SHEIN收购Everlane，快时尚终究还是吞并了理想

Everlane曾经是2010年代那批“用消费改变世界”的品牌中最会讲故事的一个。它的下坠，是可持续时尚泡沫破灭和行业重构的最新注脚。

“（Everlane被SHEIN收购）大概是对那种小众乐观主义的最后一击，那种认为好品牌、好价值观和消费者善意就足以支撑一个品牌的乐观主义，在2010年代曾经四处蔓延。”X上有人如此感慨到。

综合多家媒体报道，5月16日，Everlane董事会批准了SHEIN的收购要约，交易价格为约1亿美元。Everlane向股东发出通知，普通股股东不会从中获得任何收益。优先股股东的补偿方式目前还没有披露。

1亿美元的估值远低于Everlane巅峰时期。2020年，LVMH旗下的私募股权公司L Catterton以8500万美元领投Everlane时，公司估值达到5.5亿美元。六年后，估值缩水超过80%，普通股股东的权益归零。

实际上，这几年Everlane一直处于经营不善和人事的风波中，也尝试过多种自救方案。而对于SHEIN来说，Everlane的价值首先不在它的业务，而是品牌标签。

收购这样一家长期以“彻底透明化”和道德供应链为品牌主张的公司，显然有助于改善SHEIN在美国监管机构和公众面前的形象。

而且，美国电商市场增速放缓，支撑SHEIN低价优势的“小额豁免”政策被取消。面对增长压力，SHEIN需要进行品牌升级和业务多元化。

截至本文发布时，SHEIN、Everlane、L Catterton还未对并购案进行公开回应。

有竞争法律师分析，这笔交易仍需监管部门审核，以破坏竞争为由受阻的可能性不高。真正的风险点在于，美国政府可能基于保护美国消费者数据的理由审查这起中资收购。

而这笔交易引发的公众反应，远比商业逻辑本身复杂。

在美国社交媒体上，不少消费者的反应是“震惊”和“背叛”。

有时尚设计师将这次收购形容为“海洋世界买了PETA（善待动物组织）”。也有千禧一代消费者感叹，曾以为可以不一样的“千禧一代零售业”，最终还是被证明“事情并没有太大改变”。

Everlane曾经是2010年代那批“用消费改变世界”的品牌中最会讲故事的一个。理解它的下坠，也就理解了这十多年来可持续时尚消费的变化。

一件T恤和一个时代

2011年，Michael Preysman和Jesse Farmer在旧金山创立了Everlane。起初，购买需要邀请码。公司只有1500件T恤的库存，等待名单却很快排到了60000人。

Preysman给Everlane设定的核心理念是“彻底透明化”。这在当时的美国服装行业很少见，恰好迎合了一种社会情绪。

Everlane是首个敢把工厂、供应商和产品成本都公开化的时尚品牌

2010年代初期，千禧一代开始成为消费市场的主角。全球化退潮、“占领华尔街”、气候议题升温，让这一代人对“消费的意义”有了不同的理解。

2013年4月，孟加拉国拉纳广场大楼倒塌，造成1138名制衣工人死亡。这场灾难把快时尚供应链的阴暗面推到了公众面前。纪录片《真正的成本》（The True Cost）随后上映，进一步放大了这种追问：这件衣服是谁做的？它来自哪里？它对地球做了什么？

Everlane就站在这些追问的交叉点上。

Preysman在接受《纽约客》采访时说过一句后来被反复引用的话：“你穿Everlane不会让你变得更性感。”这句话的意思是，Everlane卖的是诚实，不是幻想。

对于当时那批对传统广告话术感到厌倦的年轻人来说，这种坦诚本身就是吸引力。

2014年，它还做过一个“选择你想付的价格”促销活动，消费者可以在不同价格点之间自主选择。

2016年，Everlane的销售额首次突破1亿美元，估值约2.5亿美元。

同一时期，Reformation、Allbirds、Warby Parker、Casper、Glossier等一批品牌也在崛起。它们还都是DTC浪潮下的代表品牌：绕开中间商，直接面对消费者，用更透明的沟通方式建立信任。

当时的消费市场相信，好产品和好价值观可以兼得，商业可以成为推动改变的力量。这种乐观情绪很快被资本市场注意到了。

2014到2020年间，大量风险投资涌入这一赛道。除了Everlane的估值达到高峰，Allbirds在2021年上市，发行价为每股15美元，历史最高股价达到32.44美元，市值一度超过40亿美元。

Allbirds上市

钱进来了，游戏规则也跟着变了。风投要的不是稳定的利润，而是高速增长和退出通道。品牌开始面对一个越来越紧迫的问题：怎样让更多的人买更多的东西？

扩张本身也在改变品牌的性质。当Everlane试图从小众走向大众市场，新进来的消费者和早期核心用户并不一样。他们不太在乎“透明”或“道德”，更在意价格、款式和便利性。品牌就卡在了一个尴尬的位置上。

故事还在讲2010年代初的那些理想，但生意已经进入了完全不同的轨道。

三道裂缝

Everlane的转折点在2020年。

那一年疫情期间，公司进行了裁员。很快，一群前员工组建了一个名为“Everlane前妻俱乐部”（Ex-Wives Club）的组织，在Instagram上发布了一份四页声明，指控公司存在种族主义、排斥行为、霸凌和恐吓等职场问题。

上述声明里写道：“Everlane必须兑现他们十年前的承诺，这个口号现在已经站不住脚了。”

与此同时，客服团队的员工试图成立工会，但被公司针对性裁撤。

2020年7月，《纽约时报》发表了一篇题为《Everlane激进透明的真相》的调查报道指出，公司领导层曾使用贬损性语言讨论黑人模特和员工，Everlane也从未建立过公平的晋升机制或处理骚扰和歧视的正式流程。

当品牌的道德承诺被质疑，支付溢价的理由就动摇了。

第二道裂缝和行业变化有关。

Everlane刚起来的时候，供应链透明、道德工厂还是很新鲜的概念，足以让一个品牌脱颖而出。但这些年，H&M推出了Conscious系列，Zara有了Join Life标签，优衣库也在加码环保科技面料……可持续叙事从加分项变成了基本要求，从稀缺变成了标配。

Everlane既没有像巴塔哥尼亚那样把环保做成一种极致的行动主义，也没有在材料或技术上建立壁垒。当全行业都学会了同一种语言，它剩下的只是一些和别人越来越像的基础款。

第三道裂缝出在运营上。

Preysman于2022年卸任CEO，之后管理层几经更迭，公司方向摇摆不定。

Everlane曾尝试向“Clean Luxury”方向转型，试图提高客单价。但一个长期卖38美元T恤的品牌，突然讲“奢侈”的故事，消费者并不接受。

2023年，Everlane营收约2亿美元，到2026年初降至约1.7亿美元。截至3月，公司负债约9000万美元。

值得一提的是，Everlane在2019年进入中国，但屡因价格、消费者体验等受到诟病，再加上疫情后消费越来越理性，最终于2021年关闭了天猫海外旗舰店及微信小程序。

Allbirds的平行轨迹

如果说Everlane的下坠还可以归因于管理问题，那么Allbirds的经历则指向更结构性的原因。

这家以羊毛运动鞋起家的公司发展历程，我们更为熟悉。

上市初期，Allbirds是资本市场的明星，但下滑来得也很快。公司累计亏损逾5亿美元，市值蒸发了99%。

Allbirds上市至今的股价表现

今年3月底，Allbirds以3900万美元将鞋类资产和知识产权出售给了American Exchange Group，这个价格大约只有2021年IPO募资额3.48亿美元的十分之一。4月，公司宣布更名为NewBird AI，全面转型做GPU云计算服务。

对于Allbirds最新的神操作，我们在《Allbirds变成了AIbirds，让曾经的消费者很丢脸》这篇文章中有详细介绍。这里要讨论的是其商业模式中的根本问题。

Allbirds曾在“舒适”和“可持续”上建立了差异化，但当Crocs、Birkenstock、Hoka、On等品牌也在各自的赛道上强调舒适时，这个卖点就不再独特了。

它的设计不够时髦，运动性能又比不上专业品牌，最终在两个方向上都被边缘化了。

更深一层看，Allbirds的文化现象依赖于一个特定的人群和特定时期的情绪，也就是硅谷科技精英的审美认同。

当科技行业的光环减弱、审美风向变化，这种效应就迅速消退。而它引以为豪的可持续叙事，和Everlane一样，也不再具有新鲜感和冲击力。

光有梦想是不够的

Everlane和Allbirds的商业模式，其实都建立在一个假设上：愿意为道德支付溢价的消费者足够多，多到可以支撑起一个规模化品牌。这个假设在2020年代被现实反复碾压，结果并不乐观。

调研数据一直在说，年轻消费者越来越在意可持续。

以美国市场为例，尼尔森的报告显示，美国消费者对可持续声明的信任度达到69%，千禧一代得分最高。3BL在2025年的一份报告也指出，56%的美国消费者表示可持续在他们的日常行为中很重要。

但到了真正付钱的时候，情况就不一样了。

尼尔森在2023年时的调查就发现，随着全球生活成本的上升，可负担性成为消费者选择品牌的关键驱动力。但可持续产品一直是以溢价的方式提供，在消费者心中造成了直接的障碍。

尼尔森《不断变化的可持续发展环境》）报告

麦肯锡的报告则显示，即使在自认为有环保意识的消费者中，也很少有人在最终购买决策中让这种身份认同发挥主导作用，除非产品本身在价格、品质或体验上确实有不可替代的优势。

这反过来解释了SHEIN等近年的快速增长。

当然，SHEIN收购Everlane这件事本身，说明光靠低价和速度也不够。监管在收紧，舆论在施压，下一代消费者的期待也在变化。两股力量拉扯到一定阶段，其中一方意识到自己也需要另一方的某些武器。

可持续风还能怎么持续吹

目前市场普遍认为，SHEIN收购Everlane是要模仿Quince的成功路径。

Quince成立于2018年，创始人Sid Gupta曾在接受采访时直白地说过，公司的目标就是做“优衣库的品质、Everlane的透明、但价格砍半”。

比如一件Quince的羊绒衫售价50美元，对标的是128美元的J.Crew、275美元的Naked Cashmere乃至400美元的White+Warren。其实就是“xx平替”。

今年3月，Quince完成5亿美元E轮融资，最新估值达到101亿美元。与去年8月的45亿美元相比，其估值在7个月内翻超一倍。

当ESG叙事成为全行业标配之后，可持续和透明更像是消费者对品牌的基本期待，竞争回到了价格、品质和效率这些更朴素的维度上。

巴塔哥尼亚目前在践行可持续品牌的另一个方向。

无论是“让地球成为公司唯一的股东”，还是那个有名的“不要买这件夹克”广告，又或者鼓励消费者修补旧衣不要买新的，巴塔哥尼亚都在强调，它把使命放在产品前面，愿意为使命牺牲一部分商业利益。

这是一种需要长期积累，但确实很难复制的消费者信任。

倡导旧衣循环是巴塔哥尼亚的环保标签之一

巴塔哥尼亚不追求增长，不上市，不要规模化，其实是绕开了Everlane和Allbirds在资本驱动下的增长难题。这相当于退出比赛，然后保持了优雅的姿态。

即便这样，巴塔哥尼亚依然在不断面临挑战。

今年地球日，巴塔哥尼亚中国天猫旗舰店推出的“地球使用费”政策就引发了极大的争议。关于这一事件，我们在《Patagonia不包邮也就算了，为什么偏偏要叫“地球使用费”？》中做过详细讨论。

越是“纯正”的环保品牌，在走向不同市场时面临的挑战越多。随着消费者对价格的敏感度越来越高，用“道德”作为品牌溢价的核心支撑也就越来越难。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：张娅，36氪经授权发布。