董宇辉官宣入局、全红婵代言朵薇，卫生巾赛道为何引来混战？
卫生巾赛道，又热了起来。
前脚黄子韬卫生巾品牌“朵薇”官宣奥运冠军全红婵成为其品牌代言人，后脚董宇辉在直播间中宣布“女性卫生用品定制品已在跟进中，预计10月上架。”
据董宇辉8月10日直播时介绍称，“与辉同行”对于女性卫生用品已经于去年年底开始准备，之所以还没有推出，一是在等待新国标，而且中间有很多环节需要检测，所以需要打磨较长时间。
打开“与辉同行”的内容账号上可以发现，早在8月5日，该账号就在网友“我也来许个愿，希望能有定制卫生巾”的留言下回复，“在安排了。”
再早两天，奥运冠军全红婵正式官宣成为朵薇代言人。公开资料显示，消息发布仅两个小时，朵薇的全红婵定制套装便卖出了1200多单，品牌搜索量也涨了3倍。
事实上，随着近年来卫生巾行业频繁塌房，消费者对于市面上大部分卫生巾品牌产生了“信任危机”，也让各路人士“嗅”到了行业变革时涌现的新机会。
2025年5月，黄子韬带着朵薇率先开卖，一小时就卖出4000万元。东方甄选紧随其后，同年6月其自营品牌卫生巾正式开卖，一上午就卖出了30万包。
作为直播带货领域当之无愧的顶流，“与辉同行”的加入又将为行业带来哪些新变化？
不过，随着各路玩家逐渐形成了清晰的差异化打法，想要在卫生巾这门刚需生意中突围，越来越需要在产品、服务、渠道上下更多功夫。
一条刚需赛道
“与辉同行”官宣做卫生巾的时间点，卫生巾品牌“淘淘氧棉”的虫卵风波正在发酵。
8月初，有消费者反映称，自己购买的“淘淘氧棉”天山白系列卫生巾拆封后，发现里面附着虫子与疑似黑色虫卵，关于卫生巾产品安全的问题再度掀起热议。这或许也是消费者去“与辉同行”账号许愿的主要原因。
8月11日，桂林市七星区卫生健康局、市场监督管理局发布情况通报称，经法定检验机构抽样检验，淘淘氧棉天山白系列熟睡夜用卫生巾（消毒级）产品各项指标均符合国家标准，检验结果合格。
但消费者的担忧并未因此消散。
从“长度缩水”到“荧光剂超标”，从“黑心棉”到“虫卵事件”，行业的“信任赤字”依然是新玩家的入场券。
作为女性经期的必需品，卫生巾是一个稳定、刚需的行业。
如果以12岁初潮，50岁绝经，一年来12次月经，每次用30片卫生巾来计算: 一个女人一生有2535天处在经期(大约7年)，需要用到的卫生巾数量是13680片。
据中国造纸协会、生活用纸专业委员会统计，2024年我国女性卫生用品市场规模867.1亿元，较2023年增长23.3%。2018-2024年期间，该行业的复合年增长率为7.46%。
顶流扎堆涌入
和董宇辉一样，黄子韬也是在消费者对卫生巾品牌产生“信任危机”时，正式切入卫生巾赛道。
2025年3月，央视“3·15”晚会曝光了卫生巾、纸尿裤等卫生用品的生产乱象，包括残次品翻新、下脚料重新包装等问题。舆论哗然之际，不少人涌到小米评论区，喊话雷军“能不能做卫生巾”。
小米没有回应，但黄子韬回应了。
2025年3月，黄子韬宣布跨界入局卫生巾行业，同年5月，他与MCN机构遥望科技共同推出卫生巾品牌朵薇。品牌首场直播就斩获4000万元销售额，现货库存全部售空。
今年5月，在朵薇2026年度之约周年活动上，黄子韬宣布，品牌成立一年时间，GMV突破7亿元，共计销售超9亿片，生产线25条，好评率98%，复购率58.57%。
目前，朵薇已入驻线上10余个主流电商平台，线下覆盖超过100个商业渠道、超30000家门店，渠道类型涵盖便利店、商超、高校、电商平台及自营直播等多元场景。
在该周年活动上，乒乓球奥运冠军陈梦以品牌代言人的身份亮相。今年8月，全红婵也官宣成为朵薇的代言人。
朵薇的品牌形象开始从“黄子韬创办的卫生巾”，变成一个由多位公众人物共同背书的女性用品品牌。
如今，董宇辉和“与辉同行”无疑要拿出更有说服力的产品和服务，才有机会拿到更多市场份额。
入局容易，立足难
除了黄子韬之外，董宇辉还要面临“老东家”东方甄选的竞争。
2025年6月9日，东方甄选在官方公众号宣布，首款自营卫生巾正式投产。东方甄选数据显示，首款自营卫生巾2天售罄18万单，甚至一度开启了15天预售。
目前，东方甄选官方旗舰店共有三款卫生巾在售。其中，东方甄选自营的纯棉日用卫生巾券后价34.9元/48片，已售超过30万件；自营轻薄速吸卫生巾券后价42.9元/24片，已售超10万件。
不过，想要在卫生巾赛道做出成绩，并不容易。
黄子韬及合伙人遥望科技CEO谢如栋曾公开表示，朵薇是自建工厂、自控生产线，需要把控多个环节，且成本大，属于重资产运营，截至今年一季度，本金还没有赚回来。
2026年以来，卫生巾核心原材料价格大幅上涨。朵薇合伙人吴跃透露“部分核心原料价格涨幅已达80%至90%，且市场普遍面临缺货困境。”另外，2025年实施的新国标对卫生用品安全性提出了更高要求，工厂不得不投入巨资进行自动化与智能化改造。
一边是原材料涨价，一边是合规成本攀升，利润空间被两头挤压，而女性卫生护理赛道长期又处在充分竞争状态之下，想要赚钱更是难上加难。
华泰证券研报显示，2025年中国卫生巾市场前五大玩家——尤妮佳（苏菲）、恒安（七度空间与安尔乐）、宝洁（护舒宝）、金佰利（高洁丝）、百亚（自由点）——合计市场份额仅为26.4%，较2020年下降了9.5个百分点。超过七成的市场被中小品牌甚至杂牌瓜分。即便是国内绝对龙头恒安国际，其市场份额也仅有7%。
在这样的市场背景之下，一个拥有强大IP和粉丝基础的网红或明星可以快速凭借流量直接触达数百万消费者，然而，仅凭借这份流量显然不能站稳脚跟。
对“信任”重新定价
卫生巾不是口红，不是零食，不是可以用“家人们三二一上链接”就能糊弄过去的品类。
当“安全”成为首要诉求时，一个拥有良好公众形象、愿意公开供应链、透明化生产流程的品牌，就有可能获得消费者的信任溢价。
事实上，董宇辉的“知识型主播”人设、东方甄选的“品质自营”定位、朵薇代言人全红婵的“国民冠军”形象，本质上都是在打“信任牌”。
另一方面，新国标的实施，也正在推动行业往更合规、安全的方向变革。
2025年7月1日，强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）正式实施，这是我国时隔22年对该标准的重大升级。几乎同时，推荐性国家标准《卫生巾（护垫）》（GB/T 8939—2025）也获批发布，将于2027年1月1日起实施。
对于像董宇辉、东方甄选、黄子韬这些新玩家而言，比起动摇传统卫生巾品牌的根基，他们率先改变的是渠道和流量分配。
网红和明星自带粉丝和流量，可以绕过传统渠道直接触达消费者。朵薇请来陈梦、全红婵这些奥运冠军代言，更是将品牌影响力从粉丝圈层推向全民层面，他们会在线上形成强势分流，为消费者提供更多选择。
另一方面，“顶流们”的入局也能在一定程度上倒逼行业透明度的提升。
当与辉同行直播间里的主播必须向几百万观众解释“这款卫生巾的用料、定价”，当黄子韬的品牌开始经受奥运冠军全民粉丝群体的审视，这些公众监督本身，对行业也是一种正向压力。
黄子韬来了，董宇辉来了，也许后面还会有更多人。
这个赛道确实需要新玩家、新思路、新标准，但最终的裁判权，不在直播间的弹幕里，不在代言人的海报上，而在每一位女性消费者拆开包装、实际使用的过程中。
流量可以打开一扇门，但只有产品能让人留下来。在这场卫生巾变局中，最终受益的，应该是每一位女性消费者。
本文来自微信公众号 “电商在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。
