从“热干面”到“走个面儿”：流量里的品牌建设

面子可以丢，里子不能假。

眼瞅着三伏天就要来了，吃瓜群众们忽然发现：瓜田里没瓜了，放眼望去，到处都是“面”。

先是英伟达 CEO 黄仁勋五月中旬晃悠到北京南锣鼓巷，端着一碗炸酱面边吃边说好吃，那股子放松的劲儿像是来串门的胡同大爷。

紧接着，“遇见小面”翻车，这家中式面馆第一股的连锁品牌，因起诉河南南阳一家名叫“渝见小面”的个体小店商标侵权，被全网炮轰以大欺小，股价一度跌超 6%，创始人不得不发致歉信灭火。

没过几天，6 月 15 日小米创始人雷军在武汉蹲在大成路街头吃热干面，一位背着紫色书包的小学生路过，脱口而出一句“吃早饭还要这么多人拍照”，意外引发广泛传播，登上热搜。

6 月 17 日，韩红在冯小刚新片《抓特务》的首映礼上，对着台下喊话：“咱北京的兄弟姐妹，爷们娘们，能不能走个面儿？咱北京两千多万人口，您受累，您走个面儿，把这第一波票房带起来，咱就有了！”随后事情发酵，这条视频在网上引发了不小的争议，不少网友觉得票房靠的是好内容而不是“面儿”。

表面上看，这四碗“面”风马牛不相及：一个是跨国 CEO 逛胡同，一个是餐饮品牌打官司，一个是科技大佬吃早点，一个是歌手帮电影站台。但细品之下，它们共同指向了一个深层命题：在数字时代，当人设成为品牌最值钱的资产，“真实”反而成了最稀缺的资源。

吃瓜群众的眼睛越来越雪亮，一个离开了真实、违背常识的品牌动作，往往很快会被看穿。武汉小学生那句无心之言，道出的正是社会大众对表演型人设的微妙反感。

四个面的真相

雷军过早：多机位拍摄下的“亲民”秀

2026 年 6 月 15 日清晨，小米集团创始人雷军现身武汉大成路过早一条街。身家千亿的他坐在红色塑料凳上，点了一碗热干面、一个面窝，再加一碗冰镇绿豆汤，十足的老武汉派头。但现场的画面出卖了他：雷军正对面架设着多台专业摄影设备，以多机位阵容进行大阵仗拍摄，围观群众层层叠叠。

大约 7 时 30 分，一名背着紫色书包的小学生从雷军身后走过。小女孩看着被层层人群和专业镜头包围的吃早餐场景，脱口而出：“吃早饭还要这么多人拍照。”雷军先是一怔，随即笑着转头回应：“你要不要一起来吃？”小女孩头也不回地径直离开，留下略显尴尬的雷军和拍摄团队。

这一幕被上传到社交网络后迅速登上微博热搜，视频播放量近千万次。6 月 21 日，雷军在与刘震云对话时回应此事，语气中带着无奈：“这么简单的事，居然上了好几天热搜，我也匪夷所思。”他坦言，“在今天这个流量的时代，可能夸你有流量，骂你也有流量，嘲讽你更有流量。大家看到这些报道的时候，笑一笑就好。”

值得注意的是，雷军在现场还与另一名五年级学生进行了互动，连续收获“五年级”“成绩不是特别好”“不喜欢(足球)”的简短回答，被网友们剪辑成哪壶不开提哪壶的系列梗图。

整个事件呈现出两极化的舆论反应：一部分人认为雷军拍摄视频属于合理宣传行为，小女孩的吐槽反而增添了趣味性；另一部分人则质疑现场专业设备过多，涉嫌刻意摆拍亲民。

韩红“走面儿”：从公益女神到道德绑架

2026 年 6 月 17 日，冯小刚执导的电影《抓特务》在北京展览馆剧场举办首映礼。韩红以全片配乐作曲人的身份出席站台。这本是一次圈内常见的朋友帮衬，但韩红的一番话让事情变了味。

她先是说自己在胡同长大，奶奶当年就在胡同口卖冰棍儿。接着，她甩开准备好的稿子，用地道的北京话对着台下吆喝：“咱北京的兄弟姐妹，爷们娘们，能不能走个面儿？咱北京两千多万人口，您受累，您走个面儿，把这第一波票房带起来，咱就有了！”

这段话传到网上后，舆论瞬间反转。批评的声音集中在几个层面：第一，看电影是自主消费，凭什么要被地域人情裹挟？第二，“咱北京两千多万人口”的表述有滥用代表权之嫌；第三，最关键的是那个“咱”字。网友一针见血地指出：“你们赚了钱，咱怎么就有了？会给咱分红吗？”

韩红本是这部电影的深度参与者，她对配乐创作极为用心，几乎是一帧一帧对着画面抠细节，多次被情节打动落泪。首映时坐在台下看电影，她又哭了。从创作投入来看，韩红的用心是真实的。但那句走个面儿的话，却让她多年积累的公众好感，受到了不小的冲击 。

遇见小面维权：资本逻辑的傲慢

2026 年 6 月，遇见小面因起诉河南省南阳市一家名为“渝见小面”的个体餐饮店商标侵权，引发舆论风暴。这家注册资本微薄的小店老板娘向媒体哭诉，“渝”是重庆的简称，自己也是重庆人，从没听说过“遇见小面”这个品牌，门面装修也完全不同。对方律师称协商撤诉需要赔偿七八千元。

舆情发酵后，重庆小面协会发布声明，指出“渝”为重庆地域行政区划简称，“小面”属于餐饮通用商品名称，两者均属于公共资源，不具备商标独占权属。网友扒出遇见小面还先后起诉了成都、山东、广东等多地的小微餐饮店。遇见小面创始人宋奇发布《致渝见小面的一封信》，表示歉意并将已注册的“渝见小面”商标无偿赠予对方。后有媒体查出，“渝见小面”是第 35 类广告商标，跟餐饮的 43 类压根不搭边。

这起事件的核心矛盾在于：资本驱动的连锁品牌试图用法律武器清理门户(业内也叫商标经营)，却忽视了重庆小面作为地域公共品牌的文化属性。“渝见小面”的命名是原生习惯，而非恶意蹭热度。舆论反弹的本质，是公众对效率至上、资本碾压烟火气的本能抗拒。

同样是吃面，为什么舆论反应不一样？

有趣的是，就在这一系列面事件的前一个月，英伟达 CEO 黄仁勋也干了类似的事。2026 年 5 月 15 日，他现身北京南锣鼓巷，端着碗站在店门口吃炸酱面，边吃边夸好吃。同样是名人街头吃面，为什么舆论反应不一样？

差异其实只在行为本身： 其一 ，现场没有大规模专业拍摄团队，更像是随性而至； 其二 ，没有刻意去塑造某种亲民人设，吃面就是吃面。

也就是说，差别不在于当事人是谁、有多大成就，而在于这件事是“自然发生”的，还是“被设计出来”的。

理论解读：什么“面”容易翻车？

拟剧理论下的“表演”

社会学家欧文·戈夫曼在其经典著作《日常生活中的自我呈现》中提出了“拟剧理论”，将社会互动比作戏剧表演，即每个人都有前台和后台。前台是我们刻意展示给他人的形象，后台则是卸下伪装后的真实自我。

数字时代的社交媒体，本质上是将前台无限放大、将后台彻底暴露的技术平台。在传统媒体时代，企业家和明星可以较为轻松地控制前台的表演，他们出现在精心策划的发布会、经过彩排的电视节目、修饰过的杂志专访中。但在社交媒体时代，每一个路人都可以成为后台的见证者和记录者。前台与后台的边界被彻底打破，任何表演性的人设都面临着被后台真相随时戳破的风险。

品牌感知真实性理论下的“表达”

品牌真实性是解释这一系列事件的核心理论框架。Morhart 等学者(2015)提出的品牌感知真实性整合框架认为，消费者对品牌真实性的感知建立在四大支柱之上：可信性，反映品牌对其消费者的透明及诚实程度，及其实践品牌承诺的意愿及能力；正直性，所传递的品牌意图和品牌价值观体现美德；连续性，品牌的永恒性、历史性及超越潮流的能力；象征性，品牌体现消费者认为重要的价值观念的程度及帮助消费者完成自我塑造的能力。

当雷军试图通过过早直播展示亲民形象时，公众审视的不是吃热干面这件事本身，而是其行为背后的一致性。

韩红的问题更为复杂些。她作为公益形象代言人的连续性与作为商业电影推手的角色之间存在内在张力。公众可以接受明星为朋友站台，但当这种站台上升到号召两千多万北京人为票房出力时，便越过了从个人情谊到公共诉求的边界。

遇见小面的案例则揭示了品牌可信度的崩塌。当一个品牌一边打着重庆小面的品类旗号扩张，一边用法律手段打压同样使用“渝见小面”命名的小商户时，其品牌叙事的内在矛盾便暴露无遗。品牌的可信度来源于言行一致，而非法律条文的强势。

“人设经营与真实性破产”模型：表演性劳动的异化

当代社交媒体生态中，“人设”已成为一种特殊的数字劳动产品。研究者提出的“形象筛选—表演劳动—真实性危机”模型揭示了这一过程的内在机制：用户在社交平台上有意识地塑造理想化的人设，为此投入大量的表演性劳动，寻找合适的场景、角度、文案，精心策划每一次公开亮相。这种劳动在社交资本的激励下不断强化，形成正反馈循环。

然而，人设越精致，与真实自我的落差便越大。当线上人设与线下真人的鸿沟扩大到无法弥合时，真实性破产便成为必然结局。

这一模型还揭示了一个深层悖论：越是努力地、系统地表演真诚，就越会显露其表演性，从而消解其试图建立的信任。雷军曾经的营销话术，平实的语气、通俗的表达、恰到好处的自嘲曾是他制胜的法宝。但当这套话术被反复使用、成为标准化的真诚模板时，它本身就变成了被观看和审视的对象。公众不再关注他说了什么，而是开始审视他是怎么说的、为什么这样说。

真诚一旦变成技巧，就不再是真诚。

品牌信任的双重维度：能力信任与善意信任

品牌信任理论指出，信任的建立需要两个维度的双重支撑：能力信任，对品牌能力和专业性的认可；善意信任，对品牌动机的善意假设。能力信任可以靠业绩和产品力积累，善意信任则需要长期的真诚互动来培育。

数字时代品牌与人设的悖论

越演越真，越真越假

数字时代的品牌管理面临着一个根本性的悖论：为了表现真实，你必须表演；但一旦你表演，就不再真实。黄仁勋吃炸酱面之所以没被吐槽，恰恰因为他没有试图表现真实——他只是吃面而已，没有扛着摄影器材的团队，没有策划社交媒体传播，没有在吃的时候念叨“我小时候也爱吃面”。他的真实来自不试图表现真实的松弛感。

反观雷军和韩红，他们的问题不在于做了什么事，而在于“如何被看到做事”。当一件事情被过度策划、过度拍摄、过度传播时，它的真实性便在策划、拍摄和传播的过程中被消耗殆尽。小女孩的吐槽之所以引发全网共鸣，正是因为她用一句话戳破了那层窗户纸——大家都看得出这是在拍。

越亲越远，越远越亲

社交媒体拉近了公众人物与普通人之间的物理距离，却可能在心理层面上制造更深的隔阂。雷军蹲在街边吃热干面，从物理距离上看，他与普通武汉市民只有一步之遥；但从心理距离上看，那道由多机位摄影设备、围观人群和安保人员构成的无形之墙，让他与真正的亲民相去甚远。

韩红的走个面儿同样如此。她试图用胡同烟火气和北京乡情拉近与观众的距离，但两千多万人口的宏大叙事反而凸显了她与普通观众之间的阶层鸿沟。真正的亲民不是蹲在街边吃个面、不是喊一句咱北京，而是承认并尊重彼此之间的差异，而不是假装这种差异不存在。

越控越失，越放越得

品牌管理中的控制欲在数字时代往往会适得其反。遇见小面试图通过商标注册和法律诉讼来控制小面这一品类的话语权，结果却引发了全网的舆论反噬。雷军团队试图通过多机位拍摄来控制过早事件的传播效果，却失控于一个小女孩的无心之言。

数字时代的品牌管理，应该要从控制叙事转向参与对话。当品牌放下控制的执念，以平等的姿态参与公共对话时，反而可能获得更真实的公众认同。雷军在事后的回应——“大家看到这些报道的时候，笑一笑就好”——这在某种程度上正是一种从控制到放手的姿态调整。当然他是在与刘震云对话的时候说的，雷军给刘震云送了个车模，还说读了《咸的玩笑》这本书。雷军希望把翻车的这次品牌活动当做一个“玩笑”，这种姿态虽然没有完全化解危机，但至少避免了事态的进一步恶化。但是刘震云委婉地说了一句(顶一万句)：小米股价下跌不能全怪舆论。

出路何在：数字时代的品牌建设

人是社会中的人，人人都有自己的角色，也就有自己的人设。但是要保持人设与品牌的一致性，起码要做到如下几点。

从表演真实到践行真实

品牌真实性的根基不在于如何被看到，而在于如何做。当一个品牌或个人的实际作为足够扎实时，公众形象的维护，便不需要依赖精心设计的表演性事件——反过来，越是缺乏底气，越容易在“如何被看到”上用力过猛。

对于企业而言，这意味着需要将更多的精力投入到产品力和服务体验的提升上，而非公众形象的精心设计。一个真正亲民的品牌，不是在街边吃一碗热干面就能塑造的，而是需要长期的价格公道、服务贴心、售后有保障来支撑的。

从人设经营到价值创造

必须要看到，过度依赖创始人个人 IP 的商业模式具有极高的脆弱性。雷军个人品牌与小米企业品牌之间的耦合度过高，使得前者的任何风吹草动都会直接传导至后者。解耦的关键在于将品牌价值从个人 IP 转向组织能力和产品体验，培育组织的集体品牌能力。

韩红的事件则揭示了一个更为复杂的困境：个人品牌的多重角色如何协调？公益形象与商业诉求之间如何划界？答案或许在于明确不同角色的边界。公益就是公益，商业就是商业，两者可以共存，但不应混淆。当韩红以配乐作曲人的专业身份谈论音乐创作时，她的话语具有专业可信度；但当她以北京胡同长大的孩子的身份号召两千万人买电影票时，她便越过了从专业表达到情感动员的边界。

从流量逻辑到信任逻辑

雷军在回应中说：“在今天这个流量的时代，可能夸你有流量，骂你也有流量，嘲讽你更有流量。”这句话道出了一个现实——数字时代的品牌管理已经被流量逻辑所绑架。但当所有品牌都在追逐流量时，真正能够穿越周期的品牌资产，恰恰是那些流量无法直接衡量的东西：信任、认同、情感连接。

从流量逻辑转向信任逻辑，就意味着品牌需要重新定义成功的标准——不是热搜排名、不是话题阅读量，而是消费者是否愿意在没有任何外部激励的情况下，主动为品牌发声、为产品买单。这种自来水式的品牌忠诚，只能建立在长期的真实互动和价值交付之上。

尾声 ｜ “面”子可以丢，“里”子不能假

最后，回到开头的那几个事件。

遇见小面打维权官司，打的是利益，却丢了人心；雷军吃热干面，吃的是亲民，却被孩子戳破；韩红喊走个面儿，喊的是人情，得到的是反感。

在数字时代，公众对品牌的审视标准已经发生了根本性转变：从你说什么转向你做什么，从你如何展示转向你是谁。

武汉小学生的那句话之所以动人，是因为她真实。在一个所有人都在表演的时代，真实本身就具有了一种强大的道德力量。它不需要多机位拍摄，不需要精心策划的文案，不需要人情练达的吆喝——它只是一个人看到另一个人时，最自然、最直接、最不加修饰的反应。

对于企业和个人品牌而言，这或许是最深刻的启示：品牌的终极竞争力不是精心设计的形象，而是经得起审视的真实。人设的终点不是完美的表演，而是无需表演的本真。

不管怎么样，面子可以丢，里子不能假。

在这个夏天的几碗“面”里，希望品牌能得到一点启发——真实，才是穿越周期更可靠的那条路。最好的品牌，从不刻意经营人设；最好的企业家，不需要表演亲民。他们只需要做一件事，那就是真实地做好自己的产品，真诚地对待自己的用户。

其他的，交给时间，交给那个永远比成年人更真实的孩子。

本文来自微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：于保平，36氪经授权发布。