四大主播全员出走后，东方甄选狂赚5个亿

主播出走的风波尚未平息，东方甄选的“钱袋子”却意外鼓了起来。

近日，东方甄选发布正面盈利预告，2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）总营收预计达56亿至58亿元，同比增长27.3%至31.8%；净溢利预计为5.2亿至5.5亿元，而上一年度这一数字仅为600万元，同比增长8566.7%至9066.7%，相当于暴增逾85倍。

分拆到下半年，公司营收同比增速进一步提升至50.0%至59.1%，净溢利同比增长172.8%至201.9%。公告发布后，花旗重申“买入”评级，认为公司已“确认转势”。

而这份成绩单，是在执行总裁换帅、四大核心主播集体离场的背景下交出的。人事动荡与业绩反差形成鲜明对比的背后，是整个直播电商行业正在经历的深层裂变。

“四大金刚”都走了，东方甄选赚翻了

东方甄选的2026财年，过得足够“惊心动魄”。

2025年11月，已“沉寂”两年的前CEO孙东旭因个人原因退出东方甄选。一月后，新东方19年的老将孙进接替出任执行总裁，俞敏洪评价其为“解决问题的好手”。

据接近东方甄选的人士介绍称，孙进履新以来，将新东方惯用的“军事化管理”模式引入东方甄选，并直接削弱头部主播在黄金时段的曝光。同时，调整主播的分成比例，设立新的考核机制，以自营产品来驱动直播。

在此之前，东方甄选曾深受超级主播的个人IP影响。过去，公司依靠“知识型”带货，建立起以内容为核心的差异化壁垒。再叠加超级主播的个人IP，在短短几年内快速破圈，成为直播电商的头部公司。

该种模式下，公司与头部主播所带来的流量强绑定，呈现出“一荣俱荣，一损俱损”的共同体态势。而孙进的这套打法，正是东方甄选试图将公司从依赖个人IP的流量驱动模式中剥离，建立起以自营产品、供应链能力和品牌公信力为增长核心的直观体现。

这套“去头部化”的组合拳，直接引爆了矛盾。2026年4月，明明、天权等四大核心主播集体离职，直指管理风格剧变。俞敏洪不得不紧急直播致歉，承认“过度侧重管控，忽视人文关怀”。次日开盘，股价应声大跌逾8%，市场信心跌至冰点。

然而，就在舆论唱衰之际，财报却给出了截然相反的答案。

7月发布的盈利预告显示，公司在2026财年净溢利预计暴增85倍以上，下半年营收增速更是突破50%。

拆开来看，这份增长主要由2026财年下半年拉动。数据显示，2025年12月1日至2026年5月31日，东方甄选总营收预计达到33亿元至35亿元，同比增长约50%至59.1%；净溢利预计2.81亿元至3.11亿元，同比增长172.8%至201.9%，较上半年相比增长幅度较大。

图源：东方甄选盈利预告

同时，此番超高增幅同样建立在2025财年较低的净溢利之上。受出售与辉同行所产生的一次性开支及溢利影响，2025财年公司的净溢利仅为620万元。若剔除出售与辉同行的财务影响，则持续经营业务产生的净溢利为1.35亿元，若以此标准测算，2026财年的净溢利实际增幅为3.8至4.1倍。

图源：东方甄选2025年度报告

增长主要得益于自营产品的扩张、第三方代销的多元均衡化，以及自有应用程序营收的稳定增长。

财报显示，期内东方甄选自营产品GMV占比已突破52.8%，仅抖音自营橱窗累计销量便超6451万件。2026财年推出的801款自营产品中，仅7月单月就上新67款，覆盖食品、母婴、宠物等全品类。

图源：东方甄选自营产品抖音账号

据不完全统计，7月单月，东方甄选自营产品累计上新已达67款，以食品为主，涵盖日用品、文具、宠物用品等多品类。公司透露，2027财年计划推出1000款新品，包括药食同源产品、低GI产品、进口商品及文具类等，涉及燕窝、羽绒服、纸尿裤等品类。

与此同时，东方甄选在抖音等平台加速扩充矩阵账号，覆盖生鲜、营养健康、男女服饰、亲子成长、运动户外等细分领域，并计划未来开设3C数码、水产馆等垂直直播间。

图源:东方甄选相关抖音账号截图

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，东方甄选本次业绩高增存在低基数加持，剔除特殊损益后实际增速回归理性，说明去头部化战略初步见效。自营供应链发力抵消主播流失影响，经营韧性逐步显现。

中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜则认为，增长不仅源于GMV扩张，更是“降本增效”的成果。2026上半财年，公司GMV虽由48亿元降至41亿元，毛利率却由25.9%大幅提升至36.4%。其核心驱动力在于：头部主播出清后，昂贵的主播分成成本随之消失；叠加自营产品的高毛利属性，以及对抖音单一平台依赖度的降低，表明东方甄选正从“流量驱动”向“产品驱动”切换，以高毛利自营产品成功对冲了流量下滑风险。

“去头部化”暂跑通，高盛仍维持沽售

四大主播走后，东方甄选还能继续赚钱，那脱离平台的主播们呢？

先看最先离开的董宇辉，至今仍在延续个人IP驱动的增长模型。

与东方甄选发力自营、深耕供应链的路径不同，与辉同行橱窗内的商品几乎全部来自外部品牌，缺乏自营产品体系。海豚社创始人、电商分析师李成东曾在搜狐科技的报道中指出，与辉同行本质上是一个IP模式，“董宇辉”这个IP本身才是运营核心。

据蓝鲸新闻报道，第三方数据平台显示，2025年全年，与辉同行账号涨粉1123万，累计直播421场，场均带货销售额5000万元至7500万元。

尽管与辉同行对此表示，公司内部数据不对外公布，且第三方平台数据均不准确。但多方验证均表明，其业绩在2025年实现了大幅增长。若以最低值计算，2025年全年带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单。这一数字较2024年约百亿的GMV实现翻倍增长。

即便如此，与辉同行也开始试探自营。其在2026年初给合作商家的公开信中披露，通过定制配料、定制口味、定制包装等形式，共推出37款定制产品，覆盖13个品类。截至2026年7月28日，抖音平台上带有“与辉同行定制”标识的在售产品共计27件。

与辉同行商品页面截图

另一批从东方甄选出走的人，同样选择了自立门户。

2026年7月10日，“美丽明天（北京）科技有限公司”注册成立。国家企业信用信息公示系统显示，该公司注册资本1000万元，股东共三人。其中，孙东旭出资340万元，持股34%，担任法定代表人、经理、董事及财务负责人；石明（明明）与郭天权（天权）各出资330万元，持股比例均为33%。

图片来源：天眼查

就公司构成而言，明明与天权分别拥有130.3万、47.6万粉丝，孙东旭作为东方甄选前CEO，是知识型直播带货从0到1的核心参与者。从经营范围来看，美丽明天覆盖鲜肉、水产品、新鲜水果蔬菜的批发与零售，以及化妆品、演出经纪、网络文化经营等业务，直播带货的布局意图已相当明确。

柏文喜分析称，美丽明天延续了以个人IP为主导的发展路径，优点是冷启动快、溢价高、粉丝黏性强；但缺点同样明显，IP难以规模化复制，且面临主播离职、舆情等单点故障风险，公司容易沦为“打工者”。

詹军豪同样认为，个人IP模式流量爆发力强但稳定性极差，货盘自营模式抗风险强却冷启动缓慢。东方甄选依托自有产品体系具备摆脱头部主播的潜力，但长期需要持续打磨品控、渠道运营，短期仍需依赖直播间运营维持流量基本盘。

在此时，回看东方甄选与其出走主播的路径分叉，其本质上已不再是“谁对谁错”的选择题，而是直播电商走到2026年的必答题。当流量红利见顶、监管收紧、用户审美疲劳，“靠人”的IP溢价、“人货合伙”的轻资产灵活、“靠货”的重资产壁垒，都已成为不同团队基于自身禀赋的最优解。

柏文喜进一步分析称：“东方甄选已完成了从MCN到零售品牌的‘惊险一跃’，证明了‘去头部化’能带来利润修复。目前来看，公司正在用‘货’的确定性，赌‘人’的不确定性，能否被系统化能力所取代。”

值得关注的是，7月30日高盛发布研报，虽肯定公司GMV、收入及盈利能力复苏，但认为估值相对增长前景及同业仍属偏高，维持“沽售”评级，目标价由12.4港元小幅上调至13.6港元。更关键的是，高盛因销售及营销费用增加，将公司2026至2028财年净利润预测下调11%、7%及4%，这与花旗、国泰海通的乐观形成了鲜明对立。

对于东方甄选而言，在经历了董宇辉出走、初代F4全员离场、高管层更迭等震荡后，公司的财务数据确实给出了去头部化暂时跑通的结论。但跑通只是跨过了“人走会不会垮”的最低门槛，对于东方甄选而言，这场“靠人还是靠货”的实验下半场，才刚刚开始。

本文来自微信公众号“新消费财研社”，作者：行业都在关注的，36氪经授权发布。