狂奔见顶，瑞幸撞上“减速带”

高增长，是瑞幸咖啡最熟练的剧本。

但这次不一样了。

日前发布的2026年一季报中，瑞幸依旧交出一份表面十分亮眼的成绩单：总净收入119.95 亿元，同比增长35.3%；月均交易客户9309万，同比增长25.3%。

营收与用户双双高增，仍是外界熟悉的“瑞幸速度”。

可在光鲜数据下，财报透露出新的信号：一路狂奔的瑞幸开始站到规模与利润的岔路口。

最受关注的变化是利润出现下滑。今年第一季度，公司净利润达到5.06亿元，同比下滑3.6%。在营收持续扩大的背景下，利润意外踩下刹车格外刺眼，也让外界意识到依靠大规模开店、高强度补贴、高密度覆盖的增长模式正面临越来越现实的盈利压力。

压在利润之上的还有一笔沉重的刚性成本——外卖配送。财报显示，本季度瑞幸配送费用仍高达13.08亿元，同比大幅增长89.8%，相当于每赚10元营收，就有约1元花在了外卖履约上。

对于一家以效率与规模作为护城河的连锁品牌而言，高企的配送成本在一点点吞噬本就承压的利润空间。

一边是成本高企、利润承压，另一边则是瑞幸对自身未来的坚定表态。财报同期，瑞幸宣布启动总额不超过3亿美元、为期一年的股份回购计划。

这是公司历史上少见的重磅动作，既直白地传递出管理层的底气，又向资本市场传递出优化股东回报、长期价值可期的积极态度。

底气来自瑞幸坐稳的行业头部位置。截至2026年第一季度，瑞幸全球门店总数达33596家，单季度净增2548家，扩张速度依旧迅猛。

放眼整个咖啡市场，能与之门店规模比肩的品牌只有星巴克，而新茶饮阵营中，也仅有蜜雪冰城的门店数量高于瑞幸，其余品牌均难以望其项背。

换言之，瑞幸已经冲到了行业最顶端，但规模登顶也意味着扩张正在靠近天花板。

国内大街小巷几乎无处不开店，当商圈与社区密度接近饱和，瑞幸最擅长和依赖的“开店即增长”逻辑还能走多远？

开店冲到天花板，瑞幸难逃“规模不经济”

2017年成立之初，瑞幸始终以直营模式构建市场基础，用高效运营与高密度布局打开国内咖啡市场。

2021年1月，瑞幸开始按下扩张加速键，推出新零售合作伙伴招募计划，面向全国22个省区、157座城市开放加盟。

这一步，彻底改变了瑞幸的成长轨迹。

依托轻量化加盟体系与下沉市场渗透策略，瑞幸在五年间以惊人的速度攻城略地，截至2026年第一季度，其全球门店总数突破3.3万家，稳居“咖啡一哥”的位置。

但光鲜的数字背后，一道清晰的天花板正在显现。

在规模快速登顶的同时，瑞幸的市场覆盖已逐步逼近理论上限。据华源证券此前测算，以2024年城镇居民人均可支配收入为基准，瑞幸在国内市场的理论开店上限约为3.9万家。

也就是说，当前3.3万家的门店体量已经离饱和点不远，留给瑞幸单纯扩张的空间正快速收窄。

除此之外，比规模见顶更值得警惕的是单店经营效率出现放缓。

2026年第一季度，瑞幸的另一关键指标出现转折，自营同店销售增长率首次转为负数，降至-0.1%，去年同期该数据仍为9.2%。

事实上，自2025年第四季度，瑞幸的同店增长已出现下滑趋势，自营同店销售增长率从第三季度的14.3%回落至1.3%。

图片来源：瑞幸财报

 

业内普遍认为，门店加密带来的客流分流是导致同店销售增速转负的重要原因。随着同一区域内门店密度持续提升，新店对老店形成直接分流，单店营收与运营效率被持续摊薄。

这一背景下，瑞幸整体营收增长更多依赖新店数量拉动，单店内生增长贡献持续下降。

因此，一路靠规模战打天下的瑞幸第一次真切地面对一个残酷现实，再靠“多开店”拉动利润增长的路已经走不通了。

下乡抢增量，瑞幸前路强敌扎堆

提起近期咖啡行业最受关注的动作，莫过于星巴克与博裕资本达成中国业务托管合作。

当地时间4月2日，星巴克发布公告称，公司与博裕资本正式完成合资交易，双方共同运营星巴克在中国内地的业务。其中，博裕资本持有合资企业六成股权，星巴克保留四成，并继续作为品牌与知识产权所有者提供授权。

随着合作落地，整个咖啡行业都意识到，关于下沉、存量以及最后一块增长阵地的战争，正式打响了。

面对日趋饱和的高线市场，瑞幸的渠道分布已显现明显的扩张压力。窄门餐眼数据显示，截至2026年4月，瑞幸门店结构集中于高线城市，一线城市占比16.75%，新一线城市27.63%，二线城市21.46%。

对于一路狂奔的瑞幸来说，高线城市的门店已经越开越密，继续加密只会造成自己分流自己的内耗。想要继续保持增长出路就是往下走，下沉市场成为规模延续的必然选择。

可现实是，这片蓝海早已挤满了拦路虎。

在下沉市场，幸运咖、挪瓦咖啡等品牌已提前占位，用更低的价格、更轻的模式、更贴近本地的运营牢牢守住自己的基本盘。截至2026年4月，幸运咖在三线及以下城市的门店占比高达67.22%，挪瓦咖啡则占到39.56%，在县域市场建立起稳定的用户基础与门店网络，形成坚固的本土防守壁垒。

比同赛道阻击更严峻的是新茶饮大军的集体跨界。古茗、沪上阿姨、茶百道、甜啦啦等茶饮品牌纷纷上线独立咖啡产品线，依托成熟供应链、低成本加盟网络与高频消费场景，快速切入平价咖啡市场。这些品牌具备更强的下沉渠道掌控力、灵活的定价策略，在价格带、覆盖密度与运营成本上均对瑞幸形成直接压制。

王座依旧在手，瑞幸要换玩法了

时至今日，瑞幸仍是中国咖啡市场毫无争议的“一哥”。3.3万家门店的体量、稳定的用户基本盘与成熟的数字化体系让其拥有难以撼动的行业话语权。

然而，同店增长转负、规模逼近天花板、下沉市场遭遇前后夹击、外卖配送成本持续高企等多重压力交织之下，想要牢牢守住龙头位置，瑞幸必须比以往更加谨慎、也更加吃力。

在最新的业绩说明会上，瑞幸咖啡CEO郭谨一的表态已经透露公司的换挡信号。

郭谨一强调，公司未来不只押注狂奔扩张，而是会综合关注开店速度、开店质量、运营效率、同店表现等指标，在保证单店健康的前提下再去推进门店网络建设。

这意味着，追求规模增长的瑞幸开始转向求稳、求质、求长久。

面对外界最关心的增长压力，郭谨一也没有回避，直言随着第二季度进入去年外卖补贴的高基数期，同店增长短期内仍可能波动。曾经靠补贴抢来的增速正变成必须面对的业绩压力。

外部竞争加剧、内部增长承压，瑞幸并非没有破局支点。

4月28日，瑞幸正式推出瓶装即饮咖啡，首批上市生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款口味，零售价约6~7元。据瑞幸即享咖啡官方披露，产品上市24小时销量便突破10万瓶。

除此之外，控股股东大钲资本即将收购蓝瓶咖啡的交易已被出售方雀巢证实。

一个大众普及、一个精品高端；一个覆盖全城、一个占据调性高地。未来两者若能形成协同，蓝瓶咖啡或能成为瑞幸向上突破、跳出低价内卷、补齐高端短板的最强外援。

对瑞幸而言，“咖啡一哥”的座位依然牢固，但想要坐得更稳、更久，或许不是一场跑得更快的比赛，而是一道关于如何聪明地慢下来的命题。

至于答案是什么，市场会给。

本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。