喜茶改名功能上线一周就关闭，又不小心“擦边”了
7月初，深圳、北京地区的喜茶在小程序悄然上线了饮品DIY定制功能。消费者可以自由选择茶底、果汁、乳品、小料和云顶，调配出一杯菜单上并不存在的新品，最后还能亲自为它命名，也就是说喜茶把“命名权”交给了用户。
消息一出，网友人均玩梗大师。一开始主要是打工人自嘲“情绪稳定水”“被资本做橘了”“牛马草料原浆”，借此抒发下工作压力。
要么是调侃品牌，取名一
后来串子文学登场，开始有一些带有指向性的命名大行其道，什么“黑皮体育生”“XX洗澡水”，这种带点冒犯又没明显攻击性的行为，大伙笑一笑也就过去了。
喜茶DIY热度迅速攀升，抖音话题播放量突破1亿，小红书的自创配方测评笔记刷屏，门店迎来新一轮爆单。
随着活动越传越广，网友们为了博关注也是百无禁忌，低俗梗、地狱梗、X暗示层出不穷，势态逐渐向不可控方向发展。
最终这场“命名权”的下放仅仅持续了一周左右。7月12日前后，有用户发帖称“喜茶好像因为diy有些名字起得太恶俗，不让编辑产品名了”。
经过实测，自定义命名的编辑入口确实被关闭，现在默认名称为“我的DIY喜茶”。评论区有网友表示“有些人让我觉得是不是太x压抑了点，什么都能扯到苦茶子上”。
其实在游戏圈，有很多把命名权交给用户翻车的例子。《英雄联盟》官方曾为“游戏安全月”推出免费改名活动，结果大量玩家借此机会使用谐音梗，创造出“青我钢门会上影” 、“你是来泽拉斯的吧”、“我德脚气谁莱文” 等大量不雅昵称，完全违背了活动初衷。
特别是以UGC内容为主的短视频平台，都会设立严格的审核机制，以防止平台出现大量违规内容，进而影响平台生态和社区氛围。
喜茶的节奏格外猛烈，是由于这并非其第一次在“命名”上栽跟头。
2024年6月，喜茶与芬兰品牌Marimekko联名推出轻乳茶新品“小奶栀”。产品主打茶香、奶香、栀香碰撞。但新品上市后，因发音被指玩擦边谐音梗，遭网友吐槽“太低俗”“线下点单很尴尬”。
有网友直言，“特别对于四川的朋友，平翘舌难以分清，这个名字念出来会更加直白”。争议迅速发酵，#喜茶新品名小奶栀被指擦边#词条冲上微博热搜第5位，阅读量达8700多万。
6月28日，喜茶小程序点单页将“小奶栀”更名为“小白栀”。喜茶客服回应称：“对于这款产品的命名，我们一直都只是为了表达产品所具有的天然栀子香和奶香。根据大家的反馈，为了避免不必要的误解”。同系列的“脱脂奶小奶栀”也随之更名为“脱脂奶小白栀”。
再往前追溯，喜茶的“擦边史”更长。
2019年4月，喜茶与杜蕾斯在微博互动，杜蕾斯发布海报配文“今夜一滴都不许剩”，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。两家品牌的互动被指具有性暗示意味，引发大量网友批评。全国“扫黄打非”办公室转发文章，点名批评这一“软色情”广告，喜茶随后发微博致歉。
2023年11月，喜茶与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜”茶拿铁系列，分别以无语菩萨、欢喜罗汉和伏虎罗汉为主题。产品上线不到一周，深圳市民族宗教事务局于12月1日约谈了喜茶公司。12月3日，相关产品全面下架。从上线到消失，不过数日。
如果再往前推2012年，喜茶的前身还叫“皇茶”。因为“皇”字带有皇室色彩，商标注册不下来。山寨“皇茶”店野蛮生长。创始人聂云宸最终花费70万元购买了“喜茶”商标，将“royaltea皇茶”正式更名为“HEYTEA喜茶”。一次被迫的改名，换来品牌的法律护城河。
从“皇茶”到“喜茶”，从“小奶栀”到“小白栀”，从“佛喜”下架到DIY命名功能关闭，喜茶与“改名”这件事，似乎总有一种纠缠不清的缘分。每一次改名，都伴随着某种程度的“翻车”。这背后，或许不只是营销失误那么简单。
把“命名权”交给用户，喜茶想做什么？
答案或许藏在2025年的关店数据里，据极海品牌监测数据，2024年10月至2025年10月，喜茶全国门店由4610家降至3930家，一年净减少680家。
另据壹览商业统计，截至2025年10月，喜茶门店总数3903家，较上年同期减少711家，同比降幅达15.41%。过去一年多，喜茶平均每天关闭近2家门店。
2025年，喜茶的关键词是“收缩”与“回归”。品牌主动暂停加盟申请，从规模扩张转向聚焦产品。而2026年的新茶饮行业，仍在加速洗牌。全国茶饮存量门店收缩至38.31万家，近一年闭店超11万家。2025年全行业现制奶茶门店净减少近3万家，“开店即盈利”的粗放增长神话已经终结。
在这样的背景下，喜茶需要找到新的增长叙事。DIY功能把研发权和命名权同时交给消费者，本质上是一次低成本的内容营销实验。
它不需要投入巨额广告费，不需要请代言人，只需要在小程序里增加一个入口，让用户自己生产内容。抖音话题播放量破亿、小红书笔记刷屏、门店爆单，这些数据说明，实验至少在“流量”层面成功了。
问题出在“命名权”上。
喜茶显然低估了互联网“抽象文化”的破坏力。当命名权从品牌方转移到用户手中，命名逻辑就从“品牌调性”切换到了“流量密码”。网友追求的不是优雅，不是克制，而是吸睛、好笑、能引发共鸣，或者说能引发争议。
打工人自嘲的“牛马系列”尚在可控范围内；发疯文学或影视梗命名也无伤大雅；但总有一部分人会越过那条线，把命名引向低俗和擦边。
这几乎是所有“用户生成内容”模式的共同困境：你无法预设用户的边界，也就无法控制内容的走向。而喜茶的品牌调性高端、新式茶饮、融合茶禅，与低俗命名之间的张力，几乎是不可调和的。
当一杯名为“大份便汤”的饮品出现在喜茶的点单页面时，品牌方大概只能选择关闭入口。
喜茶为什么总是“不小心”擦边？
从杜蕾斯到小奶栀，从佛喜到DIY命名，喜茶的“擦边”呈现出一种模式化的特征，品牌主动或被动地靠近争议地带，在舆论发酵后紧急刹车，再以“为了避免误解”为由进行调整。每一次，喜茶都获得了巨大的流量和关注；每一次，品牌形象也都承受了一次冲击。
这或许是“不小心”，也可能是一种在流量焦虑下的路径依赖。当一个品牌在门店收缩、行业洗牌的压力下急于寻找增长点，争议就成了一种低成本高效率的注意力获取方式。借助低俗营销，品牌即使在短时间内赚够了流量，但终会落得“成也流量，败也流量”的结局。
但从“皇茶”被迫改名到如今主动让渡命名权，喜茶用十几年时间建立了一个高端茶饮的品牌形象。而每一次擦边争议，都在消耗这个形象积累的信任资产。急于求成的营销方式不仅容易引起消费者的反感和抵制，还容易损害品牌的长远利益。
喜茶的DIY功能关闭了，现在用户还可以做一些有趣的杯帖增强用户粘性和产品的可塑性，但问题没有消失。
在一个存量竞争、洗牌加速的茶饮市场里，品牌如何在“吸引注意力”和“维护品牌调性”之间找到平衡，这不仅是喜茶的课题，也是整个新茶饮行业正在面对的考题。
本文来自微信公众号“超聚焦foci”，作者：方文三，36氪经授权发布。
