上任半年，方达锋给王老吉开了三剂猛药
哈兰德漂亮的进球，不仅改写了挪威队28年的等待，也让王老吉的营销声量响彻世界杯赛场。
2026年7月6日，美加墨世界杯1/8决赛，26岁的哈兰德梅开二度，助挪威 2-1 淘汰巴西，队史首进八强。赛场外，凉茶品牌王老吉此前“助力哈兰德，100吨王老吉大放送”的配套活动同步落地，目前累计兑奖已达30吨。
这波操作可谓环环相扣。从5月份哈兰德操着蹩脚中文念出“怕上火，喝王老吉”完成代言官宣，到借势世界杯推出大规模促销活动，王老吉试图用“球星+赛事”的组合拳，在竞争激烈的饮料市场中撕开一道口子。
但热闹归热闹，生意终究要看账本。白云山的最新财报给这场狂欢泼了一盆冷水。承载王老吉业务的“王老吉大健康公司”，在2023年艰难重回百亿规模后，近两年的营收又回落至80-90亿元的安全线附近。
对于王老吉而言，但如何把赛场上的流量转化为货架前的购买力，才是决定其能否重返巅峰的关键一役。
双综艺冠名+哈兰德代言，算算王老吉的营销账单
从综艺冠名到体育押注，王老吉用真金白银堆出一场全方位的营销攻势。
将视线拉回六个月前，2026年以来的王老吉几乎是以“月更”频率刷新品牌曝光度，试图用高频声量轰炸来拓宽市场、拉动销量，为凉茶这个传统品类寻找新的增长支点。
2026年4月，《奔跑吧14》节目组摘下“蓝帽子”，一顶红帽子王老吉正式取代安慕希，成为该节目的独家冠名商。多方信源称冠名费高达1.3亿元，但截至目前王老吉未予公开确认。
这并非孤例。王老吉同时以“超级合作伙伴”身份绑定《歌手2026》，延续了前任董事长任内签下的《歌手2025》合作框架。两条综艺线的共同指向很明确：触达凉茶传统消费场景之外的年轻受众，对冲品类老化风险。
综艺之外，代言矩阵也在加速铺排。
2025年签约张凌赫，2026年5月签约孟子义为“王的荔汁”新品代言，再到6月8日敲定哈兰德成为全球品牌代言人，这条从国内新生代艺人到国际顶级球星的路径，清晰地暴露了王老吉的双重意图：对内巩固年轻基本盘，对外试水海外认知度。
此番签约哈兰德，其场外“打坐”的名场面与自律人设与凉茶的天然草本标签契合；同时，王老吉接连推出的哈兰德定制罐、魔性广告片“哈兰德之歌”，又与哈兰德的人设标签形成反差，再度以“低成本病毒式传播”而出圈。
图源：王老吉
但硬币的另一面，是一个场景迁移的难题。
里斯咨询的调研数据显示，73%的消费者对品牌的记忆锚点来自高频接触场景。长期以来，“怕上火喝王老吉”已将品牌与火锅、烧烤等餐饮场景深度焊死，这在品类竞争中曾是王老吉最大的护城河，如今却成了向新场景迁移的隐形门槛。当消费者习惯了在火锅店拿起王老吉，又该如何让他们在看综艺时点开电商页面下单？
更大的麻烦在于，综艺这条线的ROI也正在经受拷问。安慕希退出《奔跑吧》虽可归因于乳业周期下的预算收缩，但长视频综艺本身面临的冲击更为致命。
QuestMobile数据显示，截至2025年12月，短剧的月人均时长已超过综合资讯、长视频、在线阅读等赛道，用户对视频内容的消费正演变成“短视频+短剧”与“长视频（剧集、综艺、电影）”的直接竞争格局。
图源：QuestMoble
从收视率来看，王老吉这顶红帽子也确实不够“红”。节目开播后，《奔跑吧14》第三期酷云实时直播瞬时峰值仅0.27%，创该IP历史新低，网友顺势调侃“王老吉，真去火”。对此，王老吉方面回应称，0.27%为瞬时峰值、非行业通用收视指标，且超七成观众已转向点播、回看及短视频渠道。这意思是，酷云的账不算数，自家全渠道回流的账才算数。
图源：小红书
收视争议之外，王老吉还卷入了另一场公关风波。王老吉在发布《奔跑吧》节目花絮时因遮挡飞行嘉宾、越剧演员陈丽君面部而引发舆论争议，话题#王老吉给陈丽君打码#当日阅读量破百万。对此，王老吉致歉称“考虑不周”，嘉宾方回应称系商务条款约定造成的误会。一场本该做加法的综艺植入，反而消耗了品牌好感度。
而王老吉签约哈兰德是否真正划算，也成了一笔算不清的账。行业体育营销机构EMW Sports向体育大生意表示，哈兰德全球代言费约为300万至500万欧元/年，约合人民币2335万至3890万元。若叠加此前王老吉1.3亿元投资奔跑吧14的前因，在流量切实转化为销量前，或难以断定此番签约是“血赚”还是“血亏”。
方达锋上任甩出“三板斧”能劈开王老吉的增长天花板吗？
火热的营销背后，是王老吉基本盘增长乏力的冷现实，也是医药背景出身的新帅方达锋自2026年2月上任起就必须接住的难题。
白云山2025年年报显示，王老吉大健康公司全年营收87.86亿元，较2024年的87.63亿元仅微增0.23%，几乎陷入停滞。净利润12.02亿元，同比增长8.87%。看似回暖，实则主要靠降本驱动，天然饮品板块营业成本同比下降4.22%。换句话说，利润增长是省出来的，而非赚出来的。
作为白云山集团的利润支柱，王老吉大健康的净利润贡献占比超过40%，据21世纪经济报道推算，凉茶品类营收预估在80亿元左右。但到了2026年一季度，白云山的盈利改善似乎已触及天花板，期内集团营收232.78亿元，同比增长3.58%；归母净利润17.84亿元，反而同比下滑2.06%。靠压缩成本换利润的路，走到头了。
图源：白云山2025年度报告
在基本盘固化、增量枯竭的背景下，方达锋上任后并未延续前任的策略，而是甩出看起来较为激进的“三板斧”。
第一板斧是品类扩张，但新品在“去王老吉化”；第二板斧是高频营销轰炸，前文已述；第三板斧是WALOVI出海，声势浩大但基数尚小。
2025年年报中，“天然饮品”已正式取代“大健康”作为业务板块表述，战略转向初现端倪。据新消费财研社不完全统计，2026年以来，王老吉大健康（红罐产品线）已推出闪充电解质水（海盐荔枝/刺梨柠檬）、中式养生水（酸枣仁龙眼水、黄芪枸杞水）、王的荔汁以及青岛啤酒风味气泡植物饮料等共计6款新品。若将王老吉药业与广药公司计入，集团累计新品达21款。
新消费财研社制图
这些新品有意绕开“凉茶”与“王老吉”字样，以子品牌或联名形式独立运营，试图稀释消费者对品牌的固有认知。但不依靠“金字招牌”的新品，销量也不怎么好看。王老吉淘宝旗舰店数据显示，王的荔汁销量1000+，青岛啤酒风味款仅100+，中式养生水甚至未上架品牌旗舰店，仅靠天猫超市在售且销量不过百。
图源：淘宝
对此，有业内观点认为，王老吉品牌与“凉茶”“去火”等功效的关联，根深蒂固，要让消费者将其与新品类联系起来，需要时间和教育成本。这代表，新产品短期内难以贡献规模增量。
国内新品造血能力尚待市场验证之时，方达锋又将WALOVI国际化视作缓解增长焦虑的突围方向。2026年5月，王老吉于广州开办WALOVI全球招商大会，面向60至80个国家和地区招募合作伙伴。在此之前，王老吉WALOVI国际罐已于2025年8月在上海首发，先后登录美国、德国、沙特阿拉伯和澳大利亚等市场。
回到数据层面，白云山虽未披露王老吉大健康的海外销售情况。但从整体来看，白云山集团2025年全年实现港澳及海外的营收为2.94亿元，其中包含大南药、大商业、大健康等三个模块的累计收入，王老吉仅为其中一部分。
即便王老吉曾披露，越南市场年复合增长率达95%，也是建立在较小基数之上的高速增长。海外业务目前的总量规模，尚不足以支撑王老吉的第二增长曲线。
图源：白云山2025年年度报告
密集的营销投放、激进的品类扩张、声势浩大的出海布局，方达锋上任半年来动作不可谓不大。但这套组合拳究竟是为王老吉劈开了增长天花板，还是仅仅制造了一场昂贵的声量烟花，最终还要回归到一个朴素的问题，当消费者走出火锅店，还会因为看了《奔跑吧》或世界杯，而想起买一罐王老吉吗？
凉茶市场告别黄金时代，“慢人一步”王老吉胜算几何
行业视角下，凉茶市场的扩张也已然放慢脚步。
艾媒咨询发布的《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》显示，中国凉茶饮料市场规模于2025年已达255.0亿元。据艾媒在白皮书中推测，未来五年，中国凉茶的年复合增长率约在5.7%，对比2015年凉茶行业15%的年增速已有明显回落。中国凉茶行业已从跑马圈地的爆发期进入精耕细作的存量博弈期。
图源：艾媒咨询
不仅如此，消费者的需求特征也在发生转变。艾媒白皮书显示，83.4%的凉茶饮料消费是以自饮为核心，其中76.3%为强功能驱动。消费者购买凉茶饮料产品的首要决策因素为“清热降火”（54.2%），其次为“口感偏好”（46.3%）；重点关注产品的功效宣称及认证（46.1%）、口感试饮体验（45.0%）和配料表成分（43.6%），整体呈现“功效优先、体验为核、成分敏感”的特点。
分析师认为，未来的市场增长将不再依赖于过去粗放的渠道扩张，而取决于品牌能否成功完成从“传统凉茶”到“现代健康植物饮品”的价值重塑，这恰与王老吉目前所推出的新品方向相吻合。
但实际上，即便大方向相近，王老吉的布局已经慢人一步。此番切入的养生水与电解质水等两个个细分赛道，各自已有强势玩家盘踞。
前瞻产业研究院所发布的《中国中式养生水行业发展趋势洞察报告（2026）》显示，元气森林旗下的好自在占据中式养生水超过50%的市场；好望水、可漾、轻上等品牌组成第二梯队，留给王老吉的空位并不算多。电解质水赛道亦如此，东鹏特饮2023年推出的东鹏补水啦已于2025年实现营收32.74亿元；唐彬森也在内部信透露，2025年外星人预计销售额超过50亿元。 竞争十分激烈。
海外市场的故事，同样没那么好讲。WALOVI的出海推进还面临着一道硬壁垒。在欧盟与加拿大等地，加多宝注册的“Wang Lao Ji”商标仍具法律效力，王老吉无法以主品牌落地，只能以“WALOVI”迂回推进。
这意味着哈兰德的代言曝光无法直接沉淀为主品牌资产。欧洲消费者记住的是一个陌生的单词，而非“王老吉”三个字。叠加中国凉茶与欧美本土口味偏好的天然鸿沟，海外业务短时间内难以成长为真正的第二增长曲线。
当红罐凉茶的销量增速不再“红红火火”，王老吉正试图在凉茶天花板触顶之前完成战略转身。然而，对于王老吉而言，要寻求真正的第二增长曲线，需要的或许不是一场营销豪赌，而是一场产品、渠道与品牌认知的系统性重构。
本文来自微信公众号“新消费财研社”，作者：新消费财研社，36氪经授权发布。
