抖音电商的618暗战，与红果的“剧情造富”实验

5月的字节跳动，一边在收钱，一边在撒钱。

那头，豆包在App Store挂出68元/月的订阅价，3.45亿用户开始被“要钱”；

这头，抖音电商反手甩出百亿消费券，商品卡免佣从货架铺到直播短视频全场，混资券平台出大头。

一端向C端试探变现，一端向B端疯狂让利。这看起来像是一场“东边不亮西边亮”的生态协同，但如果把镜头完全对准抖音电商本身，就会发现：百亿补贴不是做慈善，而是一次经营规则的重新洗牌。

对商家来说，今年抖音电商618到底是红利，还是换了个姿势的收割？我们拆开来看。

618，抖音电商到底在发什么？

在全平台都在搞“军备竞赛”时，抖音电商对商家的扶持，只看数字确实是空前的一届。

首先，补贴的链条从“少收你钱”到“借钱给你周转”。

这个结构性转变在去年的618已经发生；到了2026年，45天免息贷款、零账期收款仍在执行，账期进一步缩至3天。

但这些数字对商家没有体感。真正的问题是：今年卖货，平台帮我省了哪几笔？我又要多掏什么？

拆成五件事来说。

首先是发券，但平台出大头。

往年618，商家自己做满减、凑券、算折扣，最后“让利让到肉疼，用户还觉得不够便宜”。

今年改了玩法。商城混资券，平台和商家共同出资，比例最高2:1——平台出两份，商家出一份，系统自动弹到“猜你喜欢”、短视频好物卡、抖音商城App，精准塞给高意向用户。

商城流量宝是抖音电商618主推的核心工具，以商家让利换平台全域流量倾斜与专属券补贴，实现“让利—流量—转化”的高效闭环，成为618商家冲量拉新的关键抓手。

第二件：免佣，从货架扩展到全场。

商品卡免佣不是新东西，但今年范围扩了——从货架场扩展到直播、短视频全类目。

什么意思？以前只有用户从搜索或商城推荐点进商品页下单，平台不收佣；现在直播间商品卡、短视频挂车商品卡，也免佣。

信号很明确：平台在逼商家做“内容+货架”两条腿走路。

去年，商品卡免佣（抖音电商平台对非直播、非短视频渠道产生的订单减免技术服务费‌。‌）就包含在“九大商家扶持政策”内，全年替商家省了138亿。总体来看，九大政策全年累计为商家降本达到320亿。

除了免佣之外，去年的“九大商家扶持政策”，还涵盖了返还退单推广费、降运费险与保证金等一系列降本措施，也回应了商家普遍关切的退货、卷低价、投流等问题。

到了今年，抖音电商升级了政策，并围绕成本、流量、转化、履约、技术与治理等维度进行系统性优化，打出了一套降本增收的“组合拳”。

数据显示，今年第一季度，九大扶持政策累计为商家降低经营成本超85亿元，成本减免总额同比增长57%。

618期间，投流也成为抖音电商最重视的环节之一。

千川是抖音电商的命根子。商家要曝光，就得投千川。但成本越来越高，很多商家投得起、赚不着。

索象集团发布的《2025年抖音直播电商发展白皮书》表示，2025年，抖音电商广告收入突破4000亿元，虽然商家平均投流ROI从1:4.2降至1:3.5，但这也已经算是行业较高水平。

为此，去年抖音电商推出了“节盟计划”，今年虽然也延续了这个政策，但那个曾经高调喊出“33亿结盟币”的土豪式补贴叙事，已经悄然退场。

取而代之的是一套评审制、分层激励的精细化玩法——平台不再公布固定补贴总盘，而是把真金白银拆成“节盟币”，按投放量级和渠道质量精准发放。

规则变了：不是谁嗓门大谁拿钱，而是谁合规、谁体验分高、谁真正给抖音电商导流，谁才有资格上桌。

对商家而言，这套机制的玩法很清晰：在小红书、社交媒体、视频平台等站外渠道做品牌投放，把流量“引渡”回抖音电商生态，就能按效果折算节盟币。

而这些币，能兑换千川投放返现、品牌专属展位、商城核心流量位、直播短视频加权，甚至搜索权重倾斜——站外花的每一分钱，都能在站内换来实打实的流量杠杆。

更关键的是，节盟币还能与“大牌钜惠”“超级品牌日”等大促政策叠加使用。

这意味着，站外造势不再是“纯烧钱换曝光”的孤注一掷，而是变成了“投一笔、赚两笔”的杠杆游戏。

在投流上，抖音电商正在从“普惠撒钱”到“精准滴灌”，重构大促补贴的分配逻辑。对品牌商家来说，这既是压缩营销成本的新工具，也是在618流量红海中抢增量的一条暗线。

最后，抖音电商也在试图堵住“秒退”这个黑窟窿。

做电商的都懂这个噩梦：广告费烧了，订单进来了，买家转身退款——钱花了，货没卖，广告费打水漂。

今年平台推出“净成交出价”：系统自动识别高风险订单，从投放端直接过滤，不让广告费浪费在“秒退”上。

本次618，抖音电商的搜索玩法也在加码，推出了“搜索扶持计划”，高搜索需求品可获平台独立流量激励。

同时，抖音电商发起了“看后搜养词计划”，通过流量激励和搜索营销工具，鼓励商家把内容场种草转化为搜索场成交。

以上五点政策可以看出，抖音电商本次618玩的不是补贴逻辑，而是试图降低商家的经营成本。

但如果把镜头拉远，抖音电商的一些结构性问题依然存在。

平台返还的佣金和流量券的本质，其实还是“先投入、再返还”的资金循环，商家敢投的胆子大了，平台的广告收入也随之增厚。

派代《2025年电商生存调查》显示，超过30%的商家仍在亏损，78%将流量成本高列为利润黑洞，63%的商家投流占比在10%以上，箱包鞋履类目亏损面达53.2%。

这些数字说明，即使费率在降，投流成本在总经营成本中的占比对很多商家来说依然沉重。

多位商家向商业数据派表示，政策比去年实在，但本质还是“你敢投、我敢返”。对大商家是利好，小商家敢不敢跟进，还是要看口袋里有多少子弹。

这大概是今年618最真实的商家画像——有人借政策东风扩量，有人盯着ROI犹豫，有人已经亏到不敢再投。

补贴的诚意是有的，但能不能转化成真实利润，看商家自己的算账能力。

从高速换挡到生态扩容 红果的第三极

但抖音电商正面临一个现实的问题：主站的增速在换挡。

抖音电商GMV从2020年的5000亿冲到2025年的约4.4万亿，只用了5年。而此前，达到相近GMV量级，阿里和京东走了近20年，拼多多则是8年左右。

但增速已经换挡：从2022年的320%落到2023年约80%、2024年和2025年30%左右。索象预估，今年增速将进一步回落至18%以下。

在日活破10亿的超级App里，电商、本地生活、广告、内容共享流量池，精细化分配已成必答题。

增速慢了，就必须换打法。抖音电商手里还有两张牌。

第一张牌是是自营电商入局，补履约的课。

今年4月，抖音推出自营电商，覆盖3C数码、家电等品类，平台直接采购、销售和履约。

据悉，抖音电商近期持续发力自营领域，已在抖音App内悄悄上线了多家以核心城市命名的专属线上自营旗舰店，北京、上海、广州、深圳等重点城市均已覆盖。

时间拉回2021年，时任抖音电商总裁的康泽宇曾明确表态：“抖音电商不做仓储、不碰物流，更不会自建物流体系。”

彼时的平台定位清晰——轻资产运营，专注内容引流与交易撮合，履约环节完全交由第三方。然而五年过去，行业格局剧变，抖音电商的底层逻辑也随之重构。

这一转变早有伏笔。4月，抖音电商发布公告，正式关停即时零售“次日达”独立店铺系统，要求所有相关商家迁移至主站体系，通过开通“明日达”服务延续业务。

除了物流层面的调整，抖音电商在内部组织架构上也经历了几轮重要变化。

去年4月，字节跳动将电商广告平台巨量千川的产品与运营团队从商业化部门整体划入抖音电商；

同年9月，KA直客等擅长电商效果广告的销售与行业运营团队也完成划归，品牌广告团队则留在商业化部门。

经过这两轮调整，抖音电商的独立性显著增强。

过去，商业化部门以广告收入（ECPM）为核心指标，电商部门以GMV为导向，双方目标天然存在矛盾。

如今，抖音电商可根据成交额与电商广告收入的整体目标，自主决定流量池中电商交易与广告的配比，实现“流量-转化-变现”的闭环决策。

这意味着，抖音电商从一家“广告公司”向“电商公司”的转型已触及组织内核。

过去需要跨部门博弈才能推动的物流整合、自营扩张与供应链优化，如今可在体系内快速决策、快速落地——而这，正是其加码自营、重切近场电商的底层保障。

对用户来说，过去抖音的商家自发货体验差一直是投诉的重心，自营能让平台直接把控供应链和售后，提升用户信任——尤其是高客单价品类。

第二张牌是红果电商，做内容即消费的边界测试，这也是抖音电商2026年618最值得关注的一条暗线。

QuestMobile数据显示，2026年2月红果免费短剧App月活突破3亿，日活已过亿，成为字节第五款日活过亿的独立App。月人均单日使用时长125分钟，把优爱腾芒远远甩在身后。

2025年10月，红果上线“订单”入口打通抖音电商；4月，红果电商正式独立，与行业产品部、用户产品部平级，首页Tab直接嵌入商城界面。

一个典型的例子是，在去年爆火的红果短剧《盛夏芬德拉》中，当观众暂停画面后，会出现“搜同款腕表”“搜同款衬衫”“搜同款连衣裙”等商品推荐。

这是字节标准的三步走：先打通内容供给，再验证电商转化，确认闭环后给“独立番号”。

今年618，红果同步发消费券。用户追剧时自动弹出“搜同款”，暂停时显示商品推荐，站内完成下单、支付、物流追踪——把交易入口前置到内容场景，比直播电商更沉浸。看到剧里一条裙子，暂停就能下单，不用截图、跳转、识图。

但挑战很现实：红果用户来是为了免费刷剧，不是来买东西的。“看剧顺手买一件"和"打开App就是为了下单”，中间隔着消费习惯养成的漫长过程。

字节擅长用算法缩短路径，但电商心智的建立，只有算法还不够。

再加上抖音电商这张，三张牌合起来看：主站守基本盘、红果拓新场景、自营补履约链。

抖音电商正从一个“内容驱动的流量场”，向“内容+搜索+自营”的多形态零售生态进化。

在增速换挡期，这个打法能否帮抖音电商平稳度过？还是未知数。

下一个消费入口，不在搜索框里

以上可以看到，抖音电商的发展揭示了一个趋势：电商平台和内容平台的边界正在消失。

传统电商是“人找货”——用户有明确需求，搜索、比价、下单；直播电商是“货找人”——算法把商品推给可能感兴趣的人；红果电商试图用“内容造需求”——用户在消费内容的过程中，被内容本身激发出购买欲望。

对商家而言，流量来源更多元，但也必须适应“内容即货架”的新逻辑——商品不再只是参数和价格的组合，而是内容叙事的一部分。

618之后，真正值得观察的不是补贴退潮后的GMV数字，而是三个问题：

商家在千川体系下的真实利润率，有没有改善？

红果用户能否从“刷剧”自然过渡到“顺手买”？

自营电商能否补上抖音在履约体验上的短板？

抖音电商用五年时间教育用户“刷着刷着就能买”，现在要在红果上再来一遍，还要在自营上建立信任。这不是速决战，是一场需要耐心的生态建设。

而下一个消费入口，可能不在搜索框里，而是在剧情暂停的那一秒。

时间正在给出答案。

本文来自微信公众号“商业数据派”（ID：business-data），作者：商业数据派，36氪经授权发布。