元。批发代理收入386.97亿元，同比下降21.58%，减少约106.5亿元。

其中，i茅台平台实现酒类不含税收入402.64亿元，同比增长274.18%，占公司营业总收入的四成以上。

直营已经是茅台更大的销售渠道。

但直销新增近120亿元，批发代理减少超过100亿元，不能简单理解为厂家直接拿走了经销商100多亿元的生意。两种渠道的产品结构、价格和供货量都在变化，i茅台销售的也并非只有53度500毫升飞天。

同样不能把1369元合同价和1639元官方零售价之间的270元，全部视为茅台直营新增的利润。这两个价格从7月18日开始执行，不能用于解释上半年已经实现的收入；直营平台本身还需要承担运营、履约和服务成本。

不过，渠道结构改变已经十分明确。茅台现在可以直接面对更大规模的消费者，决定投放哪些商品、以什么价格销售，并通过自己的平台完成交易。

厂家拥有了更直接的销售入口，原来依靠经销商承担的部分交易任务，开始转移到直营体系。

这并没有让利润立即同步增长。上半年茅台营业收入增长1.47%，归母净利润却下降1.95%。公司在8月业绩说明会上解释，产品总销量增加，但吨酒收入下降，营业成本增幅高于收入增幅。

这意味着，直营规模扩大与公司利润增长之间，仍然存在产品价格、销售结构和经营成本的影响。不能只因为直营占比提高，就认定渠道改革已经释放了全部利润。

茅台同时在调整经销网络。半年报显示，国内经销商新增220家、减少266家，期末剩余2307家。公司明确注明，经销商增减主要发生在系列酒业务。

2026年上半年，茅台系列酒收入129.34亿元，同比下降约6%。系列酒承受的市场压力、终端价格和渠道利润状况，与飞天茅台并不完全一样。

经销商净减少46家，不能直接拿来证明飞天经销商正在被直营大规模替代。

茅台需要处理的，是不同产品与不同渠道各自承担什么交易任务，以及这些任务还需要多少经销商来完成。

经销商以后靠什么赚钱

相比飞天每天涨跌几元的批发行情，茅台今年对部分产品采用代售模式，可能对经销商产生更持久的影响。

今年4月以来，茅台在53度500毫升飞天以外的部分产品中探索代售。

过去，经销商按照合同购入商品，取得货权，再通过终端销售获得购销价差。部分代售模式下，商品所有权不转移给经销商，经销商主要承担销售与服务任务。

按照茅台在半年报业绩说明会上的解释，自售、经销和代售正在共同构成新的商业模式。

这两种经营方式，对经销商意味着完全不同的资金和利润安排。

买断经营需要先投入货款，持有库存并承担价格波动风险。商品涨价时，经销商可能取得超出正常销售收益的库存增值；商品跌价时，也要承担相应损失。

代售减少了部分货权与库存风险，但经销商的收入更多取决于实际销售及所承担的服务。

经销商不再因为持有商品，就自动拥有市场价格波动带来的收益。

对于能够长期维护企业客户、组织品鉴、提供即时交付和售后服务的经销商，新模式仍有经营价值。对于主要依靠拿到配额、等待涨价和跨区域调货获利的渠道商，过去的收益方式会越来越难维持。

茅台今年的合同负债变化，也和销售方式调整有关。

2026年6月末，公司合同负债为31.78亿元，较2025年末的80.07亿元明显下降。

过去白酒行业经常把合同负债视为经销商提前打款形成的“蓄水池”。但茅台在业绩说明会上解释，代售模式下商品所有权不转移，同时预收货款政策、社会渠道库存安排发生变化，原来的预收款指标已经不能单独衡量供求状况。

对经销商而言，这些变化比一瓶酒的批价上涨或下跌更值得关注。

厂家可以通过直营完成的销售，是否还需要经销商继续占用资金持货？原来由经销商承担的库存风险减少以后，新的服务收入能不能覆盖人员、门店和客户维护成本？

经销商未来能否留下来，要看他在新的销售体系里承担了多少厂家仍然需要的工作。

有些客户可以直接在i茅台完成购买，有些交易仍然需要线下门店、客户服务和不同形式的交付。不同渠道存在的意义，最终会体现在消费者为什么选择它，以及它能否以合理成本完成这些交易。

三季报之前，茅台还有一笔账没算完

茅台2026年三季报预计在10月底披露。直营与批发代理收入如何变化，仍是值得关注的信号。

上半年批发代理渠道收入下降21.58%。如果三季度继续下降，需要结合产品供给、渠道合同及实际动销判断，是公司主动调整投放，还是经销渠道面临更大的销售压力。

直营收入继续增长，也不能单凭财报证明获得了多少新消费者。部分订单可能原本就会通过经销商完成，只是改变了购买渠道。

对茅台而言，这两种增长的经济价值不完全相同。

消费者从烟酒店转向i茅台，厂家可能减少部分流通成本，也可能增加直营运营和履约费用。新消费者因为官方购买便利、价格更透明而开始购买，则可能带来原先不存在的消费需求。

两种情况都可能有经营价值，但需要分别核算。

与此同时，飞天价格仍在波动。10月21日，2026年散瓶批发参考价1690元，次日回到1695元。短期几元的变化，不能说明渠道价格体系是否已经稳定。

判断这轮改革的效果，不能只问批发价什么时候重新上涨，还要看官方零售价、批发价和终端实际成交价之间，是否形成足以支持不同渠道正常经营的空间。

它们没有必要合成同一个价格。回收商承担鉴定和库存风险，批发商承担调货与资金成本，零售商承担销售和服务费用，各个环节需要不同的收益。

但没有充分交易价值的中间环节，很难长期依靠过去的高价差继续存在。

茅台今年提高合同价、扩大直营，又在部分产品中试行代售。不同动作指向同一场经营调整：过去靠商品稀缺性形成的渠道收益，正在被重新分配。

厂家可以直接完成的交易，经销商需要拿出继续参与的理由。那些仍然需要社会渠道完成的客户开发、销售与服务，也必须获得足以支撑经营的收益。

1639元的官方价格已经摆在消费者面前。经销商今后能卖多少钱，除了市场供求，还要回答一个更实际的问题：消费者为什么仍然需要通过他来买这瓶酒？

本文来自微信公众号 “舒泽品牌手记”，36氪经授权发布。