承包商场“半壁江山”，自助餐为什么越开越多？

打开某座商场的楼层导览，你可能会发现，自助餐厅正以前所未有的密度出现，一些品牌甚至在同一层楼“贴身肉搏”。

红餐网近日走访市场时发现，在深圳皇庭广场，一家叫“喜广场真牛肉自助小火锅”的新店正在围挡装修。然而，在同一商场，已经开业的自助餐厅就有9家，涵盖海鲜、烤肉、比萨、素食、铁板烧……品类五花八门，其中有5家开在B1层。

这不是个例。

据齐鲁晚报5月26日报道，一共五层楼的济南世茂广场，如今已挤进了11家自助餐厅，涉及烤肉、火锅、比萨、海鲜，品类齐全。据统计，除去奶茶咖啡和面包甜点，济南世茂广场共有61家美食店，自助餐占比接近18%。这11家自助餐厅里，有2家为今年新开，4家去年开业。

在北京，去年底新开的湾里王府井，一个商场里同样“挤”了6家自助餐，其中烤肉品类占了一半。

自助餐，为什么突然像“野草”一样在商场内“疯长”？

一家商场超10家！自助餐为什么越开越多？

自助餐在商场越开越多，并非偶然。

首先，消费行为正在发生改变。

如今的消费者越来越精打细算，不再盲目追求“便宜”，而是更看重“确定性”，即对支出有清晰预期、对体验有基本保障。而自助餐恰恰满足了这一需求。

自助餐的核心吸引力，不是“便宜”，而是“预算锁定”。

无论是59.9元一位的旋转小火锅，还是79元一位的自助比萨，消费者在进门之前就清楚自己的消费上限。这种“明码标价”带来的安全感，降低了决策门槛。

其次，商场的招商逻辑也在发生变化。

近年来购物中心招商承压，伴随传统零售和娱乐业态的引流能力下降，餐饮成为更优的选择。

不过，传统的正餐模式，也已越来越难适应商场的高成本结构，加上重油烟正餐受制于消防审批和排烟管道等硬件要求，总体装修投入大、回本周期长；轻餐饮客单价偏低，又相对更难以覆盖租金。

在此背景下，商场迫切需要一种既能“快速填铺”，又能“稳定坪效、带动客流”的业态，尤其是在商场高层或边角位置等客流稀少的“冷区”，这类区域往往成为招商中最难啃的“硬骨头”。

有业内人士告诉红餐网，商场在楼层规划时，尤其需要一些面积大的铺子来“镇场子”，靠它们把客流“吸”到商场深处，盘活那些平时很少有人走到的地方，而自助餐恰好满足了这一需求。

市场上的典型案例颇多——深圳鹏润达广场在7、8楼引入了多家千平以上的海鲜自助；衢州吾悦广场今年上半年启动高区改造时，也引入了“無燎鲜货火锅自助，以及“季言甄选料理自助”等品牌。

一位招商负责人在接受媒体采访时坦言：“现在做招商，如果没有一两个能打的自助品牌，心里都不踏实。”他表示，自助餐的聚客效应明显，尤其是周末，家庭聚餐、朋友聚会，决策链条较短，“吃自助”能满足不同人的口味需求。因此这类门店的坪效和翻台率，往往比同楼层的正餐馆子“好看”。

此外，商场自助餐厅增多，也与赛道玩家数量增加有关。

传统餐饮正面临菜品同质化、人力成本攀升和翻台率走低等多重压力。相比之下，自助模式提供了一个更具吸引力的模型：用工更精简，利润结构也更简单。对经营者而言，经营重心也随之简化，因此受到青睐。

于是一个比较清晰的“三角关系”逐渐成型：消费者追求“确定性”，商场要“招商引流”，品牌要“效率生存”。而自助餐，恰好成为三方诉求的“最大公约数”，同时回应了消费端、物业端与经营端的痛点。

这正是自助餐在商场里“越开越多”的底层逻辑之一。

开店多，闭店快！自助餐的“生死账”

自助餐集体涌入，门店越开越多，然而表面的热闹之下，真相却是许多商场自助餐正陷入“快开快关”的怪圈。

据多位商业观察者观察，不少主流商场自助餐厅的平均生命周期只有6到12个月，部分甚至更短。

以福建为例，有业内人士指出，不少商场自助在开业前三个月人气旺盛，但半年后客流明显回落，约一年左右便陆续撤场。

“表面上看遍地开花，实则处于高频洗牌的状态。”该业内人士表示，“这是因为，主流商场自助餐的客单价被锁死在五六十元的‘天花板’区间。”这意味着很多自助餐厅是在用极低的客单价，硬扛着商场的高租金。“一旦翻台率低于2轮，保本都难。”

值得注意的是，尽管自助餐常被视作“门槛较低”的餐饮业态，前期投入并不小。

杭州一位餐饮商铺招商负责人表示，在当地开一家100–200平方米的自助小火锅门店，从房租、装修、设备到可能的加盟费用，整体投入通常在七八十万元起步。

然而，高投入换来的往往是极短的回报窗口期。他指出：“周末生意相对好一些，平时客流量并不多。都是刚开的时候热闹两个月，促销一结束，自然客流量就少了，很难养成熟客。”

不过，目前整个自助餐赛道的整体规模仍在扩大。红餐大数据显示，截至2026年，全国自助餐市场规模预计达1480亿元，较2025年的1390亿元增长6.5%。

一边是频繁闭店，一边是持续扩张，这种看似矛盾的趋势，或许正说明：市场并非没有需求，而是对“怎么做自助餐”提出了新的要求。真正的突破口究竟在哪里？

番茄资本创始人卿永曾指出，自助餐这个老品类正在悄悄回归，但不是老式酒店那种“大而全”的拼盘模式。

在他看来，传统的高成本、大场地、体验同质化的综合自助正加速退场，取而代之的，是一批聚焦细分赛道的“小而美”品牌，比如自助烤肉、自助小火锅、自助披萨、自助西餐……它们不再追求“菜越多越值”，而是转向新逻辑：“少一点，但更好吃、更划算。”

这背后是一场效率革命：去厨师化、精简SKU、中央厨房+标准化出品、优化门店模型。并且，品牌开始用更“聪明”的方式去挣钱。比如精简动线、控制损耗；或者分时段定价，提高翻台；还有的品牌通过部分产品限量、酒饮单点，精准拉回毛利。

“消费者在变化，过去追求‘吃回本’，现在更看重‘吃得值’；过去浪费多，现在更克制。这种消费心理的成熟，反而为经营者留出了利润空间。”卿永说。

红餐网观察发现，这一逻辑已在多个品牌中得到验证。

例如旋转自助品牌“烤拉拉”的负责人告诉红餐网，传统300平米的烤肉店通常需要配备十余名服务员，而“旋转自助”因顾客自取，服务环节大幅减少，人力成本可以降低约50%。这意味着，在客单价被锁死的情况下，省下来的每一分人力成本，都可能成为决定盈亏的关键。

还比如比格披萨，品牌对产品线做了梳理，砍掉冗余菜品，把SKU精简到100多个，让菜单更聚焦，后厨出餐更高效。

这些品牌的共性是不靠“无限品类”去堆砌超值感，而是靠精准的选品和极致的标准化，在一个垂直赛道里把“质价比”做出护城河。这或许正是自助餐在“快开快关”的洗牌中，真正的生存之道。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。