世界杯早该跟小红书合作了

5月28日，中央广播电视总台宣布与小红书签署战略协议，后者获得分销权，成为本届世界杯持权转播商。至此，央视、咪咕、小红书构成今年世界杯在中国大陆地区的核心播出矩阵。

这是咪咕连续第三届拿下世界杯转播权，而小红书取代上届的抖音，成为新入局者。据财经报道，抖音曾参与此轮分销权竞争，但小红书在报价和运营方案上更为积极，最终胜出。

而第一财经消息称，抖音退出的直接原因是版权成本与预期收益的账目难以做平，赛事时差导致观赛时段不便，直播与点播二创权益又无法拆分，ROI未达到内部预期。

抖音的日活已经大到不需要世界杯来拉新，而小红书正好相反。小红书的日活目前刚超过1.7亿，月活突破4亿，内部希望借世界杯冲击2亿日活的目标。在这个阶段，世界杯的注意力杠杆效应几乎是不可替代的。

但小红书接下这盘棋，要面对的挑战远比抖音三年前更复杂。抖音当年有成熟的短视频生态、算法分发能力和直播基础设施，世界杯更像是锦上添花。

而小红书要在一个月的时间里，同时完成三件事：证明自己能接住流量、接住用户、接住品牌。

01

小红书凭什么接住世界杯？

抖音离场后，市场普遍担忧小红书的直播能力能否撑住，毕竟，这是一个长期以图文笔记为核心产品形态的社区。小红书对此的回应是分层的。

产品层面，上线世界杯专属频道、赛事预测、球迷卡、球迷圈子等互动功能，并覆盖App、网页版、投屏等终端；内容层面，邀请范志毅、谢晖等足球圈内人士参与解说。

不过，这套动作的意图并非与咪咕在“专业转播”上直接竞争。咪咕拥有成熟的直播技术体系、运营商渠道、付费会员沉淀，以及詹俊、黄健翔等专业解说阵容，这些都是小红书短期内难以对标的。

于是，用户承接成了小红书的布局重点。长期以来，平台男性用户比例维持在约30%，拓展男性用户是突破人群天花板的明确方向。世界杯恰好提供了触达这一群体的高效场景。

小红书方面透露，平台上足球兴趣用户已突破1亿，过去一年足球相关内容互动讨论量同比增长超过100%。

在拿下世界杯版权之前，小红书已有步骤地布局体育内容：2022年签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等名帅入驻；2024年欧洲杯签下姆巴佩担任代言人；2025年先后获得德国超级杯、德甲联赛、U23国足亚洲杯预选赛等多项赛事版权。将这些动作串联起来，都是为了用足球打开泛人群。

有别于腾讯视频、爱奇艺体育等侧重赛事转播专业度的平台，小红书选择的是社区活力路线。在小红书上，足球内容天然与穿搭、旅行、美食、线下消费缠绕在一起。

用户搜索完比赛回放后，可能紧接着浏览“观赛穿搭”“主队城市旅行攻略”“看球夜宵菜单”。这种内容链条是传统转播平台不易复制的。

观众行为的结构性迁移也在为社区路线提供窗口。《国际足联2022卡塔尔世界杯观众报告》显示，近一半中国观众通过短视频和社交媒体进行碎片化观赛。2026年世界杯超七成比赛在北京时间早6点至中午12点开球，时差将进一步推动碎片化消费。

当“坐下来看完整场直播”不再是主流行为，“边刷边聊”的场景中，一个自带讨论氛围的平台更容易接住流量。

挑战在于赛后的留存。上届世界杯期间，抖音日活攀升至7亿高点，但赛后体育内容活跃度曾出现回落。

小红书试图通过“球迷圈子”等社交产品将赛事期间的讨论关系沉淀下来，同时在商业化上首次全面开放赛事直播间品牌合作，让用户在观赛讨论过程中进入消费决策链路。

能否在一个月内完成从“看球”到“逛社区”的行为迁移，是决定这场版权投入长期价值的关键。

02

世界杯的商业想象，不能只盯在“带货”上

世界杯版权的商业账如果只算直播带货和硬广收入，往往难以回正。

2022年卡塔尔世界杯，抖音和咪咕各自为版权投入超10亿元，据行业判断，抖音当届商业化收入未能覆盖成本。

到了2026年，如果把世界杯当作广告库存来算账，它确实不划算；但如果把它当作社区资产来运营，逻辑就完全不同了。

国际足联为2023年至2026年周期设定了130亿美元的营收目标，较上一周期增长超过70%，其中电视转播权预计贡献约39.25亿美元，占四成多。FIFA对版权收入的高度依赖，决定了高价策略短期内不会改变。

赞助商正越来越多地绕过传统转播商，直接在社交平台投放广告。广告预算的结构性迁移，正在压低转播商的收入空间，传统“流量租金”模式面临挑战。

2022年卡塔尔世界杯，中国社交媒体观赛占比已达总参与度的49.8%。当近半数注意力从大屏切向短视频和二创，信号入口的垄断力被稀释，品牌的需求也随之改变，它们不再满足于赛事期间简单的曝光，而是追求更精准的触达、更完整的转化链路和更可量化的效果反馈。

这为小红书提供了差异化的商业路径。传统转播商的大致闭环是“版权—流量—广告”，小红书则可能构建“版权—内容—社区—消费”的链条。多出来的“社区”和“消费”两个环节，将商业化的维度从“一次投放”拉伸到了“一个周期”。

世界杯带来的旅行、美食、穿搭、聚会等消费场景天然落在小红书的生活方式内容生态里。小红书过去推露营、City walk等趋势时，已经验证过这种从内容到消费决策的链条。

小红书获得的权益中包含短视频二次创作版权，这一点区别于以高清直播和专业解说为核心的咪咕。比赛结果、球员表现、名场面、争议判罚，每一个话题都能激发大量用户讨论和自发创作。

而社区结构让这些讨论留在平台内，形成内容资产的沉淀。本届世界杯104场比赛从6月11日延续至7月19日，长达39天的赛程，品牌有机会围绕赛事构建覆盖赛前认知建立、赛中社交传播和消费转化、赛后复盘传播的全周期内容营销，而不只是在直播间隙做插入式广告。

与此同时，需要看到小红书在品牌服务基础设施上仍存在提升空间。相比抖音成熟的广告投放系统、算法精准能力和商业化工具矩阵，小红书的品牌服务能力还在建设期。

世界杯赛事密度大、对运营响应速度要求高，能否在短期内承接好品牌的复杂需求，是一次现实的检验。

回到更宏观的视角，世界杯商业化的边界正在被重新定义。

传统转播商把世界杯的商业化上限锁定在“广告收入”这个单一维度上。央视在2022年卡塔尔世界杯上获得了可观的广告回报，但成立的前提是赛事时间与中国观众作息高度契合。

2026年世界杯的时差条件完全不同，这意味着传统广告模型的天花板被进一步压低。

但换个角度看，时差恰恰放大了社区平台的价值。用户早上醒来发现一场焦点战已经踢完，第一个动作是去社交平台刷结果、看集锦、读评论。当“看直播”不再是主流行为，“聊比赛”就成了新的流量入口。

不只是小红书需要世界杯来做增长，世界杯也同样需要一个能承载讨论、沉淀消费决策的社区平台。

一场体育赛事版权的真正商业想象，不应该只盯着“带货”这一个出口。它应该是一个从内容到社区再到消费的完整链条。这个链条中，内容提供注意力入口，社区提供用户黏性和消费决策场景，消费提供商业闭环。

世界杯版权的争夺，本质上是“平台能力之争”。过去比的是谁出价高，现在比的是谁能把版权的价值从“流量”拉伸到“消费”。在这个新的竞争维度上，世界杯和小红书之间的关系，可能比外界想象的要更匹配。

本文来自微信公众号“商业旁光”，作者：白墨，36氪经授权发布。