卖得更多赚得更少？瑞幸咖啡一季度开店猛如虎，利润有点苦

收入约120亿元、门店破3.35万家！瑞幸咖啡一季度“增收不增利”，宣布启动3亿美元回购计划

单季营收同比大增35.3%至约120亿元，门店总数突破3.35万家，月均交易客户超过9300万⋯⋯4月29日，瑞幸咖啡公布的2026年第一季度财报显示，其扩张势头仍像过去几年一样势不可挡。

《每日经济新闻》记者（以下简称“每经记者”）注意到，过去几年，瑞幸咖啡靠“生椰拿铁”等现象级产品快速拉新，靠高密度门店和数字化体系提升便利性，并以低价策略迅速做大市场规模。而市场则用“联名爆款制造机”“价格屠夫”“开店机器”等标签理解瑞幸咖啡。

但进入2026年，新的环境出现了。瑞幸咖啡的规模仍在高速扩张，市场份额仍在扩大，但增长难度明显上升，利润获取不再像过去那样轻松了。财报显示，一季度其自营同店销售增速转负，净利润同比下滑至5.06亿元，净利率由去年同期的5.9%降至4.2%，配送费用同比大增近九成。

从财报公布后的电话会来看，瑞幸咖啡意识到，单纯依靠规模带来的红利已经进入尾声。

图片来源：每经媒资库

配送费吞噬利润：近九成增速与4.2%净利率

如果用一句话概括，今年一季度，瑞幸咖啡交出的是一份“合格偏强、但压力开始显性的财报”。

大中华区业绩承压

财报显示，一季度瑞幸咖啡总净收入达到119.95亿元，同比增长35.3%；月均交易客户同比增长25.3%至9309万；单季净增门店2548家，总门店数升至33596家。从收入规模、用户规模及开店速度看，瑞幸咖啡仍处于中国现制饮品行业第一梯队，但其增长已不再像过去那样“轻盈”。

一季度，瑞幸咖啡净利润为5.06亿元，较去年同期的5.24亿元出现了小幅下滑；净利率则降至4.2%，营业利润率也由去年同期的8.3%下降至6%。

瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在财报电话会上表示：“从客量结构看，一季度外卖占比继续回落，但仍然显著高于去年同期水平。受此阶段性影响，营业利润约7.1亿元，营业利润率约6%。”但这一财季，瑞幸配送费用同比增长89.8%至13.08亿元，其占收入比重由去年同期的约8%升至约11%。这背后是外卖渠道订单量提升，以及平台抽佣、履约成本对利润空间的挤压。

同样值得关注的是同店销售数据。一季度，瑞幸咖啡自营门店同店销售增长为-0.1%，说明单纯依靠门店加密带来的红利正在减弱，新增供给与存量门店之间开始出现分流。

每经记者留意到，伴随此次财报，瑞幸咖啡首次宣布启动总额3亿美元的一年期股票回购计划。有行业人士表示，瑞幸咖啡也从那个单纯追求规模与效率的品牌，开始转向兼顾股东回报与资本效率。

告别单品依赖：26款新品+大杯策略的组合拳

除了首次股票回购之外，瑞幸咖啡在经营端也出现了不少变化。

在此之前，外界谈到瑞幸咖啡，常常先想到几款现象级产品：生椰拿铁、酱香拿铁、各类爆款IP（知识产权）联名。过去几年，这些爆款帮助瑞幸咖啡一次次冲上社交平台热搜，也持续为其带来新用户和订单量增长。

但从这次财报与电话会透露的信息看，瑞幸咖啡正在从依赖单点爆款转向打出组合拳。

在本财季，瑞幸咖啡推出26款新品饮品及十余款轻食产品。数量本身并不新鲜，但这些新品不再只是咖啡：一方面，持续强化咖啡专业属性，推出浅烘美式、精烘拿铁等产品；另一方面，丰富非咖啡矩阵，除轻乳茶外，还在布局抹茶、芝士、水果风味等更广泛消费场景。

另一个变化是瑞幸咖啡的“大杯策略”。在财报电话会中，管理层表示，一季度重点升级了客制化体验，推出了冷热饮等更多SKU的升杯选项。“这些超大杯产品上线后初期升杯率表现亮眼，为本季度整体的客单价提供了有力支撑。”

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及快消行业分析师林岳告诉每经记者，“加量”和“客制化加价”可以在不破坏9.9元心智的情况下，通过容量升级、组合销售等方式提高单笔消费金额，这是成熟连锁品牌常用的增长手段。

下沉市场竞争加剧：面临茶饮品牌“围攻”

一季度，瑞幸咖啡联营门店收入增长44.9%至30.15亿元，占总收入比重攀升至25.1%。尤其是春节返乡潮期间，低线城市的加盟店表现突出。联营门店的加盟商们是瑞幸咖啡打开下沉市场的关键，也是其营收版图从“卖咖啡赚钱”到“卖咖啡和原料赚钱”的关键。在财报电话会上，瑞幸咖啡高层也特别提到，今年春节期间，伴随高线城市人口返乡，低线城市联营门店表现尤为亮眼。

但下沉市场并非无人之境，在县城，瑞幸的对手绝非星巴克，而是在此盘踞多年、定价处于15元价格带的茶饮品牌。如古茗、蜜雪冰城、茶百道等品牌，在县城市场拥有更深的加盟网络、灵活运转的供应链和依靠奶茶构建起的高频休闲消费场景。更重要的是，这些品牌在近两年先后补充了自己的咖啡产品线，丰富自身产品阵营。

以蜜雪冰城旗下的“幸运咖”为例，该品牌依靠蜜雪集团供应链加持，主打极致低价迅速拓店。此外，今年起，茶百道不少门店也上新了咖啡产品；古茗门店的咖啡机基本成了标配，门店内的拿铁、美式等平价咖啡产品上新频繁。

“瑞幸咖啡在下沉市场面临一场‘茶饮包围咖啡’的激烈竞争，挑战肯定是不小的。库迪咖啡、蜜雪冰城等都在紧盯瑞幸咖啡，大家都在做极致性价比，而频繁的价格战将拉高加盟商的回本门槛与风险。”林岳对此表示，稳定的供应链、密集的门店网络和庞大的客户群是瑞幸自身的竞争壁垒。

瑞幸咖啡在财报电话会上透露，青岛创新生产中心已正式投产，全国四大基地的协同总产能将达到15.5万吨规模。同时，一季度瑞幸咖啡加大国内采购，采购云南咖啡豆超3万吨。

本文来自微信公众号“消费物语”，作者：王紫薇，36氪经授权发布。