发力自营旗舰店，抖音攻入京东腹地
货架电商业务站稳脚跟后，抖音电商想抢京东的生意。
图源：抖音电商
2026年5月9日，据Tech星球报道，抖音电商在抖音App内开设了多个以城市命名的线上自营旗舰店，主营3C数码及大家电产品，部分地区可实现明日达或隔日达。
抖音电商加码自营电商业务并非空穴来风，早在四年前，其就开始发力酒水自营业务“朝酿暮饮”，此后几年，又相继涉足美妆、超市、快时尚服装等品类。
如今发力城市级自营旗舰店，很大程度上昭示出，抖音电商希望靠更加大众化的标品以及更快的物流速度，进一步挖掘平台内存量流量的“剩余价值”。
不过需要注意的是，城市级自营旗舰店高度依赖本地仓，十分考验企业的供应链、物流、售后等综合能力。有“巨无霸”京东横亘在前，抖音电商很难轻易取得突破。
流量红利消逝，抖音电商增速放缓
如今提起抖音，很多人或许仍将其视为一个简单的短视频社交平台，事实上，随着电商业务不断扩张，其早已蜕变为电商巨头。
据36氪报道，2025年初举办的All-hands全员会议上，时任抖音电商总裁康泽宇透露，以2024年GMV计算，抖音电商位列中国电商行业第三，超越京东，仅次于阿里和拼多多。
图源：抖音电商
抖音电商之所以能够异军突起，很大程度上源于业务模式创新。2021年前后，依托丰富的短视频内容和算法推荐，抖音发力“兴趣电商”，主动挖掘并满足用户潜在的购物兴趣，从传统“人找货”变为“货找人”。
对此，2021年4月举办的抖音电商首届生态大会上，康泽宇解释称，“兴趣电商场景下，消费者的需求并不明确。抖音电商要做的，就是发现用户的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的人”。
事实证明，在电商领域，算法推荐确实蕴含着巨大的商业价值。据The Information报道，2022年，抖音电商GMV约1.41万亿元，此时距离抖音电商部门成立仅2年时间。对比而言，同样达成万亿级GMV，京东、阿里、拼多多分别用时13年、10年和5年。
不过需要注意的是，随着移动互联网流量红利消逝，抖音平台用户规模触顶，抖音电商也开始面临成长性放缓的挑战。
图源：QuestMobile
QuestMobile披露的数据显示，2026年3月，抖音月活为10.09亿，同比仅增长14.43%，相较早期高速扩张阶段的增速明显放缓。
在此背景下，抖音电商的业绩难以持续保持较强的成长性。官方资料显示，2022年-2025年，抖音电商GMV同比增速分别为320%、80%、30%、26%，日趋衰减。
发力货架电商，抖音想要更强的“确定性”
所谓成也萧何，败也萧何，过去几年，凭借“兴趣电商”，抖音电商确实博取了亮眼的业绩。但由于“兴趣电商”容易引发冲动消费，抖音电商的业绩也存在不小的“水分”。
中研普华披露的《2025直播电商产业白皮书》显示，2025年中国直播电商行业退货率高达35%-45%，远高于传统电商的10%-15%。
作为直播电商行业的翘楚，抖音电商难以独善其身。2023年7月，《凤凰网财经》报道称，618期间，抖音部分珠宝产品退货率达90%。另据《商业秀》报道，在女装这一退货重灾区，抖音的退货率为70%-80%。
由此来看，虽然以名义GMV计，抖音电商位列中国电商行业第三，但如果扣除退款和取消订单，其体量将明显缩水。
一方面，随着流量红利消逝，“兴趣电商”增长乏力；另一方面，“货找人”模式导致退货率长期居高不下，为了打开想象空间，抖音电商选择发力确定性更强的货架电商。
图源：抖音电商
2022年5月，抖音召开抖音电商第二届生态大会，将兴趣电商升级为全域兴趣电商，希望通过深入布局货架场，满足用户的多元需求，为商家的生意带来新增长。
对此，抖音电商总裁魏雯雯表示，“全域兴趣电商能覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和大势所趋。未来，新场域的占比将高达生意的50%以上。”
由于货架购物需求稳定且长期存在，凭借海量流量，抖音充分攫取了货架电商业务蕴含的商业价值。
2025年9月，抖音官方披露，过去一年，抖音电商货架场GMV同比增长49%，高于同期平台整体GMV 34%的增速。2023年-2024年，抖音电商货架场GMV占比分别为30%和40%，2025年618期间，该数字进一步攀升至50%左右。
供应链存短板，流量不再是抖音“护身符”
在货架电商行业站稳脚跟后，抖音电商并未停下脚步，而是积极发力自营电商。2022年以来，抖音相继涉足酒水、高端美妆、快时尚服装等品类自营。
图源：Tech星球
此前，抖音的自营业务仅仅聚焦单一垂类。如今，抖音上线城市级自营旗舰店，虽然同样销售3C数码、大家电等垂类，但参照京东的成长经历，由于本地仓的服务能力更强，抖音电商接下来或将拓宽全品类自营。
成立之初，由于资源有限，京东仅仅聚焦3C数码品类。随着自建物流体系逐渐完善，其逐步切入大家电、日用百货、图书音像等品类，蜕变为一家全品类电商平台。而随着品类扩张实现规模效应，摊薄上游供应链成本，京东物流也挣脱出了亏损的泥潭。
沿袭京东的成长路径，抖音城市级自营旗舰店确实拥有广阔的发展前景。不过抖音电商面临的挑战也很大——本地仓自营模式并非轻资产互联网业务，企业唯有数十年如一日进行重资产投入，才能具备较强的履约能力。
图源：京东
以京东物流为例，2019年4月，京东集团董事局主席刘强东在内部邮件中透露，截至2018年，京东物流连续十二年亏损。财报显示，2018年-2022年，京东物流累计亏损263.72亿元。
对比而言，作为一家互联网平台，抖音的战略重心一直聚焦产品创新与流量运营，鲜少涉足重资产供应链投入。
此前，“外卖大战”愈演愈烈之时，抖音虽然也上线了团购配送业务，但由于没有自建外卖运力，难以提供高质量的服务，时至今日，“抖音外卖”的声量不光远低于美团和阿里，甚至在京东外卖之下。
总而言之，坐拥十亿级流量池，抖音孵化新业务确实拥有天然优势。然而，自营旗舰店并非简单的互联网产品，对企业的供应链、仓储物流、售后履约等重资产能力提出了更高的要求。
对于长期习惯轻资产运营的抖音而言，如果无法补齐供应链基础设施短板，仅靠流量驱动，其很难轻易撼动京东等传统电商平台的基本盘。
本文来自微信公众号“识礁Farsight”，作者：识礁团队，36氪经授权发布。
