同样是奢侈品，爱马仕在涨，LV在卖家底——差别在哪？

2026年5月6日，一则消息在奢侈品圈引起震动。

法国《金融时报》报道，LVMH正计划出售旗下时尚品牌Marc Jacobs（估值约10亿美元）、美妆品牌Fenty Beauty的持股，以及美国约瑟费普酒庄等多项资产。据分析人士估计，这批资产若全部出售，可为集团注入数十亿欧元。

这件事，表面上看只是一家企业的资产调整。

但如果你知道阿尔诺过去40年是怎么建立这个帝国的，你就会明白这件事意味着什么。

阿尔诺的神话，是怎么建立的？

1988年，伯纳德·阿尔诺（Bernard Arnault）以1亿法郎介入LVMH，此后开始了长达近40年的品牌并购之路。他的逻辑极其简单：买下最好的品牌，赋予它奢侈品的定价权，让品牌溢价反哺集团规模，再用规模去并购下一个品牌。

这个飞轮，被行业称为“阿尔诺模型”。

数据显示，LVMH在2000年至今已完成超过206笔并购，其中包括2020年以160亿美元收购Tiffany，2011年以约43亿美元收购宝格丽。旗下品牌超过75个，横跨高端时装、香槟白兰地、高端酒店。

过去20年，“阿尔诺模型”是奢侈品行业的标准答案：买品牌、提定价、造稀缺、赚溢价。没有人质疑过这个模型。

现在，模型的创造者，开始卖品牌了。

这不是第一次，但这次为什么不同？

有人会说：LVMH历史上也卖过品牌，2016年就以6.5亿美元卖掉了美国时装品牌DKNY。

但那次是例外，这次是趋势。

关键的信号在一个细节里：LVMH的首席财务官塞西尔·卡巴尼斯（Cécile Cabanis）在财报电话会议上明确表示，“如果我们认为某个品牌并非理想的补充，或我们并非运营该品牌的合适人选，我们将不会保留该品牌。”——这是LVMH历史上极为罕见的公开“清仓”表态。

奢侈品分析师的评价更直接：“LVMH缩编产品的规模，大于扩张的规模，这在该集团史上还是头一次。”

更重要的背景数据：2025年全年，LVMH营收808亿欧元（同比下降5%），净利润108.8亿欧元（同比下降13%）。股价目前回落至接近疫情前水平。阿尔诺本人去年斥资十亿欧元自购股票来提振信心，但资本市场并不买账。

这是一个飞轮减速的信号。当品牌规模的边际效益开始下降，“买买买”的模型就开始失效。

奢侈品的冬天，从哪里来？

这场寒冬，不是某一个事件造成的，而是三条裂缝同时扩大的结果。

第一条裂缝：中国消费者的撤退。

过去十年，LVMH收入增长的最重要驱动力是中国市场。2025年，中国消费者的境外消费大幅缩减，国内奢侈品消费也全面降温。LVMH公告显示，除日本以外的亚太地区业绩下滑明显，到下半年才出现恢复信号，而且幅度有限。

第二条裂缝：Z世代消费逻辑的转变。

贝恩数据显示，2024年，全球Z世代奢侈品消费骤降7%，相当于蒸发约57亿美元。社交媒体上，年轻消费者对奢侈品“暴利定价”和“供应链丑闻”的批评正在累积，“买LV”从身份象征变成了一种需要解释的行为。稀缺感被社交媒体过度曝光稀释，爱马仕的铂金包涨价了，但LV的帆布包在二手市场上的溢价正在缩小。

第三条裂缝：价格过度上涨透支了未来。

2020年至2024年，LVMH核心品牌平均提价幅度超过30%。这在通胀环境下是合理的，但透支了未来几年的消费意愿。愿意买的人买了，不愿意买的人被价格推开了，而愿意在这个价格继续买的新增群体，增速明显放缓。

这三条裂缝，同时击打着“阿尔诺模型”的每一根支柱。

爱马仕为什么没事？

奢侈品寒冬里，有一个异类。

爱马仕的股价并没有跟随LVMH下跌，反而在2025年钟表珠宝部门的强劲表现中逆势上行。同样是奢侈品，命运为何截然不同？

答案在于：爱马仕卖的不是“品牌溢价”，卖的是“真实稀缺”。

铂金包每年全球产量有限，不是你有钱就能买到——你需要先攒购买记录，需要与柜姐建立关系，需要等待。这种稀缺，不是定价制造出来的，是生产端真实存在的。即便经济下行，高净值人群对真实稀缺资产的需求依然稳定。

LVMH旗下的很多品牌做不到这一点。Marc Jacobs的帆布包可以大规模生产，LV的经典花纹产品在机场免税店到处都是——稀缺感早就被规模化销售稀释干净了。

阿尔诺模型的逻辑，是用规模来撑品牌溢价。但这条路有终点：当品牌规模超过了“稀缺感”能支撑的边界，溢价就开始漏气。

对中国奢侈品消费意味着什么？

如果LVMH的瘦身信号预示的是奢侈品行业的一次结构性调整，那么中国消费者短期内在奢侈品上的支出逻辑，也会随之改变。

一方面，主打“真实稀缺”的顶部品牌（爱马仕、劳力士、梵克雅宝）仍然具备抵抗周期的能力，高净值人群对这类资产的需求不会大幅波动。

另一方面，中间层的“感知稀缺”品牌（大部分LV入门线、Coach、MCM等）的需求将面临更大压力。中国消费者的性价比意识在提升，“这个价位我是不是有更好的选择”的问题，将越来越频繁地出现在购物决策里。

阿尔诺用40年证明了一件事：最好的品牌，可以用规模换溢价。

现在，他正在用实际行动承认另一件事：这个模型，有边界。

本文来自微信公众号“BT财经”（ID：btcjv1），作者：BT财经，36氪经授权发布。