C罗vs梅西，瑞幸vs库迪，咖啡商战打到世界杯
2026美加墨世界杯还未开幕，库迪和瑞幸的“对决”就率先开场。
5月底，瑞幸官宣成为西班牙国家足球队和葡萄牙国家足球队中国区赞助商。6月初，库迪官宣获得FIFA世界杯官方授权零售商资质，发售官方纪念票、国家队正版冰箱贴等官方衍生品。与此同时，库迪还是阿根廷国家足球队全球赞助商。
作为中国连锁咖啡两大巨头，瑞幸和库迪在门店、价格和外卖补贴上打得不可开交。这一次在世界杯上对打，还叠加了C罗vs梅西、葡萄牙vs阿根廷的世纪对决，让这场咖啡商战多了几分戏剧色彩。
有网友甚至调侃：现在买杯咖啡，都要想一下是站C罗还是站梅西？
当然，瑞幸和库迪对世界杯的押注，绝不只是蹭个热点这么简单。一方面，中国咖啡市场正在经历从“规模扩张”到“价值深耕”的关键转折，单纯靠9.9元价格战和门店数量已难以建立真正的护城河。另一方面，世界杯是全球性赛事，天然具备高关注度和品牌心智塑造力。更关键的是，本届比赛大多集中在北京时间凌晨和早间，“熬夜看球”“早起看球”正是咖啡的黄金场景入口。面对如此巨大的流量池，无论是瑞幸还是库迪，都不可能错过。
这场从门店打到世界杯的咖啡商战，远不止流量和销量的争夺，还有下一个增长点的提前布局。
双押葡萄牙和西班牙，瑞幸想撕掉“9.9元”标签
瑞幸并非世界杯新玩家。早在卡塔尔世界杯期间，它就曾让小鹿logo穿上巴西队球衣，借势出圈。
图源瑞幸
如果说卡达尔世界杯的借势，是纯蹭个热度，那么在美加墨世界杯就一定是“高调入局”。因为这一次，瑞幸一口气签下葡萄牙和西班牙两支国家队中国区赞助权。这一双押策略也被网友调侃为“承包伊比利亚半岛的足球顶流”。
当然，赞助顶级体育赛事的深层逻辑可不止是蹭热度，更在于完成品牌升维。据瑞幸披露，2025财年总净收入492.88亿元，门店突破3.1万家，累计交易客户突破4.5亿。从规模上看，瑞幸已稳坐国内连锁咖啡一哥的位置。
图源瑞幸
但压力同样清晰。瑞幸2025年Q4净利润同比下滑39.1%，营业利润率从10.5%骤降至约6.5%，全年配送费暴增143.8%，自营门店同店销售增长跌至1.2%。这些数字指向同一个信号瑞幸出现“增收不增利”的局面。
近年来，瑞幸在逐步收紧“9.9元”咖啡模式的同时，持续加码IP联名玩法。这一调整并非简单的提价，而是有意识地提升品牌调性，逐步剥离“低价咖啡”的标签。品牌升级需要一个新的叙事支点，而世界杯是最强大的引爆点。
此次瑞幸选择“双押”葡萄牙和西班牙，意图明确。其一，制造话题热度。葡萄牙有C罗的“最后一舞”，情感红利拉满；西班牙有亚马尔、佩德里等新生代天才，圈住年轻球迷。双队布局，情怀与未来两头吃，也降低了单支球队“翻车”的风险。
其二，将瑞幸与世界杯、足球深度绑定，强化消费场景。把“看球场景”与瑞幸咖啡强关联起来，目的是让消费者在熬夜或早起看球时，第一时间想到的就是瑞幸。值得注意的是，瑞幸此次选择“中国区独家赞助”而非全球权益，原因在于其3.1万家门店几乎全部位于国内，精准打透本土市场是更务实的选择。
网传瑞幸会上联名产品、包装、C罗杯以及周边等。截至发稿，官方尚未公布具体的产品、活动、周边动态。
图源网络
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阿根廷全球赞助+FIFA官方授权产品零售商，库迪的生意经是“情绪+周边”
回顾库迪的起家之路：凭借卡塔尔世界杯押宝阿根廷队夺冠声名鹊起，到成为阿根廷国家队全球赞助商，库迪跟世界杯的渊源不是一两句话说得清楚。而今年美加墨世界杯，库迪又新增了FIFA官方授权产品零售商的重量级身份。
库迪选的切入点相当聪明。首批上线的11国官方纪念票、球队冰箱贴都是低客单价、高复购率的小件商品。买咖啡时顺手加购一个，决策门槛极低，有仪式感但不肉疼。
图源库迪
更重要的是，这个官方纪念票囊括了阿根廷/法国/巴西/葡萄牙/英格兰/德国/西班牙/荷兰/比利时/墨西哥/美国在内的11个热门球队。无论谁夺冠，对库迪而言，这是一条比“单押”更确定的生意逻辑。TOP君在浏览相关社交媒体时发现，不少球迷已经对官方周边翘首以盼了。
图源社交媒体截图
图源社交媒体截图
库迪做出这样的策略调整，也是品牌转型过程中的一个关键动作。截至2025年底，库迪全国门店总数约为1.6万至1.8万家，并未实现“2025年底全球门店达5万家”的目标。而随着9.9元价格战宣告终结，库迪也在寻求盈利与品牌价值的再平衡。
可以说，手握阿根廷全球赞助与FIFA官方授权产品零售商的双重身份，库迪不仅要“借球队情绪卖咖啡”，更要“借官方IP卖周边”。这一打法背后，是品牌从“流量战”向“生意战”的冷静回归，也是一场用户心智的长期养成。
图源库迪
第一层是场景心智，让球迷形成“看球场景默认选库迪”的条件反射；第二层是行为心智，让“到店自然顺手下单”周边变成习惯，养成轻决策、高频次的消费模式；第三层是身份心智，让球迷觉得“库迪是真球迷的补给站”，从喝一杯咖啡变成找到同好身份认同。
从场景占位，到行为养成，再到情感绑定，库迪希望通过世界杯实现声量、销量以及品牌价值的多重升维。
结语：过去三年，瑞幸从财务危机冲到492亿营收，库迪三年开出1.8万家店。但暴涨的配送费、腰斩的利润、落空的门店目标，都在印证同一个事实：价格战的红利已经耗尽，接下来是“心智战”的PK。
世界杯成了双方下半场的揭幕战。瑞幸要撕掉“9.9标签”，库迪要“将咖啡变成一门可持续的生意”。无论谁最终胜出，这场围绕C罗与梅西的隔空对决，都标志着中国咖啡赛道的竞争焦点已全面转向：胜负不再取决于谁的门店更多、价格更低，而在于谁能率先抢下消费者的那杯咖啡选择权。
那么问题来了，这个夏天买咖啡，你是喝瑞幸还是喝库迪？
本文来自微信公众号“TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
