一年狂飙1000家店，麦记牛奶公司谢永亮的扩张逻辑正在崩塌

从爆火到“暴雷”不到一年，麦记牛奶公司怎么了？

2025年，糖水赛道迎来爆发，麦记牛奶公司（下文简称麦记）无疑是其中最受关注的品牌。从2025年初的53家门店，到2026年初的突破1000家门店，麦记的门店增速不仅超过了满记甜品、鲜芋仙等老牌糖水品牌，也成为现阶段门店规模最大的糖水品牌。

但近几个月，市场风向开始发生变化。麦记陆续传出门店关闭、加盟商转店、法人变更等消息，关于品牌经营状况的讨论不断升温。壹览商业数据显示，截至2026年7月8日，麦记全国在营门店数量为1085家，对比年初，仅净增85家，增速远不及2025年。

对于一家刚刚完成千店扩张的品牌而言，增速放缓并不意味着失败。真正值得关注的是，当规模扩张结束之后，这套模式是否跑得通。

用茶饮的逻辑，做出了糖水赛道规模第一

回看麦记过去一年的扩张路径，会发现它更像一家茶饮品牌而不是一家传统糖水品牌。

谢永亮曾在多次公开采访中表示，投资麦记之后，团队做出的重要调整之一，就是停止新增街边店，将核心点位转向购物中心。他认为，糖水属于堂食属性较强的品类，街边店一年中有数月会受到天气影响，而商场能够提供更稳定的人流，也更有利于品牌形象的建立。

从门店数据来看，这一思路几乎被完整贯彻。

壹览商业数据显示，截至2026年7月，麦记80.65%的门店布局在购物中心，其中186家位于万达广场，75家位于吾悦广场，其余则分布于万象汇、龙湖天街、大悦城等商业综合体。这意味着，它进入的并不是传统糖水竞争环境，而是茶饮品牌最成熟的商业场景。

以杭州为例，麦记已布局36家购物中心店，而同一城市喜茶门店数为43家。对于一个成立时间并不长的糖水品牌而言，其购物中心渗透率已经接近头部茶饮品牌。

进入购物中心之后，麦记面对的竞争环境已经发生了变化。以上海徐汇区日月光中心为例，麦记位于商场B2层，同层还有淡马茶坊、爷爷不泡茶、柠檬向右、1点点、7分甜等11家茶咖品牌的门店，而整座商场共有22家现制饮品及甜品门店。在这样的商业环境里，麦记竞争的对象不再是传统糖水品牌，而是几乎所有现制饮品品牌。

与此同时，麦记的城市布局同样体现出鲜明的茶饮扩张逻辑。壹览商业数据显示，截至2026年7月，麦记有超700家门店位于二线及以上城市，占比达67.93%。门店分布TOP 10的城市全部在一线和新一线市场。

对于麦记来说，高线城市不仅意味着消费能力，更意味着成熟的商业地产体系、购物中心资源以及职业加盟商网络，因此能够更高效地复制门店。从某种程度上说，麦记并不是在跟随糖水消费习惯布局，而是在跟随茶饮行业已经成熟的商业基础设施布局。

这一点，在区域布局上体现得更加明显。如果按照消费习惯来看，广东无疑是国内糖水文化最成熟的市场，也是大量传统糖水品牌的大本营。但壹览商业统计发现，麦记的核心市场并不在广东，而是集中于浙江、江苏、上海、安徽等长三角地区，仅浙江、江苏两省门店数量便占全国约三成，而广东仅有39家门店，占比不足4%。

如果一家糖水品牌优先布局的不是糖水消费最成熟的地区，而是茶饮连锁最成熟的地区，这说明，麦记优先考虑的不是哪里糖水需求最高，而是哪里更容易复制连锁模型。因此，麦记卖的是糖水，抢的却是茶的消费场景。

支撑这套扩张模式快速落地的，则是一批职业加盟商。谢永亮曾多次公开表示，麦记没有设立招商部门，也不希望依靠招商驱动品牌发展，现有加盟商大多是拥有多品牌运营经验的职业加盟商和超级加盟商。同时，2025年3月，谢永亮曾向一位重庆加盟商表示，只要在人气较高的商场开设2家门店，即可获得城市代理资格。

这些都能够与麦记目前的门店布局形成相互印证，其大规模快速扩张并非依靠大量普通加盟商逐店开设，而是依托一批拥有资金实力、商场资源和连锁运营经验的职业加盟商快速复制。换句话说，麦记一年千店并不是糖水行业自然增长的结果，而是把茶饮行业已经验证成熟的扩张体系复制到了糖水赛道。

接受考验的是加盟商

这一套模式，在品牌快速扩张阶段几乎没有问题。但当门店扩张速度开始放缓，接受考验的其实是开店的加盟商。

过去一年，麦记几乎把购物中心模型贯彻到了极致，但也意味着门店拥有更高的固定成本。茶咖观察随机调研了广东、浙江等地的商场店发现，目前麦记门店面积多在90平方米以上，月租金在1.2万元至3万元，人工成本通常在2.5万至4万元之间，再叠加水电、物料等经营支出，一家商场店的固定成本在5万至8万元。

这意味着一家门店需要持续维持较高营业额，才能覆盖基本运营成本。从目前加盟商经营情况来看，这一要求并不容易达到。

以东莞一家门店为例，月营业额约12万元，综合毛利率约55%，对应毛利约6.6万元，而仅房租、人工、水电三项固定支出便接近7万元，在不计算物料损耗、平台佣金、营销活动和罚款的情况下，门店已经十分接近盈亏平衡线。

另一位浙江加盟商月营业额约11万元，湖南一家面积130平方米的大店月营业额约16万至20万元，广东一家门店月营业额约11万元。虽然不同城市、不同面积的门店营业额存在差异，但大多数门店都徘徊在盈亏平衡线附近。

相比营业额本身，更值得关注的是投资回报。目前，麦记单店投资普遍在70万至90万元之间。即使门店实现微利，回本周期也在2年以上；而一旦营业额出现波动，门店便可能迅速由盈转亏。

问题就在于，糖水虽然复制了茶饮的门店模型，却没有复制茶饮的消费频次。茶饮能够依靠早餐、下午茶、通勤、夜宵、逛街等多个消费场景支撑门店日销，而糖水更多属于休闲消费，消费频率天然更低。当两者采用相同的购物中心模型、承担相近的单位租金和人工成本时，糖水门店需要更高的坪效、更高的客单价格以及更稳定的客流，才能跑通模型。

如果说高固定成本压缩的是利润空间，那么快速扩张之后不断增加的管理成本则进一步加重了加盟商的经营压力。壹览商业获得的一份《麦记门店规范管理条例》显示，麦记将违规分为红线条款和基础条款两类，罚款金额从200元至10000元不等。

从总部角度看，这种高度标准化的管理体系有助于统一品牌形象，也能够降低快速扩张过程中的管理成本。但不少加盟商反映，在实际运营过程中，部分处罚存在标准过细、执行频繁等情况，每月罚款支出往往达到数千元。“很多时候感觉稽核身上背有KPI，我们店一个月罚款的硬性支出就能达到2000元。”一位加盟商告诉茶咖观察。

外部竞争也在发生变化。过去，糖水更多与糖水竞争，如今，越来越多茶饮品牌把糖水产品做成常规SKU，古茗、茶颜悦色、茶百道、牧白手作等品牌陆续加码糖水业务，木薯、桃胶炖奶等产品逐渐成为多个品牌的常规产品。

谢永亮曾公开表示，古茗推出木薯产品后，短期内反而提升了消费者对木薯的认知，对麦记形成了一定带动，但长期来看，麦记竞争的对象也从糖水品牌变成了整个现制饮品行业。

为了维持门店销量，总部持续推出促销活动。原价20多元的产品通过平台补贴和优惠券，不到15元即可购买。对于总部而言，促销活动能够提升品牌曝光和门店流水；但对于加盟商而言，更低的客单价意味着必须依靠更大的销量，去覆盖同样的固定成本。

图注/上图分别为麦记官方售价、淘宝闪购价格、官方活动价格

当高固定成本遇上品类竞争加剧，再叠加加盟体系内部不断增加的经营成本，门店开始进入淘汰阶段。壹览商业数据显示，6月22日至7月8日麦记便关闭了14家门店，其中浙江关闭4家，安徽、江苏、广东、上海分别关闭2家。与此同时，小红书、闲鱼等平台也出现大量麦记门店转让信息，主要集中于浙江、江苏、四川等区域。

值得注意的是，这些区域恰恰都是麦记最早布局、门店密度最高的市场。这意味着第一批依靠快速扩张建立起来的门店，开始进入盈利能力的验证阶段。

此外，不少转让信息均写有“多店可转”“整体打包”等字样，这意味着退出市场的并不仅仅是单店创业者，也包括一批拥有多家门店的职业加盟商。对于依赖职业加盟商快速扩张的麦记而言，当多店加盟商开始收缩，意味着加盟体系已经进入新的调整阶段。

值得注意的是，今年以来，谢永亮已经多次公开表示，未来麦记不会再把门店数量作为核心目标，而是更加关注加盟商赚钱。这一表态本身，也反映出品牌的发展重心正在发生变化。

过去一年，麦记证明了糖水品牌也可以复制茶饮行业的扩张速度；未来，它还需要证明，这套扩张模式同样能够支撑加盟商持续盈利。只有当规模和盈利能够同时成立，糖水赛道的千店故事才真正成立。

本文来自微信公众号“茶咖观察”，作者：蒙嘉怡，36氪经授权发布。