杰妮·卡斯特罗：从88平方英尺小店到八位数营收咖啡品牌

杰妮·卡斯特罗，Coffee Dose品牌创始人。图片来源：STUDIO 1208

2018年，杰妮·卡斯特罗（Jeni Castro）没有任何咖啡行业从业经验，没有创投路演PPT，也不愿遵循众人口中开咖啡馆必须遵守的各类规矩。彼时，她所拥有的，只是某间美发沙龙内一处88平方英尺的小铺面、一个愿意相信她直觉的丈夫，以及一个直观的感受：咖啡行业审美同质化严重、风格单调，一直停滞不前。

八年过后，Coffee Dose已成长为多门店布局的餐旅服务品牌，旗下拥有轻食会所、得来速门店、粉色集装箱主题店、旗舰总店、餐饮外送业务、移动意式咖啡车，还有一台名为“抗作精巴士”（Anti-Bitch Bus）的巡演级定制车辆。2026年，品牌将在恩西尼塔斯市开设Coffee Dose Brunch Club，并在棕榈泉落地一间3600平方英尺的全新旗舰店，这也是该品牌迄今为止体量最大的特色主题门店。

大多数咖啡馆创始人所谓的品牌塑造和推广，只是在饮品包装上下功夫，而Coffee Dose从创立之初就风格鲜明：高调吸睛、粉色主调、出口成“脏”、辨识度拉满。品牌菜单完全围绕自身调性打造，而非反过来让品牌迁就餐品。卡斯特罗打造出了竞争对手无法复制的核心壁垒——让顾客产生归属感，真正融入品牌理念。

“我完全没有咖啡行业经验，但我本人每天要喝三杯咖啡，好歹算个不错的起点。更重要的是，我渴望重拾创作的热情。打造全新品牌，让我找回了久违的活力。我明白不必事事通晓，只需找到专业靠谱的同行伙伴即可。我是典型的A型人格，一旦认定一件事，就会全身心投入。从开业第一天起，我就死磕品质、坚持用料纯净、甄选顶级咖啡豆，坚持所有产品自制，从风味糖浆到鲜榨杏仁奶无一例外。我们想要提供的，是升级的服务和特别的体验。既然要用自己的名义打造品牌、服务周边社区，就要做到别具一格。当初在科斯塔梅萨市街边经营88平方英尺的小店时，打造差异化不是可选项，而是生存的必然要求。在品牌表达上，我们必须要先声夺人，风格张扬、令人过目不忘。”卡斯特罗如是说道。

Coffee Dose位于恩西尼塔斯的Brunch Club门店。图片来源：COURTESY COMMON STANDARD

传统咖啡馆的扩张模式，无非是在时段客流稳定的市场复制旗舰店模板。

Coffee Dose却反其道而行之，每家门店都拥有专属风格与个性。旗舰总店、简餐会所、得来速门店、集装箱主题店，彼此无法照搬替换，更像是同一栋大宅里风格各异的独立房间。今年将在恩西尼塔斯市开业的Brunch Club由创意设计机构Common Standard的阿曼达·马尔森（Amanda Malson）操刀设计，走极致复古餐吧和迪斯科混搭风格——薄荷绿、棉花糖粉、亮面乙烯基材质、镀铬金属装饰，还有一座伪装成意式咖啡机造型的DJ台。棕榈泉新店则以上世纪中期复古摩登风为基底，引入金属色、粉色与薄荷绿，形成一种沙漠色调与迪斯科色系相融合的配色体系。品牌内核不变，表达风格各有特色。

Coffee Dose色彩明快的门店内部实景。图片来源：JORDAN SHILEY

“从创立之初，Coffee Dose对品牌的重视就不亚于产品本身。‘抗作精原液’（Anti-Bitch Serum）是我们独有的专属标识，用来指代旗下咖啡和抹茶饮品。人们只要听到这个叫法，就能立刻联想到Coffee Dose。我们的品牌风格张扬直白，敢于说出所有人藏在心底（或不想一本正经道出）的真实想法。我们在周边文创、产品包装、门店标识和品牌话术表达上趣味十足，倡导人们不必把生活过得太过严肃拘谨。Coffee Dose本就不刻意迎合所有人，而这恰恰是我们最大的优势之一。与Coffee Dose产生情感共鸣的顾客，粘性极强；他们不只是购买产品，更是认同并追随这个品牌。这份忠诚度，既源于高品质的第三波浪潮精品咖啡，也来自独特的品牌人格：我们不同于模式化的传统咖啡馆，更像是风趣坦率、真诚接地气的好友。”她说道。

Coffee Dose的模式之所以行得通，是因为餐旅业消费人群不会专程到同一处场景打卡两次。每开一家新店都重新定制设计、保留统一品牌内核，能让品牌在同质化商圈站稳脚跟，而模板化复刻的咖啡店只会显得多余。定制化扩张存在不小风险，卡斯特罗却是业内少数愿意承担这份风险的经营者：定制化设计筹备周期更长、成本更高，也更难像模板化拓店那样形成标准化体系。2018年首批到店的顾客，也随着品牌一同成长；如今他们已开始练习普拉提、关注食品配料成分，却依然偏爱轻松随性、不故作正经的休闲消费场景。

Coffee Dose从包装到室内设计，品牌辨识度十足。图片来源：JORDAN SHILEY

“线下门店空间是品牌体验的核心组成部分。每家门店风格独特，却同属一个品牌体系。每一间Coffee Dose都拥有专属气质，每新开一家门店，品牌的经典辨识度就越高。2018年我们从一间美发沙龙角落的小型吧台起步，随后打造集装箱户外休闲空间Dose in the Box，开设迷你得来速门店MicroDose，创业前五年内，就在科斯塔梅萨市落地1700平方英尺的Flagship Diner，以粉绿撞色的极致复古内饰出圈。”卡斯特罗介绍道。“今年我们持续开拓新市场：恩西尼塔斯早午餐俱乐部延续旗舰门店五十年代复古餐厅风格；今年秋季，棕榈泉还将落地更大体量的特色主题门店——占地一英亩、建面3700平方英尺的全服务早午餐俱乐部，同步配套咖啡得来速通道。本质上，Coffee Dose早已不只是咖啡品牌，更是一种生活体验。产品能吸引新顾客到店，但独特的品牌个性才是留住回头客的关键。”

卡斯特罗敏锐捕捉消费趋势变化，及时调整菜单以牢牢留住客源。

门店餐食全线不使用植物籽油，坚持使用天然食材、有机鸡蛋，提供酸种贝果、菌菇养生特调、功能性拿铁，在满足口腹之欲的同时，兼顾宏量营养配比。宿醉修复卷饼、碎肉饼汉堡，与定制粉色可颂、味噌蜂蜜黄油迪斯科甜点同台亮相。Brunch Club的业态设计，初衷就是延长顾客停留时长。菜单增设鸡尾酒与葡萄酒，让早午餐自然延续至午后简餐。门店配备复古糕点柜、专属儿童菜单，含节日圣代、定制涂色画、热巧克力特饮等品类。日间营业结束后，场地又变身私人活动场馆Dose After Dark，承办各类私人活动。门店还设有自取窗口，因为那些愿意周末到店久坐放松的顾客，也会在周二晨起练普拉提的途中，顺路带走一杯功能性拿铁。

Coffee Dose旗舰门店吧台座位区。图片来源：JORDAN SHILEY

卡斯特罗本人已然成为品牌的灵魂符号。

她敢于直白道出其他企业创始人刻意委婉淡化的想法，通过个人社交账号以真实随性的口吻表达观点，在受众眼中，她不是经过精致包装、滴水不漏的企业高管，而是立场鲜明、真诚直率的朋友。“从一开始，我们就把品牌塑造与营销推广视作营收核心驱动力，而非事后补充。每一处细节都精心设计，只要能植入品牌理念，我们绝不放过任何载体：纸杯、点心包装袋、门店标识、室内装潢，利用一切元素打造适合社交分享、令人印象深刻的消费体验。顾客走进Coffee Dose，本就期待拍出氛围感网红打卡大片，这种自然流量曝光，成为我们最高效、性价比最优的增长引擎。与此同时，扎实的商业底层逻辑也为我们赋能：咖啡行业利润空间可观，即便坚持选用高端原料、优质鲜奶、精品咖啡豆与抹茶，核心物料全部自制，依旧能保持良好的单店盈利水平。可观的利润空间，让我们有资金持续反哺品牌建设，进一步拉动市场需求。我们也倾力打造专业团队，提升整体服务体验：从运营、创意策划到门店员工，优先聘用专业能力过硬、真正热爱行业的从业者。我们把员工称作‘氛围营造师’，因为他们和产品一样，直接决定顾客到店体验。尤为重要的是，我们始终亲力亲为。创业初期，我和丈夫奥斯卡（Oscar）每天坚守吧台服务，这份初心从未改变。时至今日，我们仍会亲自顶岗值班、承接定制餐饮活动。”卡斯特罗补充道。

Coffee Dose棕榈泉新店将于2026年末开业。图片来源：COURTESY OF COMMON STANDARD

恩西尼塔斯门店Brunch Club坐落于兰乔圣菲路的The Ranch园区，定位为品牌首家轻奢复古餐厅，卡斯特罗实际上是在实时定义和创造这一全新细分业态。2026年秋季开业的棕榈泉门店延续相同品牌内核，打造3600平方英尺空间，配套得来速通道与步行顾客专用外带窗口；而棕榈泉本地消费者，本就十分契合Coffee Dose的视觉审美与品牌风格。

目前Coffee Dose员工规模超200人，扩张计划持续推进，品牌年营收已达八位数级别，且有望很快冲击九位数规模。归根结底，Coffee Dose早已超越普通咖啡品牌的范畴：靠特色体验引流，靠独特品牌魅力留住人心。

本文作者为福布斯资深撰稿人，文章内容仅代表作者本人观点。

本文译自：https://www.forbes.com/sites/yolarobert1/2026/04/29/how-jeni-castro-turned-an-88-square-foot-coffee-shop-into-an-8-figure-brand/

原文标题：《杰妮·卡斯特罗：从88平方英尺小店到八位数营收咖啡品牌》

本文来自微信公众号 “福布斯”（ID：forbes_china），作者：Yola Robert；翻译：Nora；校对：Lemin，36氪经授权发布。