运动品牌告别高增长时代

懒熊体育·2026年09月07日 14:46

天花板没有塌，只是梯子要换一种搭法。

一路狂奔的运动品牌，终归是要停下来调整一下气息。

8月底，本土四大运动品牌交出半年中报成绩单。大家都开始踩刹车。今年上半年，只从营收来看，安踏体育435.1亿元，同比增长12.9%，主品牌安踏增速4.8%，为公司上市以来的最低增速；李宁152.4亿元，增幅2.8%，二季度零售流水低单位数下滑，也是李宁重回增长轨道后的首次；特步国际营收67.95亿元，同比下降0.6%，多年来首次在中报遭遇下滑；而增速最高的361度营收61.6亿元，但增幅8%也低于往年。

中国头部运动品牌动辄两位数甚至翻倍的增长，已经翻篇。这也足以代表，整体市场正在进入一个新阶段。

01 不再疯狂的财报

我们先来简单过一下4份财报。

安踏交出的435亿的营收和12.9%的同比增长超预期且相当的体面，但主品牌安踏的增长焦虑尚未缓解。作为国产运动品牌“榜一大哥”，安踏主品牌增速4.8%，经营溢利率从23.3%变为22.5%，经营利润增速1.2%。主品牌在集团营收占比从44%降至40.8%。真正拉动大盘的是迪桑特、可隆等户外品牌，收入106.91亿元，增44.2%，也贡献了集团约三分之二的新增收入。而94.87亿元的净利润中，包含亚玛芬体育配售带来的一次性利得约15.49亿元。剔除后，多家券商预测安踏全年经调整利润增速可能会到个位数。

与东方不亮西方亮的安踏相比，李宁则摆出防守姿态。李宁营收152.4亿元，同比增2.8%，净利润18.2亿元，增4.5%。但联席行政总裁钱炜在业绩会上直言，“我们认为Q1表现相对比较好，但Q2表现远远低于预期”，且线下客流和折扣双双承压，并透露七八月仍处挑战趋势，对下半年持“相对谨慎及严肃态度”，“下半年核心是控制风险，不会单纯追求规模的增长而放弃对经营质量的追求”。公司副总裁及首席财务官赵东升在业绩会上表示，将全年收入目标从高单位数下调至低单位数增长。

而位居第三的特步，营收67.95亿元，下降0.6%，净利润下降10.5%。特步主品牌收入下跌2.2%，毛利率从45.5%提升至46.4%，但费用端影响了利润，经营利润率从19.1%下滑至17.1%。索康尼所在的专业运动分部收入8.75亿元，增速11.4%。面对复杂的零售环境，特步已将2026年全年销售指引下调至低单位数下跌。

最为低调的361度仍保持追赶，营收61.6亿元，增8%，净利润9.26亿元，亦增8%。不追逐高端化，361度紧抓大众市场，同时全新的361超品店目前仍维持持续开店的态势。在行业普遍承压的背景下，361度在二三线市场用全产品线和质价比守住了基本盘。不过同样需要面对整体市场的境况，回到了单位数增长。

02 压在头顶的“三重门”

上半年全国体育、娱乐用品类零售额同比下降2.4%，社会消费品零售总额增速也只有1.3%。大盘在收缩，池子里的鱼在减少，但抢食的对手却越来越多、越来越凶猛。

国产品牌面临的第一重压力，来自国际品牌的折扣下探。

耐克是一个缩影。曾经需要排队抽签的AJ1、Air Force 1、Dunk三大王牌系列，如今在奥特莱斯挂着三到五折的牌子。耐克大中华区营收已连续八个季度同比下滑，根据耐克7月1日公布的2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）全年营收58.47亿美元，下降11%。尽管在业绩会上耐克CFO明确“中国在转向全价销售”，但为了清库存、保流水，过去很长一段时间耐克试图用价格换市场。

阿迪达斯、彪马、New Balance同样在加大折扣力度。过去这些国际品牌的价格区间与国产品牌尚有明显区隔，但近年来这个区隔正在消失。如果你经常走访各大商超的运动楼层就会发现，以前耐克、阿迪的打折款和国产品牌的主力款不在一个价格带上，现在完全重叠了。甚至一些国产品牌的高端线，价格已与国际品牌相差无几。

第二重压力，来自“李鬼”品牌的快准狠。

北京城市副中心领展购物中心的运动楼层，一家名为“DVON”的店铺正以“国际品牌”的名义促销，门头上暗淡的DV和高亮的ON，一度让我这个从事运动品牌管理多年的“老炮”也差点误认为是风头正劲的昂跑。进去仔细一看，他们的标价可一点也不虚，基本上与昂跑相差无几，但真实售价只有正品的十分之一。隔壁“Batagonia”的户外夹克，从配色和款式基本上都与Patagonia如出一辙。

一位熟识的资深跑友兴奋的打来电话，说是北京CBD的富力广场的B1中庭大牌运动用品正在疯狂折扣，且生意火爆，他自己都把全家武装起来了，还热情建议我也去扫货，或者组一盘货，去商场开个快闪，“肯定很赚钱。”我不太好意思当场拆穿这些低价扫货品牌大多数是“李鬼”，只是善意的提醒看好标识的相关吊牌，并重新核对一下品牌的英文字母是不是能对上号。

不仅是这两家商场，在北京、天津等一线城市，在最近半年如雨后春笋般冒出了一堆仿牌。在北京合景魔方商场B1层则出现了“SKON”的身影，旁边还有模仿Columbia的“Coutleubia”、模仿The North Face的“THE cuxth FOSN”。

这类山寨品牌不占用长期租约，签约期通常只有三到六个月，以快闪店形式入场，租金给得比正式租户高，商场在空铺压力下照单全收。过去一年，它们正以惊人速度铺进一二线城市购物中心的黄金位置——中庭、扶梯口、地铁连接层，收割那些想买国际品牌但预算有限的消费者。

你别小看他们，因为让利幅度惊人，虽然单件客单价不高，但顾客的成单总额可并不少，这类品牌单店月销售额甚至能超过相邻的正品专卖店，并远远高于国产头部品牌。它们吃掉的，恰恰是国产品牌过去建立起来的基本盘。

与此同时，正品国产品牌自己的折扣力度也在加大。安踏、李宁、特步近年来加码超大奥莱店和线上促销，新品上市三个月可能就会进奥莱了。流水勉强稳住，但毛利率持续承压。

三重力量叠加，国产品牌的价格体系正在被全方位挤压。

03 危险信号

索康尼的增速变化，可能是这份中报季里最值得关注的信号。2021-2023年，特步专业运动分部从2亿元冲到7.96亿元，连续两年接近翻倍。这是那几年中“专业跑鞋”细分赛道的爆发力显现。而后2024-2025两年，陡峭的上升线逐级趋缓，去年仍超30%，但到2026年上半年增速已经是11.4%。

值得参考的一个赛道是过去的篮球品类。例如曾经在中国篮球市场近乎垄断的耐克正失去它的基本盘。欧睿数据显示，耐克在华运动鞋服市场整体市占率从2021年的18.1%降至2025年的14.6%左右。作为其曾经支柱之一的篮球业务，国信证券基于天猫+京东+抖音的线上电商数据统计显示，去年第四季度耐克篮球鞋此块线上收入同比下滑了37%。

这两个看似无关的品类——一个是国际巨头的核心阵地，一个是国产品牌的新增长点——正在遭遇同样的困境：需求趋稳，供给过剩，竞争加剧。

跑步赛道的拥挤肉眼可见。安踏、李宁均在近年加大了对专业跑步的投入，李宁的跑步品类已超过篮球成为第一大品类，本土初创品牌中更是有许多专门押注跑步；国际品牌以跑步为主力的更多，除了HOKA、昂跑等新贵，传统的四大跑鞋都在努力渗透核心跑者圈层；阿迪在跑步上的投入和回暖更是显眼。还有一个现象是，所有品牌都在做碳板跑鞋，但消费者根本分不清谁是谁、谁优谁劣。

更深层的问题在于：当一个细分赛道从蓝海变成红海，最早冲进去的品牌往往最先感受到寒意。索康尼面临的不是它自己做错了什么，而是整个市场的供给已经远远超过了需求的增量。

这给所有品牌提了一个醒：没有哪个细分赛道能永远保持高增速。

而下一个被填满的赛道，很可能是户外。亚玛芬集团2026年二季度财报显示，以萨洛蒙为核心的山地户外服饰及装备板块营收5.69亿美元，同比增长37.4%，增速超过始祖鸟所在的户外功能性服饰板块。萨洛蒙在中国市场实现两位数增长，年内计划净增45家门店，聚焦高端购物中心。安踏旗下包含迪桑特和可隆的“所有其他品牌”合计收入仍增44.2%，但从零售流水来看，其增速也较之过去两年有所减缓。

当一个赛道开始被所有品牌争相布局，从“高景气”走向“高竞争”只是时间问题。跑步如此，户外正在复制同样的路径。

相信业内已经有很多人达成了共识：2026年上半年行业已从增量竞争转入存量博弈，终端零售流水的普涨时代结束。而这一点，运动品牌的管理层想必更早对此有了清醒的认知。

04 回归快车道的路径

不难看出，过去靠国潮搞联名、靠开店跑马圈地、靠营销办节庆就能带动的增长，如今必须让位于更扎实的能力。

四条路径正在被验证。

路径一：多品牌矩阵，但门槛极高。安踏是目前唯一跑通这条路的企业。主品牌和FILA处于个位数增速时，迪桑特、可隆等仍能以双位数增速补上缺口。安踏体育董事会主席丁世忠在中报“主席寄语”中表态：“集团的重要职责，并非要求每个品牌在每个阶段都追求最快增长，而是尊重每个品牌的发展规律。”但多品牌的前提是足够强的现金流和管理能力。安踏上半年拟收购彪马约29%股权，交易对价15亿欧元，并购版图越铺越大。但对大多数品牌而言，盲目复制多品牌战略只会摊薄资源，且这几年也鲜有成功的案例。如今也有质疑声音认为，持续收购会让公司对主品牌经营分身乏术。

路径二：从渠道扩张转向店效驱动。头部品牌已形成共识：门店数量不再是增长指标，单店产出才是。今年上半年，安踏品牌（含成人和儿童）门店净减少了173家。FILA店铺数量也缩减了86家。与此同时，安踏主品牌上半年DTC和电商合计占比已从去年的73.5%上升到76.9%，重心转向精细化运营。安踏集团CFO毕明伟在业绩会上表示，渠道上严控开店质量，从上到下指引开店。而多个品牌的电商业务都展现出更快增速，也意味着当线下客流持续承压，线上和单店效率成了最确定的增长来源。

路径三：回归产品，用研发建立护城河。李宁联席行政总裁钱炜表示，“运动资源是品牌势能的放大器，科技研发是产品竞争力的压舱石。”他强调，跑步、篮球等核心品类“依然是专业运动品牌中核心中的核心”，李宁会持续夯实消费者心智、保持对篮球品类产品研发与资源的投入。安踏上半年研发投入11.1亿元，推进“AI 365”战略，自研设计大模型最快能将草图15秒转化为设计稿。当营销驱动失灵，产品力成了唯一能区分品牌的东西。在消费者越来越挑剔、选择越来越多的市场里，没有产品力的品牌终将被淘汰，持续的创新能力才是最大的资本。

路径四：出海找增量。安踏海外业务收入同比增长35%，特步海外翻倍，361度国际业务零售流水同比增长超80%、海外跨境电商销售流水同比增长140%。国内市场竞争白热化，海外市场尚有空间。但出海需要品牌力和供应链的双重支撑，不是谁都能啃得动的骨头。从产品输出到品牌输出，中间的差距不是一两年能填平的。