新消费集体“上头”，醉翁之意不在茶

四年一度的世界杯激战正酣。作为举世瞩目的体育盛事，世界杯不仅是球迷的狂欢，更点燃了酒饮“微醺”赛道。

往年，世界杯酒饮市场的玩家主要是珠江啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒等酒企。然而颇为反常的是，今年不只传统酒企征战世界杯，蜜雪冰城、瑞幸、盒马等新消费企业也纷纷推出酒饮产品，试图分一杯羹。

一众新消费企业纷纷加码酒饮业务，一方面是因为主营业务增长承压，亟需通过多元化布局探寻新的增长曲线；另一方面也反映出酒饮“微醺”赛道具备较大的市场潜力和增长空间。随着越来越多玩家持续涌入，酒饮“微醺”赛道有望迎来新一轮发展机遇。

万亿微醺市场持续扩容

众所周知，近年来因经济承压，诸多行业均面临巨大的下行压力。典型如新茶饮赛道，连续多年高速增长后，已触及增长瓶颈。

艾媒咨询统计的数据显示，预计2023年-2028年，中国新茶饮市场规模同比增速将从13.5%下降至1.5%，远低于此前几年三位数的同比增速。

随着新茶饮行业触及增长天花板，诸多新茶饮企业难以摆脱“失速”的宿命。以瑞幸为例，2026年Q1，其营收为119.95亿元，同比增长35.3%；净利润为5.06亿元，同比下跌3.6%，出现“增收不增利”的问题。

对比而言，酒饮“微醺”赛道则蕴含着巨大的增长势能。前瞻产业研究院披露的数据显示，2020年-2025年，中国微醺酒市场规模从200亿元增长至743亿元，复合年均增长率为30.01%。预计2030年，相关市场规模将进一步增长至2267亿元。

在此背景下，不光蜜雪冰城、瑞幸、盒马等新消费企业纷纷切入酒饮“微醺”赛道，茅台、五粮液、百润等传统酒企也纷纷打造微醺产品，试图俘获年轻消费群体，巩固自身的商业护城河。

新消费构筑低度酒独特壁垒

虽然传统酒企在酒饮赛道深耕多年，拥有深厚的供应链积累与产品研发经验，但新消费企业长期扎根大众消费市场，在供应链管理、产品运营、用户触达等方面更具优势，在“微醺”赛道同样拥有不容忽视的竞争力。

从供应链维度来看，由于销售的产品更加大众化，诸多新消费企业拥有更强的成本管控能力。

开源证券在研报中指出，与蜜雪冰城的供应链体系整合后，福鹿家的生产成本较行业平均水平降低15%-20%，运输损耗率低于3%，比行业均值低约5个百分点。依托集中采购优势，福鹿家的原料采购成本下降18%，并且终端整体损耗率低于行业平均水平。

产品层面，为了满足消费者各式各样的喜好，新消费企业也具备更强的产品定义能力。

2026年初，接受媒体采访时，盒马低度酒研发采购负责人鸿宁表示，“盒马的优势主要体现在数据驱动的用户洞察、全渠道融合体验及场景化运营能力。我们可以精准触达年轻客群，并结合天气、节日等变量调整推荐策略。”

据悉，在酒饮市场，盒马已构建成熟的“品牌共创”模式。比如，针对“夜肆”系列酒，盒马会基于数据洞察提出开发要求，推动供应商在品质和卖点上进行提升，并结合盒马IP打造渠道特供款，拥有独特的竞争壁垒。

从市场层面来看，借助海量渠道资源，新消费企业也可以快速将酒饮产品投向市场。以瑞幸为例，截至2026年一季度末，其全球门店总数达3.36万家。

依托数万家门店，5月中旬，瑞幸推出“绯色月光”和“可可维也纳”两款含酒精特调饮品，每杯添加约15ml烈酒原液，售价15.9元，瞬间触达海量消费者。

综合来看，尽管多数新消费企业并非传统酒饮玩家，但由于长期深耕更复杂、更高频的消费场景，这些企业积累了丰富经验。进入“微醺”赛道后，新消费企业成熟的运营能力和渠道资源可以无缝衔接，给酒饮行业注入新的活力。

低价内卷吞噬企业利润

一众新消费企业之所以纷纷加码酒饮“微醺”赛道，不光是因为该赛道蕴含着巨大的增量红利，更在于新茶饮、新零售等行业正深陷“内卷”竞争泥潭。

以新茶饮行业为例，因产品同质化严重，为了吸引消费者买单，诸多企业纷纷内卷低价，利润大幅受损。财报显示，2025年，霸王茶姬归母净利润11.35亿元，同比骤降52.4%。同期，奈雪的茶的经调整净亏损更是高达2.41亿元。

虽然酒饮“微醺”赛道拥有一定的增长空间，但随着越来越多新玩家入局，该行业同样出现了利润微薄的问题。

蜜雪冰城披露的公告显示，2023年-2024年，福鹿家除税后纯利分别为-152.77万元和107.09万元。对比而言，2025年10月，被蜜雪冰城并购时，福鹿家的投后估值高达5.6亿元。

如此高企的市净率，本质上是资本市场在为福鹿家的未来增长买单，而非当下的盈利能力。问题在于，福鹿家延续了蜜雪冰城的低价基因，当产品竞争主要围绕价格展开后，其盈利天花板随之显现。

对于蜜雪冰城而言，福鹿家或许能够打开新的增长空间，但未必可以贡献与估值相匹配的利润回报。

可以说，福鹿家给一众酒饮新势力敲响了警钟，在酒饮“微醺”赛道，如果不想重蹈“内卷”竞争覆辙，新消费企业需要像传统酒企一样，在品牌、产品、门店等维度构筑差异化竞争力，一方面提高消费者黏性，另一方面扩大利润空间。

总而言之，“微醺”经济崛起，确实为新消费企业打开了新的增长空间。但随着越来越多玩家入局，行业竞争的“赛点”也将从流量争夺转向能力比拼。

短期来看，品牌营销、渠道覆盖和场景创新能够帮助企业快速打开市场；长期来看，真正决定市场格局的，仍然是产品力、供应链效率和品牌心智所构成的综合护城河。“微醺”赛道竞争的本质，早已不只是卖酒，而是争夺消费场景与用户心智。

未来，谁能够率先定义新一代消费者的饮酒方式和情绪价值，谁才更有机会成为“微醺经济”的长期赢家。

本文来自微信公众号“零售公园”，作者：象升，36氪经授权发布。