新茶饮柠季要“吃下”哈根达斯？

最近一段时间以来，新茶饮们集体开始下场冰淇凌，本以为就是在门店里卖卖，但柠季似乎有着更大的野心。

小食代消息，国内柠檬茶连锁品牌柠季正就拿下哈根达斯在华门店业务一事进行洽谈，双方或最快于本周内签署相关文件。当然，由于有关消息尚待双方正式官宣，也不排除交易未能最终达成的可能性。

但如果交易最终落地，这意味着哈根达斯在中国超过260家门店，将迎来一家本土茶饮品牌作为新的操盘手。

这件事值得关注，当然不只是因为“柠季买哈根达斯”这组搭配听起来足够反差，更在于它背后折射出的，是两个消费赛道正在发生的变化：一边是传统高端冰淇淋品牌在中国市场的再调整，另一边则是新茶饮品牌开始从单一饮品模型，向更宽的餐饮和甜品场景外溢。

过去很长一段时间，哈根达斯几乎就是中国高端冰淇淋的代名词。它靠着核心商圈门店、高定价、约会场景和情感营销，完成了一次经典的高端消费教育。在那个冰淇淋更多还停留在便利店冰柜、街边雪糕语境里的年代，哈根达斯卖的不只是冰淇淋，而是一种“坐下来消费”的甜品体验。

但这套模型放到今天，显然正在变得没那么稳。

一方面，中国消费者对冰淇淋的选择已经大大丰富。从便利店高端雪糕，到现制茶饮门店里的冰淇淋、圣代、奶昔，再到gelato、酸奶冰淇淋和甜品店里的冷冻产品，哈根达斯不再是消费者心中唯一的高端选择。另一方面，当消费环境发生变化，“为品牌溢价买单”这件事本身也在被重新衡量。

更重要的是，今天的冰淇淋消费，已经不只是“高端不高端”的问题，而是“是否更高频、更顺手、更有性价比”的问题。

这也是为什么近两年新茶饮品牌越来越爱做冰淇淋。对它们来说，冰淇淋既能丰富产品结构，也能提升门店的夏季消费频次；既能做低价引流，也能成为品牌做甜品化、场景化延展的入口。

但柠季如果真的接手哈根达斯在华门店业务，显然就不只是“在柠檬茶店里多卖一个冰淇淋”这么简单。它更像是一次从柠檬茶品牌，向多品牌餐饮运营商靠近的尝试。

柠季是近几年现制柠檬茶赛道中跑得较快的品牌之一。但伴随柠檬茶品类从区域走向全国，行业也开始进入更激烈的竞争阶段。当门店越开越多、产品越来越同质化、价格带越来越接近之后，品牌必须回答一个新问题：除了继续开柠檬茶店，还能靠什么打开第二增长曲线？

从这个角度看，哈根达斯对柠季的价值，可能不只是260多家门店本身。

欧睿数据称，2025年以餐饮交易额计算，中国冰淇淋餐厅品牌份额前三中仍包括哈根达斯。也就是说，即便品牌光环有所减弱，哈根达斯在中国冰淇淋餐厅赛道里依然不是一个边缘玩家。它仍然拥有成熟的高端品牌资产、核心商圈门店资源，以及相对完整的冰淇淋餐厅运营经验。

对柠季来说，如果能够成为哈根达斯中国门店的新操盘手，它得到的不是一个从零开始孵化的甜品品牌，而是一块已经被消费者认知过、也被市场验证过的“高端冰淇淋门店资产”。

当然，挑战也同样明显。

柠季擅长的是新茶饮式的连锁效率：标准化产品、门店扩张、供应链协同、年轻化营销，以及更高频、更即时的消费决策。但哈根达斯过去建立的是另一套逻辑：更高客单、更强场景、更偏休闲社交的门店体验，以及带有一定礼赠和约会属性的品牌心智。

柠季如果接手，自然不能简单用茶饮品牌的打法去“改造”哈根达斯。改得太少，可能难以解决哈根达斯在中国市场的老化和客流问题；改得太多，又可能稀释哈根达斯原本的高端品牌资产。真正难的地方在于，如何在保留哈根达斯品牌调性的同时，让它重新适应今天中国消费者的价格敏感度、内容偏好和即时消费习惯。

这件事也让人想起近几年消费市场里一个越来越明显的趋势：国际品牌在中国市场不再天然拥有优势，本土企业反而开始成为它们重新进入本地消费语境的“翻译器”。

如果哈根达斯最终交由柠季操盘，本质上也是一次高端国际品牌在中国市场的本地化再寻找。只是这一次，坐到牌桌另一边的，不是传统大型餐饮集团，而是一家从柠檬茶赛道里跑出来的新茶饮品牌。

而这也正是这笔潜在交易最有意思的地方。它既说明哈根达斯这样的老牌高端品牌，确实需要新的本土运营能力；也说明新茶饮品牌们的竞争，已经不再局限于一杯饮品本身。

当柠檬茶品牌开始看向冰淇淋，当茶饮门店开始变成甜品、轻食、零售和社交场景的入口，新茶饮的边界正在被重新拉开。

本文来自微信公众号 “新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Bale，36氪经授权发布。