白酒反攻，从茅台涨价开始

飞天茅台又涨价了。

今年3月底，贵州茅台（600519.SH）宣布，53度飞天茅台出厂价从1169元提升至1269元，零售价从1499元提升至1539元。

当时我们下了一个判断，这并非孤立的涨价行动，而应该是茅台酒新一轮提价周期的开始。

果然，3个月之后，茅台酒再度提价。7月18日起，53度飞天茅台出厂价提升至1369元，零售价提升至1639元，各涨100元。

消息公布后，飞天茅台批发价大涨，7月18日-7月19日，原箱飞天价格从1650元上涨至1720元，散装飞天从1630元上涨至1680元。

茅台神话的20多年，其中一大半的时间，都伴随着飞天茅台的提价。

2001年贵州茅台上市，恰逢白酒定价权放开，从当年起至2018年，飞天茅台价格18年间上调10次，出厂价直接从185元提升至969元。

一边用产地制约来限制产量，一边用提价来形成套利空间，组成了茅台酒的金融属性。

所以，在茅台不涨价的那些年，供不应求的飞天茅台，长期以市场价高于建议零售价的模式运行。最高峰的2023年，出厂价969元、指导价1499元的53%vol飞天茅台，散装批发价长期稳定在2700元左右，终端价格3000元以上，旺季会更高。

此种价格乱象，不符合正常的市场逻辑，也不符合贵州茅台的核心利益。茅台虽然也赚了很多钱，但经销环节、炒作茅台酒的那些人，赚得更多；还会对正常的市场秩序形成扰动。

在茅台酒产量稳定且暂未提价的那些年，贵州茅台曾经用两招来推动自身业绩增长，系列酒和直营化。

茅台系列酒，包括茅台1935、茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅、汉酱、仁酒、贵州大曲等。前些年推进顺利，2015年收入首破10亿元后，规模连年翻翻；近年增长失速，去年营收222.75亿元，同比下降9.76%，毛利率下降3.76个百分点，问题焦点在于茅台1935。

2022年，贵州茅台推出茅台1935，当时建议零售价1188元/瓶，填补飞天之下的千元档空缺，试图在高端酱酒市场再造新的大单品。

茅台1935上市当年销售额突破50亿元，次年110亿元。不过，因飞天茅台价格下降，茅台1935撑不住高端定位，近年价格滑落至六七百元，规模也停留在百亿级别。

过去很多年，茅台的销售都是两条路径。一是按出厂价把酒卖给经销商，经销渠道以远高于出厂价的价格卖给消费者；二是通过直营渠道，公司直接将茅台酒以零售价格卖给终端——前几年是1499元，现在则来到了1699元。去年，贵州茅台直营渠道销售额845.43亿元，占比超过一半。

茅台直营最大的抓手，i茅台，2022年5月上线，半年用户量突破3000万，如今已达近亿人。2026年Q1，贵州茅台营业收入539.09亿元，其中i茅台就完成了215.53亿元。

不过，推进直营化砸了经销渠道的饭碗，如果像前几年那样推进过快，势必会遭到经销渠道的反噬，引发更大的市场波动。

所以，暂时找不到其他方式的贵州茅台，只能再度选择进入提价区间。2023年底单次调整，出厂价提高200元，零售价不动；直到2026年，连放大招。

而且，这不会是结束，而是新的提价周期的开始。茅台的目标也很明确，将零售价锚定至批发价，力争“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”。

飞天茅台出厂价和零售价都多卖200元，对茅台的业绩推动是非常明确的。按照市场普遍估计的1亿瓶来计算，每年可以为贵州茅台增加200亿元净利润，能有效缓解其增长压力。

提价之前的2025年，贵州茅台业绩傲人但增长失速，营业收入1688.38亿元、归母净利润823.20亿元，分别同比下降1.21%和4.53%。

营收、净利双降，这是贵州茅台1998年开始披露业绩以来，从未出现过的状况。即便在2013-2015年那样的白酒行业调整期，茅台依旧维持了增长。可见，近年这一轮白酒逆周期，惨烈程度比10年前更甚。

飞天茅台价格上行，可以为茅台1935等系列酒大单品腾挪出更大的空间，系列酒的低增长状态也能得到缓解。

同时，茅台酒提价可为整个白酒行业松绑，推动市场整体价格恢复至正常状态，对市场和行业而言同样意义重大。

此轮白酒行业调整，中长期影响因素来自于消费压力和消费者迭代，短期导火索则是库存危机引发价格倒挂形成的恶性循环。

即便到调整期尾部，2026年上半年的白酒销售价格也是跌多涨少，大量名酒依然困在倒挂泥潭中无法自拔。

市场能够接受2000元的飞天茅台，自然能够容纳千元的五粮液、国窖1573，各大名酒面对当下的价格压力，都能松一口气，渐渐推动白酒市场形成反攻之势。

实际上，自从茅台进入提价区间以来，已经有多家名酒开启提价动作，包括珍酒李渡旗下的李渡酒、酒鬼酒高端系列内参等。

经过三年时间的调整，2025年成为白酒行业的至暗时刻。从2026年上半年的数据来看，行业已经慢慢进入拐点时刻。茅台持续提价，或许就是这一关键时刻的发令枪。只是，身处拐点之中的人，大多数并不能感受到这种变化。

如果你不相信，可以看看2016年的状态。当时，白酒行业从2013-2015年的调整期中挺过来，靠一轮全面高端化迎来了整体增长。

市场总是会放大那些不利因素的侵蚀性，消费者年轻化，白酒消费量等等，而忽略了它接近6000亿元的基本盘，以及可能长达10-20年的转换期。

任何一轮周期切换，市场都不会以同样的方式归来。新周期之后，白酒行业如何重新站稳、最终去向哪里？那就是另外的故事了。

本文来自微信公众号“斑马消费”（ID：banmaxiaofei），作者：杨伟，36氪经授权发布。