Gelato冰激凌，凭什么卖50？
Gelato之所以能活下来，不是因为它高效，而是它用恰当的方法展示了低效，把低效变成了一种情绪价值，才卖出了高价。
如果看到今年Gelato（意式冰淇淋）的火热，钟薛高可能会感叹自己生不逢时，死得冤枉。
今年五一，上海武康路的霸王茶姬门口，排起了两个小时的长队。排的不是奶茶，而是一份20多块钱的Gelato冰淇淋。
一个月后，喜茶在厦门开出第一家「喜拉朵实验室」，开业当天中午就排出170多号。
至于茉莉奶白，去年就试水过Gelato，卖出3天一万杯的爆炸销量。今年，打算把Gelato产品线拓展到全国。
当然，在他们之前，一个叫野人先生的牌子，已经靠着28元一份的价格，在全国开了1000多家店了。
在一个咖啡奶茶九块九，蜜雪甜筒只要两块钱的时代，一份二三十块的意式冰淇淋居然成了夏日顶流，年轻人排着队买，巨头抢着入局。
这是雪糕刺客的回魂转世，还是奶茶内卷的宇宙尽头？
我们来聊这东西凭啥这么贵，又凭啥这么火。
01
Gelato有多贵？在它面前，钟薛高都显得亲民。
野人先生这样的连锁品牌，还有喜茶霸王主攻的档次，客单价普遍在20元以上。
而在它们之上，像麻布屋这样的网红品牌，还有个体主理人店，在一线城市的客单价，就要达到30多，逼近40块。
至于闻绮这样的海外大牌，号称Gelato界的爱马仕，那就是五六十起步，上不封顶了。
况且，Gelato还有一些很好玩的加价方式。
有些品牌的冰淇淋球上面撒的碎料，是要单独收钱的。
有的品牌，你想用蛋筒装，也是要加钱的。
有的品牌，双拼口味改三拼，哪怕不加分量，也是要多花几块钱的。
如果说钟薛高是雪糕刺客，那Gelato就是雪糕界的加钱居士，来来回 回就一句话：
「得加钱」。
02
那么，这东西卖这么贵，底气在哪里？
答案可能会让人失望，也没啥底气，纯纯是迫不得已。
Gelato其实是个很差劲的生意，不卖贵一点，生意就做不下去了。
首先，这是个特别实诚的品类。
冰淇淋的基础工艺叫凝冻，通过搅拌，把大量空气打进浆料里，边打边冷却，最后把液体变成柔软的固态。
这里的关键指标，是膨化率。
我们经常吃的蜜雪冰城、DQ，属于软冰淇淋。软冰淇淋一般都是高速搅打，膨化率一般在50%以上，也就是一升的奶浆，往往可以打出1.5升的冰淇淋。
但Gelato呢，是反过来的，它的搅拌比较慢，膨化率一般也就20%，所以口感会更加浓稠绵密。
空气少了，原料就多了，成本就高了，价格也就压不下去了。
其次，这是个前期投入特别大的生意。
原料处理用的巴氏杀菌机，混合用的均质机，熟成奶浆用的老化缸，做gelato用的凝冻机，定型用的速冻柜，门店用的冷藏展示柜，这是核心生产六件套，加上小工具，消毒柜，电子秤之类的，没个三十万下不来。
如果你有志于做网红店，那么为了征战小红书，玩转互联网，机器不得用意大利进口的？门店装修不得做设计感强的？店员不得找好看的能说会道的？主厨不得找个去意大利学过的？
桩桩件件都是钱。门店还没开，先砸下去一百万都是可能的，这些成本，也是要从消费者身上收回来的。
然后，这桩生意还有第三个毒点，就是人力。
前段时间我和一个Gelato主理人聊了一下，也去参观了他的店。发现这事儿的辛苦程度，仅次于开早餐铺子。
别看Gelato都是中午十一二点才开门，但实际上，每天早上七八点就开工了。
工作包括但不限于切配水果食材，准备酱料，混合奶浆，制作成品，一家店假设七八个口味，光是出品就要一个上午。
开门以后就是力气活了，因为Gelato特别厚重绵密，所以光是把冰淇淋从后厨搬到展示柜，不断上货补货，就是一项力气活。
给顾客挖冰淇淋球，也特别考验手腕，如果不幸生意好，冰淇淋又冻得比较硬，那最好手腕打个绷带再开工。
早上7点开工，晚上10点关门，收拾收拾就十一二点了。
03
那问题来了，为啥做个冰淇淋，要把自己搞得这么辛苦呢？
因为和普通冰淇淋相比，Gelato最大的卖点，在于新鲜。当天现做，鲜奶鲜果，随做随卖，不留库存。
对Gelato来说，这是祖宗家法不可变。
拿野人先生举个例子。
它每一桶冰淇淋，都要标注出锅时间。
为了新鲜度，野人先生中午只会卖3种口味，尽量在白天都卖完做新的。下午才会增加到六种，这样到了晚间客流高峰，客人吃到的就是下午新出锅的，不超过4小时的冰淇淋。
它的爆款大米口味，号称米饭都是在门店现蒸的。
只有它的奶浆，是中央工厂预制配送的。
然后，每天晚上9点以后，野人先生就会启动买一送一。
为啥？因为Gelato追求新鲜。
为了新鲜，Gelato店要付出巨大的成本。
比如门店往往都是前店后厨，店里备料，店里制作，店里销售，差不多一半的房租，都花在了顾客看不到的厨房上。
比如Gelato一般不用奶油、香精，而是用新鲜的牛奶和鲜果、坚果来制作，鲜奶乳脂低，所以特别容易化，不太适合拿在手上边走边吃。
为了守住「新鲜」这个标签，Gelato把自己变成了一桩弯腰捡钢镚的苦差事。
04
那么做Gelato这么辛苦，成本这么高，又这么新鲜，真的比普通冰淇淋好吃很多吗？
以我吃过的感觉，还真不一定。
口味这东西，见仁见智，但DQ和蜜雪冰城在商业上的成功，已经证明了，他们的软冰淇淋是一种非常普适的口味。
但Gelato就未必了，一家店有一家店的做法，一个主理人有一个主理人的调味。新鲜现做这四个字，是描述过程，而不对结果负责。
但Gelato厉害就厉害在，它的辛苦你是能看得见的。
不管是标注出锅时间，还是卖不完当天倒掉，还是店员费心讲解请你试吃，最后一下一下给你把冰淇淋挖出来抹成一个球，每一家店，都是把「辛苦」两个字大大方方地写在脑门上，告诉你，确实是贵，但贵是有理由的，都是辛苦钱。
这才符合当下餐饮行业的大趋势。
这几年最流行的就是「表演现制」。
袁记云饺明厨亮灶，就让阿姨坐在里面给你包水饺，这是现制，也是表演。
川湘盖码饭猛火现炒，后厨火光四射，菜码锅气十足，这是现制，也是表演。
生烫牛肉米线，明档现切牛肉，在你面前用高汤烫熟，这是现制，也是表演。
在大众普遍反对预制菜的环境下，「表演现制」的高明之处就在于，反正我也是新鲜现做，成本都花了，不如再主动一点，把这个过程直接放到你眼皮子底下，卖你一个确定性，卖你一个情绪价值。
Gelato也是这个逻辑，既然新鲜是祖宗之法，那不如就舞到消费者面前，让消费者这二三十块钱，花得心甘情愿一点，花得有理有据一点。
所以，Gelato这生意是辛苦，是有毒，但也是够贵，情绪价值也是够多。
05
最后，我们再来聊一个问题。
为什么这么辛苦的生意，喜茶、霸王茶姬这些茶饮品牌还要努力入局？
是奶茶行业已经满足不了他们了，还是他们有什么核心科技，能把Gelato变成一桩躺着赚钱的生意？
其实这件事，和Gelato关系不大，反而和茶饮公司本身的焦虑有关。
很多年前我就聊过，茶饮行业发展这么多年，吞掉了很多品类。
例如满记甜品和鲜芋仙为代表的甜品糖水，还有现制冰淇淋。
这些原本是独立的品类，但因为满足的需求（解渴，甜食，冷饮）和茶饮类似，而效率没有茶饮那么高，覆盖的场景没有茶饮那么广，于是都被吞掉了，变成了奶茶品牌下的子品类（蜜雪冰城），或者干脆成了小料（一
但如今，奶茶市场饱和，巨头之间谁也干不掉谁。
大品牌们赚的又都是加盟费、原料费和器材费，如果行业不增长，收不上来更多钱，就没办法支撑自己在资本市场的想象力。
咋办呢？一个很自然的想法就是把以前吞掉的品类再吐出来，看看能不能找到增长点。
Gelato之所以成了今年夏天争夺最激烈的赛道，纯粹是因为野人先生把路子趟出来了，大家摸着野人过河就行。
甜品糖水生意就没那么幸运了，麦记牛奶公司表现不佳，否则今年各大品牌的「喜小甜」、「霸王茶甜」、「茉莉奶甜」之类，也会出来的。
但是一个悖论是，这些赛道过去之所以会被吞掉，本身就在于，它们是苦生意，效率不够高，赚钱效应弱。
如今就算吐出来，它们也不可能原地变成高效率的吸金机器，让加盟商削尖脑袋过来求开店。
Gelato也证明了，它之所以能活下来，不是因为它高效，而是它用恰当的方法展示了低效，把低效变成了一种情绪价值，才卖出了高价。
一旦这个行业想要提效，想要变成供应链商品，消费者抛弃它，就是分分钟的事情。
野人先生之前的奶浆风波殷鉴不远，巨头们真的想用蜜雪冰城的方式卖Gelato，还是得自己掂量掂量。
归根结底，这几年大家都在捂钱包。
把东西卖贵不是不行，但你必须贵得有限、贵得卑微、贵得明明白白一清二楚，贵得让人心服口服。或者说，贵可以，赚大钱不行。
市场的规则是死的，消费者都还没赚到钱呢，你品牌想赚钱，对不起，还是往后稍稍吧。
本文来自微信公众号 “IC实验室”（ID：InsightPlusClub），作者：IC实验室，36氪经授权发布。
