北京车展暴走2万步，我们总结出汽车营销6大变化
1451台展车亮相、181款新车首发，2026北京国际车展究竟是夯还是拉？
上周末，TOP君也“杀入”看车大军，最直观的感受有二：规模空前，无论是整体展馆体量，还是品牌专属展区面积，都迎来全面升级。分化也很明显——传统豪华品牌声量收缩，兰博基尼、劳斯莱斯、宾利等品牌不见身影；中国汽车品牌强势崛起，不仅展馆更大，展台更是被挤得水泄不通。
当然，身为一个营销人，看车很重要，看车企“怎么玩”更重要。在展馆暴走2万步后，TOP君总结出汽车营销6大变化。
变化一：
中国车企扎堆包馆
狂秀硬实力
逛E3馆，从这头逛到那头，全是比亚迪！
这不是错觉，因为车企包馆又“返场”了，只不过这一次的主角变成了中国车企。比亚迪独揽E3、奇瑞拿下E1、华为包下W3，北汽作为东道主直接承包E4，长城汽车虽没完全独揽一馆，但也拿下了B5半馆。
图源比亚迪
包馆一直是彰显车企实力的重要玩法。但包场成本高昂，在早期一直是海外巨头的“专属秀”。典型如大众汽车，曾于2010年和2014年两度包下E5馆，带着大众、奥迪、布加迪、兰博基尼、保时捷等全家桶亮相。
包场除了营造气场、展示资金链雄厚外，更多是在秀车企综合实力。一方面，包场可以集中展示品牌矩阵、量产能力与全产业链实力；另一方面能营造专属的品牌氛围，让用户感知更集中、高效。此次中国车企集体包馆秀，在一定程度上也强化“中国车企引领行业”的市场认知，向全球同行集中展示本土汽车产业的硬实力。
变化二：
概念车高调炸场
拿捏品牌腔调
71辆首发概念车，不仅数量创历史新高，更是看得人眼花缭乱。小米Vision GT概念超跑看着就像从未来穿越过来的；雪铁龙ELO概念车前卫到让人不敢相信这是雪铁龙；雷克萨斯LFA纯电概念车豪华感拉满；比亚迪Ocean-V概念车实用性和颜值双在线……
提到概念车自然少不了跨界入行的追觅。它家几款概念车直接定位全球超奢市场，科技值和豪华感都是MAX级别。TOP君搓手期待，看看谁会是头号追觅车主。
TOP君摄
可能有人会问，这些概念车又不能马上量产，车企费这劲干嘛？概念车的核心价值并非短期量产落地，而是助力品牌拔高整体调性。品牌用前卫设计理念、前瞻技术储备吸引年轻消费群体与科技爱好者，同时为后续量产车型的技术迭代、设计革新预埋方向，持续制造行业话题，长期夯实品牌未来发展的核心竞争力。
TOP君摄
变化三：
告别内卷
中国新势力CEO“抱团对外”
万万没想到，新势力车企下半场的角逐竟如此“和谐”。以往车展上“卷参数、比续航”的剑拔弩张消失不见，取而代之的是新势力CEO们的“抱团取暖”。
媒体日第一天，雷军直接在车展开启“串门式互动”——给理想李想送“听我讲完”T恤，给蔚来李斌送“一起加电”，给小鹏何小鹏送“都是好朋友”，甚至还给比亚迪王传福送上“在一起，才是中国汽车”的祝福。
图源雷军
这场新势力大佬们的“串门名场面”，直接在社交平台炸了锅，相关话题阅读量超20亿。而透过这几家头部新能源车企的互动可以窥见，行业已经进入淘汰赛加速器，单打独斗的内耗成本太高，唯有抱团对外才能提升中国汽车在全球市场的话语权。
变化四：
传统车企上演“情怀杀”
用品质强化品牌信任
被新势力挤压的传统车企集体回归自身核心壁垒和情怀杀，把“品质”这张牌打到极致。
奔驰专程从海外运来了初代奔驰一号、300SL鸥翼门老爷车，一辆车就是一段百年历史；广汽本田更绝，打造“海陆空”全场景产品矩阵，阿斯顿·马丁AMR26 F1赛车、本田MotoGP战车、迈凯伦冠军F1赛车全上阵，再加上初代雅阁、六代百万公里老雅阁、十一代雅阁跨时空同框，把品牌底蕴焊在观众脑子里；丰田也不示弱，皇冠、陆地巡洋舰这些经典车型复刻亮相，硬派和豪华的基因一眼就能看出来。
图源梅赛德斯-奔驰
于传统车企而言，情怀不只是卖回忆，更是品质背书。它们想让用户知道，几十年的技术和品控才是最稳的底牌。
变化五：
沉浸式体验+粉丝共创成主流
车企花式宠粉拿捏流量和留量
本届车展各家宠粉玩法卷出新高度。小米汽车分时段限量发放10万台定制车模，话题和人气直接拉满；理想汽车推出易烊千玺联名限量周边，精准圈粉年轻群体。在沉浸式体验层面，广汽本田开放RC213V摩托、迈凯伦MP4/5传奇F1赛车近距离打卡，展台队伍排成长龙；魏牌把中式豪华搬进现场，AI互动与灯光秀仪式感拉满；极氪用光影墙、快充演示打造科技打卡地。
不过宠粉营销也需要把握好尺度。小米汽车10万台车模，每天分4个时段预约，覆盖10天车展，虽然能将线上流量引导至线下车展，但也引发诸多用户不满。因为规则要求预约中奖的车模必须当日现场领取，而车展门票仅限单日有效，异地观众、错峰观展游客难以兑现权益。
此外，用户共创也成为今年车展标配。北汽BJ81吸纳超15万条用户建议，针对性优化产品细节与实用配置；广汽领程MONTX领越的“牛马野逍遥”共创计划让用户深度参与造车全流程；蔚来的“功能许愿池”机制沉淀百万级用户建议，结合车展场景开放用户专属体验区；广汽本田携手用户共创百万公里改装车型和品牌IP周边。
这种“以用户为中心”的共创正将汽车行业从“企业主导”推向“用户主导”，用户也从消费者的角色升级为品牌价值的共同塑造者。
变化六：
技术营销可视可感
AI+机器人成车展新流量密码
智能化下半场，车企不再空谈AI参数，而是主动将硬核技术落地为可感知的体验。
首先是智能座舱AI化。华为乾崑智驾ADS 5.0配上车载端侧大模型，全场景智慧出行直接拉满；奔驰、极氪、蔚来等品牌推出多模态交互、情绪感知、自定义休憩模式，上班通勤、长途自驾、停车休息，都能被智能座舱照顾到。
其次是车企主动告别技术堆砌，用实景实测彰显实力。比如比亚迪搭建极寒模拟环境，现场展示极寒天气超充能力，用直观数据打消用户续航补能顾虑；理想用“跳舞表演”展示L9 Livis 底盘滤震效果；蔚来用一场“音乐会”大秀悬架精准调校，让难懂的参数转化为用户可视、可感的体验。
图源理想视频截图
最后，车企们纷纷蹭上机器人流量，为展台引流。深蓝展台有人形机器人跳舞、智能机器狗互动；上汽大通有服务机器人，从迎宾到讲解车型，全程在线；小鹏IRON人形机器人更是灵活到出圈，直接吸引一堆海外客户驻足拍照；奇瑞、埃安、东风这些品牌也在人形机器人、智能机械臂、商用服务终端上做文章，谁都不愿意错过这个流量密码。
TOP君摄
结语：
从中国车企以大手笔投入展台建设彰显硬实力，到传统品牌依靠经典情怀实现破圈，再到全行业竞相发力沉浸式体验、用户共创以及AI技术的实景落地——2026北京车展呈现出的这六大变化，清晰折射出汽车行业焕然一新的竞争逻辑：汽车行业正迈入生态、体验、品牌多维角力的“下半场”，发展逻辑也由传统的产品主导，升级为以用户需求为核心的精细化运营。与此同时，中国汽车品牌稳步完成从行业追随者，到标准定义者、乃至全球引领者的身份跨越。
本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
