赚走中年男人200亿的“白月光”，被自己逼上绝路

中国年轻人嫌土的黑芝麻糊，却在海外火成了神秘的“东方魔法”？

从年初开始，原本一年四季喝冰水、穿短裤，很少讲究“养生”的老外，突然集体学起了“中国祖母”的养生方式：喝热水、吃红枣、炖银耳，每天早起做养生操。

甚至让华裔都感叹，“白人比我更像中国人”。

连中国家庭吃了几十年的黑芝麻，也被重新包装成了年轻人的养生饮料。

就在几个月前，TikTok上突然刮起一股黑芝麻热。从黑芝麻糊到黑芝麻拿铁，老外把它称为“生发神器”，大批外国博主认真研究怎么靠黑芝麻拯救发际线。

Yelp数据显示，2026年美国“黑芝麻”搜索量暴涨147%，雅虎甚至专门发文讨论黑芝麻为什么成了养发新宠。

当老外还在研究怎么挽回失去的头发时，一个中国的防脱发老字号，却悄无声息地站到了悬崖边上——霸王。

前不久，霸王集团的最新财报显示，上半年总收入约1.18亿元，而净利润只有107.3万元。

更让人跌破眼镜的是，霸王上市后股价曾经冲到6.475港元，市值一度逼近200亿港元。

2018年市值却只剩6.23亿，2022年跌到1.83亿。到了2026年9月，股价更是仅剩0.031港元，最新市值只有9800万港元，彻底沦为仙股。

曾经的200亿日化巨头，如今市值只剩巅峰时期的约二百分之一。

按理来说，霸王所在的防脱市场并没有萎缩，反而越来越大，它本应该是最能吃上红利的品牌之一。

艾媒咨询指出，2025年中国防脱发护发产品市场规模已经达到174亿元，预计2032年突破300亿元。

《2025中国头皮健康消费白皮书》数据显示，我国脱发人群达3.4亿，其中20—35岁年轻群体占比69%。

为什么防脱市场越来越火，防脱界的“霸王”反而变成了“小王”？

01

从200亿暴跌到1亿，

只用了17年

从巅峰时期市值接近200亿，到沦为市值仅剩1亿的“仙股”，霸王把一手好牌打得稀烂。

如果把时间拨回到2005年，彼时的霸王可谓是打遍天下无敌手。

它当年的成功密码，只有一个：率先对市场完成了品类教育。

在当年，洗发水市场巨头环伺。

宝洁、联合利华都瞄准柔顺、去屑等需求，而霸王却另辟蹊径，第一个把目光投向了中年男人的“难言之隐”，瞄准了“防脱发洗发水”这个品类。

2005年，霸王重金请来成龙代言，广告铺满大街小巷，彻底坐实了“防脱一哥的江湖地位。

紧接着，霸王又打出”“中药世家”“白发变黑发”的宣传口号，在无数人心中牢牢打下一个标签：防脱发，用霸王。

这套打法有多成功？

欧睿咨询数据显示，按零售销售额计算，2008年霸王在中国洗发水市场的占有率高达7.6%，在国内洗发水品牌中排名第一。

而放在中草药洗发水市场就更出色了，市场份额高达46.3%。

2009年，霸王趁热打铁，赴港上市。

回头看来，那是它最风光的时候：既有明星代言，又有品类心智，还踩中了中草药概念的红利。

甚至十几年后，小红书上仍有人把霸王称为“防脱战神”，重新种草。

但高光时刻的霸王，完全不知道一场危机已经悄悄酝酿。

2010年，香港媒体《壹周刊》丢出一颗惊雷：霸王洗发水含有二恶烷，可能致癌！

消息一出，霸王两天内市值损失约35亿港元，下半年销售额同比骤降63.2%，由2009年净赚3.64亿元彻底逆转，2010年直接亏损1.18亿元。

此后霸王打了整整六年官司。直到2016年，香港高等法院才裁定，相关报道是同行恶意抹黑，构成诽谤。

霸王终于自证清白，但六年间失去的消费者再也没有回来。

2011年至2015年，集团收入从8.89亿元一路滑到2.32亿元，昔日“防脱一哥”从此跌落谷底。

在霸王忙着自证清白的这几年，却被防脱市场的后起之秀夺走了市场。

2024年主流渠道防脱榜单里，霸王早已从绝对C位跌落神坛，从前五的位置跌落。

到了2026年上半年，霸王净利润只有107.3万元。

而这107万元利润，也不是靠产品换来的。公司自己都承认，毛利改善主要来自包装材料、制造费用下降，以及屋顶光伏发电和租金减少带来的成本节省。

亲手开辟防脱赛道的霸王，为什么在自己的统治领域，彻底从一哥变成路人？

02

“不务正业”的一哥，

为何自救失败？

很多人认为，霸王跌落谷底，是因为“二恶烷”事件。

但我认为，对于当时市值接近200亿的霸王来说，二恶烷事件远没到给品牌直接宣判死刑的地步。

事发不到一周，国家药监部门已经宣布，霸王产品不会危害健康。第二年下半年，霸王主品牌销售甚至一度环比明显反弹。

这意味着，它其实有过自救窗口，却没能抓住机会。

此后十几年，公司在产品、增长和渠道上的一连串误判，让这个巨头一次次自救失败。

这一切，都要从两名创始人身上说起——陈启源和万玉华。

相识之初，陈启源刚刚进入日化行业，万玉华则担任中国科学院华南植物研究所工程师。

一个懂生意，一个懂技术，两人一拍即合，80年代就开始合作研发洗发用品。

夫妻二人开创了霸王最擅长的打法：砸钱营销、铺设渠道，把中草药洗发概念迅速推向全国。

可问题在于，霸王后来几次转型，几乎都没跳出这套剧本。

它犯的第一个错误，是把消费者心智，当成了产品壁垒。

2009年上市后，霸王原计划拿4.85亿元用于营销推广，3.23亿元用于设计、研发和新品开发。

但从当年7月上市到年底，营销已经花掉2.9亿元，设计、研发和新品开发实际投入只有约3800万元。

这组数据足以说明，当时公司最熟悉的增长方式是什么。

成龙广告、“中药世家”和防脱标签，确实帮霸王牢牢占住了消费者心智。但心智不是专利，更不是护城河。一旦品牌信任出了问题，过去积累的口碑就会迅速反噬。

第二个错误，是把搞错定位，盲目寻找第二增长曲线。

上市之后，霸王很快走上了不少公司的老路：主业还没真正筑牢护城河，就急着四处开新战场。

2009年，万玉华就曾公开透露，霸王未来不只要做凉茶，还准备进入护肤品、洗衣液等行业，成为中草药日化巨头。

随后公司陆续扩展护肤、个人护理业务，2010年更直接杀进凉茶市场，成立公司、拿地建厂，还请来甄子丹代言。

一开始看起来颇有成效，2011年，霸王凉茶收入一度达到1.67亿元。结果，仅仅一年之后便迅速缩水到约1760万元，2013年几乎退出市场。

但是，2010年恰恰又是霸王最需要“救火”的时候。

公司一边要花钱修复二恶烷事件后的消费者信任，一边又要烧钱给凉茶、护肤等新业务，当年销售及分销开支达到9.42亿元，同比暴涨47.8%。

等它终于意识到问题时，最宝贵的自救窗口已经过去了。

第三，是把渠道补课，误当成品牌转型。

有人以为霸王后来掉队，是因为没赶上电商风口，其实恰恰相反。

2025年，霸王线上收入已经达到1.593亿元，占总收入58.3%，2026年上半年，线上收入依然占56.4%。

努力跟上潮流的霸王，甚至推出二次元礼盒、动漫人物包装，努力从“中年男人专属”，转型成年轻人的发际线救星。

渠道年轻化了，消费者眼里的它却没有真正变年轻。

《90后脱发调研报告》显示，63.7%的受访者尝试过防脱洗发水。但90后最爱用防脱洗发水品牌前五名，却是吕、滋源、施华蔻、美体小铺和卡诗，没有霸王。

更戏剧性的是，曾经并肩创业的夫妻后来也走到决裂。

2017年，万玉华公开在媒体面前声泪俱下地控诉前夫，并申请清盘持有霸王60.12%股份的控股公司，消息传出当天，霸王停牌前股价暴跌30.88%。

尽管最终这对夫妻宣布和解，但跌去的股价却再没能重回巅峰。

霸王并不是不努力，而是每次都在用过去最擅长的办法，解决新的问题。

可时代变了，再勤奋的自救，没找对方法，也只是徒劳无功的反复折腾。

03

霸王想翻盘，需要先认怂

霸王最狠的对手，从来不是别人，而是自己。

真想翻盘，光靠讲故事、砸钱营销的老路是没用的。它得先学会“认怂”：承认消费者变了，市场变了，自己那套老玩法，真的不管用了。

今天的年轻人，为了保住头发，有多舍得花钱？

2024年的一项调查显示，有防脱需求的消费者，一年光买洗护产品平均就要花1117.8元。甚至有一成左右的人表示，只要真能拯救头发，5000元以上也愿意掏。

问题是：这些钱花给了谁？显然，不是霸王。

在霸王止步不前的十几年间，防脱市场早已彻底翻天覆地。2025年的头皮护理消费调查指出，大部分人不仅要防脱，还要去头屑、控油、蓬松、强韧发根。

消费者变得“既要又要”了。只靠“防脱”一个卖点的产品，已经很难打动他们。

体现在数据上，防脱洗护市场中，洗发水依然占据七成以上的份额。但增长最快的品类已经变成了头皮精油、精华。

到了2026年，市面上的爆款产品，几乎没有一个只守着“防脱”标签，而是疯狂叠加“控油+修护+蓬松+强韧”的多重buff。

另一方面，在防脱这条黄金赛道上，除了传统的日化企业，医药等领域的新玩家们正从各个角落杀出来，抢夺霸王的老客户。

比如蔓迪，没有跟霸王在洗发水的赛道上死磕，而是老老实实承认：防脱这件事，消费者最相信的只有“有效成分”。

于是它一头扎进米诺地尔的研发里，2001年就拿下了批文，一干就是二十多年。2024年，它在中国脱发药物市场零售份额高达57%，夺走了那部分原本属于霸王的消费者。

而防脱生意的第三次升级，直接从产品走向了服务。

2024年数据显示，医疗养固消费者人均消费5773元，复购率从23.4%提高到28.4%，而植发消费者平均花费则达到22306元。

从几十元的洗发水，到几百元的精华，再到几千元的养固医疗服务，最后花两万多去植发。消费者的头发焦虑，已经形成了价格跨度惊人的“毛发生意链”，而这其中，并没有霸王的位置。

对手虎视眈眈，反观霸王呢？2025年，洗护发产品仍贡献集团94%的收入，霸王单一品牌又贡献九成以上收入。

后来者一直在扩大防脱的边界，霸王却守着自己亲手建立的边界。折腾了十几年，依旧只能靠“防脱洗发水”吃饭。

霸王曾经是最早把防脱变成全民生意的品牌之一，可它最大的悲剧也是：成功定义了上一代防脱产品，却无法再引领下一代防脱生意。

它把一时的风光，当成了永久的胜利。结果，被后浪们生生夺走了江山。

真正能穿越周期的品牌，从来不是死守唯一的标签，而是不断把昨天的优势，变成今天的新能力。

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@The End

本篇作者 | 贝果| 内容运营 | 博文

主编 |张一弛

本文来自微信公众号“金错刀”（ID：ijincuodao），作者：贝果，36氪经授权发布。