创作者无法靠内容变现？小红书内测打赏功能
近期小红书的新闻可不少，就在5月初，小红书悄悄在笔记底部新增“送礼物”入口，引来广泛讨论。
据悉，“送礼物”的本质是小红书内测的一个打赏功能，从操作上来说，非常简单，用户可以在别人笔记评论区里选择+号，选择送礼物，就可以送出一个“烤红薯”之类的小礼物，创作者收到之后能转化成现金收益。准入门槛也非常低，只需要粉丝100以上，实名认证满18岁，发过5篇公开笔记，一个月内没违规即可。
对此，有部分网友表示期待，但也有很多网友冷静地泼冷水。而更多的人在疑惑同一个问题，这颗小小的“烤红薯”，到底烫不烫手？
图片来源：小红书
内容打赏，已经折腾了十年
在猜测小红书内测“送礼物”打赏功能之前，我们不妨先看看别的互联网大厂走过的那些弯路。
追溯内容打赏功能，则不得不提到微信公众平台，2015年8月，其正式上线“赞赏”功能，允许读者对原创公众号文章进行金钱鼓励。当时，功能的推出受到了很多创作者的欢迎，哪怕只是几元到几十元不等的零钱，但的确带给内容创作者很大鼓励。然而，微信官方和创作者都高估了一个事实，大家都以为用户愿意为共鸣的内容花钱，且这样的用户很多。但事实并不是如此，公众号赞赏功能上线十年来，始终不温不火，甚至可以说是日暮西山。
根据第三方数据显示，公众号文章的平均打赏率长期低于1%，运营创作者们也普遍反应，普通公众号的打赏率通常在0.1%-0.5%之间，获得的收益还远不如开通流量主得来的收益。
图片来源：公众号后台截图
与微信公众号平台相似的，是B站的“充电计划”，于2016年正式上线。所谓的“充电计划”，就是B站的用户给up主内容提供的投币收入。这个收入中，B站将会扣除税费等其他费用，分给up主70%。2023年及之后，B站又推出“充电专属”等商业化变体。
相比于微信公众号，B站的知识属性与互动属性更强，因此，打赏功能也获得了更好的结果。有UP主反应，一般千粉级充电收入约为50-200元，头部UP主甚至可达百万。但有数据显示，充电收入在B站整体营收中的占比依然是个零头。不管怎么说，B站的“充电计划”算是稍微走远了一步。
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同样是2016年，以图文内容见长的知乎，也推出过“值乎”的内容付费打赏形式，用户可通过微信朋友圈分享打码信息，他人付费后可查看完整内容，几个月后，又在专栏文章底部正式上线“打赏”功能，允许用户通过赏金支持答主。作为高知、高粘性平台，有案例显示，在知乎拥有9万粉丝的曹一鹏8年一共只赚了800块钱，创作开始变得索然无味。
打赏功能的爆发平台，大概是直播打赏，抖音、快手……靠着火箭、嘉年华、穿云箭这些虚拟礼物，主播日进斗金，平台一年也可抽走几百亿。直播打赏与内容打赏的不同在于，前者是“知识+情感”安静交易，后者是纯情绪的当场交易，送礼的人获得的是社交货币和存在感。这种模式适合强互动场景，很难移植到安静的图文笔记里。
打赏这件事，大厂们不断尝试，但结果似乎也很明确，微信没做成，B站也没完全做成，甚至连知乎的“打赏”都成了摆设。那么，为什么小红书还要入局这条被反复验证过的“难路”呢？
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小红书内测“送礼物”打赏功能的背后
小红书为什么要开通打赏功能？仅仅是为了让那些既接不到广告，又不直播带货的普通内容创作者一个赚钱的机会吗？还是说，其他人都做了，那也得“跟风”做一下？
或许，小红书是急了。
1、用户增长见顶，时长战争白热化
根据可查数据，大部分报道都显示，小红书月活用户突破3.5亿，日均发布笔记超900万篇，日均使用时长超过74分钟。数据看上去非常亮眼，但背后的增速却在不断放缓。
尤其是，互联网头部对用户时长的争夺越来越激烈，抖音、微信等内容平台要抢，淘宝、京东等电商平台要抢，尤其是红果等短剧平台抢的尤其激烈。用户一天的时间是有限的，小红书如果留不住创作者，用户时长就守不住；用户时长守不住，广告溢价就撑不起来。创作者是内容的源头活水，也是小红书收入的基石。
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2、创作者变现困境，比我们想的严重得多
对于微信公众平台创作者来说，没有赞赏收入，还有其他渠道的诸如流量主、广告分成这样的收入。而小红书是强社区属性，普通内容笔记中不设广告位，这么一来，创作者要么接品牌合作，要么开店卖货，要么什么都没有。
小红书的创作者，往往陷入一种“有流量没收益”的困境。在流量平权的分配机制下，很多中小创作者的真实笔记内容曝光度并不低，粉丝几百的博主写出爆文的比比皆是。然而，有流量曝光却不等于有收入，一分钱没有的创作环境，正在逼走一批优质创作者。
因此，此次打赏功能针对的就主要是这批创作者，他们既够不着品牌合作、又不甘心只做用爱发电的腰尾部创作者。
3、补贴烧不起了，得找可持续的路
一直以来，互联网大厂致力于开展各种激励活动，妄图用真金白银吸引创作者的可持续性创作，但是补贴管得了一时，管不了一世。平台迫切的，是需要给创作者一个“不靠补贴也能活”的出路，打赏就是这个出路之一。
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能构建“好内容等于好收入”正向闭环吗？
小红书内测的打赏功能，本意的逻辑链条应该是这样的：创作者产出优质内容—用户产生共鸣并送出小礼物-创作者获得现金收益-创作者创作动力马力加满-平台内容质量提高-用户留存时长增长-平台商业价值提升。
区别于别的平台，小红书的生活兴趣社区属性，确实被冠以真实、有用的口碑，用户的信任度也较高。再加上小红书用户以年轻人为主，他们更愿意为喜欢的内容花钱，只是需要合适的场景去激发。用户送一个“烤红薯”，不是因为被推销了，而是因为“这篇笔记真的帮到了我”。
从这个角度看，小红书用最低的门槛撬动最广泛的情感付费，让“好内容实现好价值”似乎能成为社区的新共识。
然而理想是丰满的，现实是骨感的，小红书还需要面对四道坎。
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其一，是如何改变用户免费惯性的刻板印象。目前小红书用户已经习惯了免费看一切，3.5亿月活用户中，70%把小红书当“生活搜索引擎”。有数据现实，每月有1.7亿人在平台寻求购买建议，产生8000万条“求链接”类评论。
如何让查信息的用户转头给博主送“烤红薯”，如何实现这个转化路径？尤其是，一旦打赏功能全面上线，是否会引起用户的逆反心理？会不会形成付费即推广的刻板印象，从而颠覆小红书真实感的口碑？
其二，图文打赏天然缺少即时反馈。直播打赏很热闹，是主播容易制造情绪高潮，用户买的是一瞬间的情绪价值。小红书笔记，依然以图文为主，很多是长尾效应。
没有弹幕，没有围观，即使满足被打破，这种“冷打赏”能不能撑起用户的付费意愿，打一个大大的问号。若是不能解决互动反馈的问题，大概会走微信公众号的老路。
其三，未成年人操作，这是悬在头顶的刀。如今，未成年人打赏的新闻屡见不鲜，虽然多发于直播平台，小红书的打赏功能虽然金额不大，但如果小孩子拿着家长的手机，在评论区连送50个烤红薯，平台怎么识别？实名认证能挡住几个孩子？
其四，打赏会不会把小红书变成下一个“饭圈”？打赏的本质是用钱投票，本意是刺激创作者产出更高价值的内容。但是，一旦金钱和创作挂钩，创作者会不会不是去写更好的内容，而是去写更容易引发情绪的内容，比如以贩卖焦虑来刺激打赏？
2026年1月，小红书上线《社区公约2.0》，“反对制造对立”“拒绝虚假人设”“反对网暴”“保护未成年人”“反对虚假营销”……光是2025年就处置了制造对立账号53.42万个、笔记459.8万篇。打赏铺开之后，是否会迎来更严峻的局面？
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结语
用户增长见顶，创作者在流失，广告收入有天花板，而社区的“真实感”正在被商业化侵蚀。面对增长至今的困境，一颗“烤红薯”，烤的是小红书的焦虑也是野心。
在小红书的计划里，可能哪怕只有5%的活跃用户每月送一次礼物，以3.5亿月活计算，那也是一个可观的数字。但是期望打赏能成为小红书的第二增长曲线，恐怕很难。
打赏功能其实不取决于功能本身，而是如何解决用户对免费的刻板印象，如何让小礼物激发即使满足，又如何杜绝因为打赏带来的未成年人保护及内容擦边隐患。
小红书需要的其实不是打赏功能，而是真正点燃那团“好内容值得被回报”的创作之火，让平台、创作者、用户，三方达成共识与共赢。
本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者：鸟哥笔记，36氪经授权发布。
