乱了乱了，森马收养了彪马的孩子
在顾客眼中，品牌是信任的捷径，是可靠的承诺，是身份信号。
但品牌实际上也是一场权利的游戏，可以被授权、被分割、被交易、被藏匿，也经常被冒用。
每个品牌的背后，都有不为人知的秘密。你买的品牌，可能不是你想的品牌。
#01
你以为的品牌，运营者另有其人
王成在拼多多买了两件彪马童装，快递到手，寄件人那一栏写的是：森马电子商务有限公司。
此马非彼马。王成以为自己被诈骗了。找客服对峙，对方给他上了一课：我们是森马集团公司直接运营的，所出售商品均官方正品。
王成第一次意识到，自己认了十几年的LOGO，背后可能压根不是自己以为的那家公司。
实际上，森马的童装版图，远比一般人以为的大得多。自己孵化的品牌有巴拉巴拉、迷你巴拉、马卡乐、森马儿童；拿到授权运营的，还有亚瑟士儿童和彪马儿童。前者是中国大陆范围内的独家授权，后者森马则是代理方之一。
图 | 森马集团的童装线
一大家子凑在一起，规模相当惊人。根据财报，2025年，森马儿童服饰业务营收108亿，占公司总营收71.57%，成为行业内首个童装百亿平台。线下童装门店5255家，渠道覆盖一到五线城市。
自己养，不如找人养。对亚瑟士和彪马来说，把童装这类非核心业务授权给其他品牌，是业内的常规操作。森马也只是代为抚养了几年孩子。亚瑟士授权2026年底到期，彪马也只到2027年底，后续是否合作，还得各自算算账。
比起森马代理的直给，MLB（美国职业棒球大联盟）在中国的授权，听着就让人犯迷糊。
2006年，MLB将大陆线下专卖店代理权授权给“香港美棒”（由上海艾动运营，不含线上授权）。巅峰时期，上海艾动开出300多家门店。2020年双方结束合作，直到次年年中才把门店关完。
在另一条线上，1997年F&F获得韩国地区的时尚服饰授权，并在2019年将这门街头潮牌的生意扩展到中国大陆，先在天猫开旗舰店，线上线下同步推进，至2023年，已开出超1000家门店。
也就是说，中国大陆同时存在两个不同的MLB门店体系，一个出自上海艾动，一个出自韩国F&F。款式不同，风格不同，但都是正品。
上海艾动苦心经营十几年的规模，F&F四年就翻了三倍多。秘诀恰恰是弱化MLB的棒球属性，把它改造成贴近娱乐时尚的街头生活方式品牌。名字还是大联盟的名字，卖的已经是另一种东西。
在这些门店之外，也可以看到许多地方印着MLB的标志和NY、LA等大联盟球队的队徽。F&F印在时尚服饰上，New Era印在比赛帽上，47 Brand印在休闲帽上，耐克印在球衣上。
这是因为，同一个LOGO，被MLB切分成不同的品类，授权给不同的公司。MLB的脑子还是太活泛了。
#02
你以为的品牌，真假没那么好分
脑子活泛是好事，但要用在正地方。
龚银其是个聪明的生意人。2003年在宁波慈溪开洗衣机厂，从给康佳、长虹代工起步，一点点做出自主品牌“奇帅”——拿过浙江名牌、做过CBA赞助商、宣称年产值15亿。
但在隐秘的角落，奇帅一直在傍名牌，先做了“香港西门子”洗衣机，后换了个马甲，卖起了“上海西门子”洗衣机，配上一个英文商标“SIMBMC”，看着就像“SIEMENS”的远房表亲。然后告诉消费者：“德国西门子做滚筒，上海西门子做波轮。”
下沉市场老百姓一看：西门子？名牌！买！5年时间，上千型号的山寨西门子洗衣机流进全国三四线城市。龚银其在台前高举“奇帅”大旗，在台后用“上海西门子”闷声发大财。
从2017年起，多地市场监管部门陆续查处这些傍名牌洗衣机；2018年底，正版西门子找上门来，索赔1亿。龚银其做了自信的决定：不交账本。盘算着，只要账查不清，法院顶多按法定赔偿。
结果法院直接按公开信息算。以其宣传的15亿年产值为参考，酌定侵权获利时间五年，全额支持了1亿元索赔，最高法二审维持原判。用来吹牛的数字，最后成了定损的依据。
但龚银其的“品牌策略”远不止于此。奇帅还为“海南三洋”“三星上海”“海南小天鹅”“松下上海”“香港三菱”等伪品牌代工，商标库里不乏知名家电品牌的“远房亲戚”，每个名字都擦着知名品牌的边。
消费者容易被山寨欺骗，也有可能被两个正品“无印良品”整晕。双方在产品类别和门店视觉上高度相似，几乎每年，你都能听到关于无印良品的新诉讼，消费者搞不清自己买的是谁家的“良品”。
一切都因为一个疏漏，1999年MUJI良品计画在中国首批提交商标注册申请时，遗漏第24类（纺织品）。这一商标被南华实业注册，后转让给北京棉田——两家公司背后是同一位创始人马涛。
图 | 淘宝无印良品家居用品专卖店已有33.9万粉丝
MUJI发现后，从2001年起不断发起攻势。通过异议、异议复审、撤销、无效宣告等行政手段不断挑战北京棉田注册的商标。直到2025年，最高法再审裁定驳回了MUJI的申请，维持棉田注册。
商标的归属，实际上已经告一段落。棉田拥有第24类纺织品的商标，MUJI在其他类别的商标。各自合法，但彼此不对付，双方你来我往，不断另开战场。
2015年，棉田起诉MUJI在纺织品上用了“无印良品”四个字，MUJI终审判赔50万。2019年，MUJI反手起诉棉田放在纺织品以外的领域用“无印良品”——棉田也赔50万，两家“北京无印良品”公司改名。
2019年MUJI在天猫旗舰店发声明说“被其他公司抢注了商标”，被认定商业诋毁，二审判赔20万。棉田也“不甘示弱”，在微博、公众号发文使用“恶意诉讼”“缠诉”“资本围剿”，用“恬不知耻”“攫取”形容对手，同样被判定商业诋毁，赔了40万。
眼下，还有新的案子在进行中。商标侵权、不正当竞争、商业诋毁交织成一团乱麻。
如今，MUJI在华门店超过410家；棉田方有线下200多家门店、线上近300家店铺，自称在家纺领域做到了40亿的规模。两个无印良品，都活得好好的。
#03
你以为的品牌，只是它的冰山一角
在绝大多数消费者眼中，安踏是一家国产运动鞋品牌。但这个认知已经严重落后于现实：今天的安踏，更像一个品牌操盘手，而不是一个单一品牌的制造商。
2009年，安踏从百丽手中接过FILA中国区的经营权。彼时FILA年亏损3218万港元，是百丽甩不掉的包袱。安踏重新定义了FILA，设计风格转向轻奢潮牌，定价策略瞄准中产消费群体。几年之后，这个包袱变成了现金牛。
2019年，安踏领衔的财团再次出手了，一群人把芬兰的亚玛芬体育整个端走，安踏是第一大股东。彼时的亚玛芬增长停滞，五年后，亚玛芬在纽交所上市，首日市值超60亿美元，同年首次扭亏为盈。
图 | 安踏宇宙的各个品牌
这桩收购里，功劳最大的是始祖鸟。安踏团队硬是把它从一个“直男审美的专业户外工具品牌”，运营成了“运动奢侈品”——门店开进上海淮海路、北京SKP，跟爱马仕、LV做邻居。
但安踏的版图远不止这两张王牌。2016年，它与日本迪桑特合作，拿下这个高端滑雪品牌在中国的独家经营权；2017年，如法炮制，把韩国高端户外品牌可隆的中国生意收入囊中；2025年，抄底收购德国户外品牌狼爪。
如果说安踏是多个品牌同一个操盘手，雀巢则是另一番景象：一个名字背后，还藏着庞大的帝国。
你以为雀巢等于速溶咖啡。但它手里还捏着胶囊咖啡Nespresso和多趣酷思；2017年把精品咖啡蓝瓶收入囊中；2018年更是付给星巴克71.5亿美元，买断在星巴克门店之外卖星巴克产品的永久权利。
除此之外，宝妈会知道雀巢还有婴幼儿奶粉、惠氏营养品，养宠人士会知道雀巢还有普瑞纳宠物食品，做饭的人会知道太太乐、豪吉鸡精，零售商会知道雀巢还有脆脆鲨、徐福记、冰淇淋。
实际上，雀巢在中国还有一个名为“专业餐饮”的独立业务单元，专门做B端餐饮生意。用“美极”系列产品研发标准化菜谱——菜谱是钩子，原料是生意。
你在餐馆中看到的美极虾、美极鱼、美极牛肉、美极杏鲍菇，其实都是雀巢的手艺。
从2020年起，雀巢还联合世界中餐业联合会、欧睿国际等机构，每年发布《中国中式餐饮白皮书》，已经成为餐饮行业的重要参考资料。掌握了行业话语权和数据洞察，就掌握了与餐饮企业的谈判筹码。
你买的雀巢咖啡确实是雀巢咖啡，但你以为你了解的这个品牌，只是它浮在水面上的冰山一角。
本文来自微信公众号“真故研究室”，作者：万一，编辑：张铎，36氪经授权发布。
