快手小游戏，是否“慢人一步”？

过去几年里，小程序游戏（下文简称小游戏）经历了市场规模与用户规模的持续扩张。但在同样的行业增速下，开展小游戏业务的几家平台，展现出的状态截然不同。

作为市场领跑者，微信小游戏取得了优秀的成绩。至2025年，微信小游戏累计服务用户数达到10亿，MAU超过5亿，DAU增长超过10%，用户留存粘性提升了27%。对于广大用户来说，微信依然是获取小游戏的首选。

抖音的增长同样直接。《2026抖音小游戏行业白皮书》中提到，2025年抖音小游戏所占市场份额约为30%，DAU增速超过120%，流水增长接近100%。一个关键的变化是，内容渠道超过广告渠道，成为抖音小游戏用户首要来源。这意味着，在抖音，小游戏已经可以依靠内容本身带来足够的新玩家。

相比之下，快手在小游戏数据方面发声不多。2025年中，快手小游戏曾公布，第二季度创作者分账超过1800万元，预计未来1年小游戏分成1亿元左右。2026年3月，快手发布的2025年第四季度及全年财报中，对于小游戏业务的总结性描述是：“第四季度，以短剧漫剧、小游戏为代表的内容消费行业及AI应用行业也是驱动线上营销服务收入增长的主要助力。”这表明，快手目前更多是将小游戏视为一项能拉动平台广告收入的业务内容。

这些差异也导致了一个现象：无论是游戏开发商还是发行商，在讨论小游戏平台时，大多数时候都在研究微信和抖音。而这不免让人想要了解：快手平台同样聚集了数亿活跃用户，消费了大量短视频、短剧内容，在小游戏这个赛道上，它真的“慢人一步”吗？

平台也需要“个性”，让开发者和用户看到

从时间上看，快手入局小游戏相当早。2017年，快手就成立了“快手电丸”，主要业务是游戏以及相关的社交功能。在微信《跳一跳》等几款休闲小游戏爆火后，快手也将平台化作为自身小游戏业务的方向。不过，早期尝试并没有给快手带来直接的财务回报。直到2020年6月，整个游戏业务对快手的收入贡献仍然不到0.5%。2022年，快手电丸停止运营。

2025年，快手调整了内部组织结构，把短剧、游戏、小说三项业务整合起来。在当年3月的“磁力大会”上，快手管理层表达了调整的理念：小说是短剧的“来时路”，游戏是短剧的“将来态”。

快手尝试将旗下小说、短剧、游戏业务进行整合

这套思路的代表项目是快手旗下弹指宇宙团队自研的《诡秘之主》。这款产品由同名网络小说改编，2023年首次对外公开，并在2024年和2025年分别开启测试，但至今仍未正式上线。这种耗时数年的大型项目占用了快手游戏部门较多精力，一定程度上也是快手游戏业务发展的缩影。

《诡秘之主》城市宣传PV画面

从公司角度，整合小说、短剧和游戏，有利于整体、长期的内容规划。但这也导致，作为平台，快手小游戏在面对开发者和用户时，欠缺自身的“个性”——现阶段，提到微信小游戏，人们会联想起“社交+服务”，抖音小游戏则是“内容+轻度用户”，而快手小游戏尚未向外界传递出区别于这两者的核心特色。

这种“个性缺失”也体现在平台的游戏形态上。目前，快手平台的热门小游戏依然以IAA模式为主。快手热门榜前15名的游戏中，除了《生存33天》《神器传说》等少部分IAP模式的产品外，其他产品几乎全靠广告变现。

同时，快手小游戏至今没有“畅销榜”板块。而微信和抖音的小游戏畅销榜，在IAP模式、重度玩法、长线运营的头部产品方面已经有多项重合。一位小游戏市场研究者告诉触乐，这一方面印证了小游戏“头部通吃”，跨端、长线运营的发展趋势，另一方面也让开发团队和用户得以一定程度上了解平台特征与付费习惯。相比之下，快手的表现不够明确。

快手小游戏排行榜主要分为“热度榜”“新游榜”两个板块

一位IAP小游戏开发者也表示，团队在上线新游戏时，主要研究微信和抖音的流量分配规则和开发者扶持政策，用以制定推广方案，快手则不在他们的重点考虑范围之内。无独有偶，《三国：冰河时代》《无尽冬日》《向僵尸开炮》等头部IAP产品，在多平台、跨端发行时，均未选择快手。

买量市场也反映出同样的状况。从热力引擎与Insightrackr今年4月发布的《2026小游戏获客增长趋势报告》来看，当前小游戏广告投放市场绝大多数份额被腾讯广告和巨量引擎（抖音系）占据，其中腾讯广告52.5%，巨量引擎45.8%，二者合计占比超过98%。再直白一点说，绝大多数开发者只会把宣发预算花在微信、抖音上，其他分发渠道面临着相当高的准入门槛。

2025年，腾讯广告与巨量引擎占据了小游戏投放平台的绝大多数份额

开发者扶持：长线、增量，还是其他？

对于小游戏平台来说，要吸引更多开发者，就要拿出切实的利益分配方案。在这个层面，快手小游戏上在展现自身优势上仍显不足。

微信小游戏在2026年4月升级了IAP小游戏激励计划，释放出清晰信号——巩固并扩大重度IAP产品的营收规模。升级后的计划中，单款首发新游最高可享5000万元流水全额不分成，可叠加最高2000万元激励金支持；符合首发期条件的游戏，近30天内流水每满200万元即奖励5%现金；2026上半年对PC版小游戏实施额外叠加定向激励，IAP小游戏PC端流水返还10%PC端广告金。不仅如此，2025年末，微信小游戏成功拿下了iOS“苹果税”，小游戏分成降至15%。

微信的指向非常明确：用高额免抽成和现金奖励，解决中重度游戏普遍存在的研发成本高、回报周期不稳等问题。尤其是由App游戏转向小游戏的中小团队，有机会借此站稳脚跟，建立起长线循环，为平台长期供给内容。

2026年微信小游戏虚拟支付激励政策（部分内容）

抖音小游戏在2026年初连续更新的开发者激励政策，延续了对流量利用效率的追求。首先将奖励消费增长、奖励社交分享两项内容作为核心——前者基于单款小游戏在发行人场景产生的月累计现金消耗，并以本月相较上一个自然月的现金消耗增量作为唯一考核基础；后者，单款小游戏完成分享图接入，对应自然月累计分享渠道激活用户数≥10万人，即可获得1万元任务金。随后又推出针对IAP小游戏的激励政策，将内容增长与商业投放视为“双轮驱动”。此外，抖音小游戏还支持一键发布至抖音、抖音极速版、番茄小说等多端，不断扩展触达用户的领域。

不难看出，抖音的政策围绕着增量展开，希望将精准流量和用户分享行为转化成可持续化的投放量和内容增长。

2026年第一季度IAP抖音小游戏激励政策（部分内容）

相比前两者，快手当前的扶持政策，目标更多是让广告系统更好地运转。以快手2026年春节的专属扶持政策为例，主要分为变现、流量、付费3个方面：针对IAA游戏开展专门的变现扶持，长线产品的扶持力度增至40%；买量方面，如果接入快手官方的智能定价系统，可以按比例享受50%的补贴费。同时，快手支持在侧边栏直接启动游戏，以提升复访。

目前来看，快手的小游戏鼓励政策并非短期内迅速提升营收，而是进一步打通内部链路，整合已有的短视频消费习惯与轻度游戏行为，让“内容消费”继续成为新增量，以IAA为主要收入模式的轻度产品开发团队在快手生态里良好运转。

快手小游戏支持侧边栏启动

增长仍在，还有机会

尽管快手小游戏在产品吸引力、开发者认知以及买量市场份额上都承受着较大的竞争压力，然而，考虑其已有的业务基础和技术储备，快手在小游戏领域仍有可展现的优势。

首先是获客的稳定性。《2026小游戏获客增长趋势报告》显示，2025年小游戏新增用户中约67%来自付费投放，小游戏买量向轻中度品类加速集中，益智（58.8%）、超休闲（12.3%）、消除（9.3%）这3个品类占比超过80%。

而快手平台的用户属性十分适合这些品类的产品。报告同时指出，虽然快手小游戏在主流平台里买量规模最小，却是最平稳的，更适合针对下沉市场或特定玩家群体，精准、长期地投放。

快手小游戏更适合精准投放

其次是短剧化、可玩化趋势。多项统计和开发者反馈均表明，未来一段时间里，各平台对短剧化、可玩化素材的数量和内容要求会进一步提升。在这个前提下，如果快手对小说、短剧和游戏的前期整合足够充分，就有机会借此减弱各项业务之间的隔阂，构建起特有的生态。

最后是AI技术的实际应用。快手2025年第4季度及全年财报中，可灵AI被重点提及。一方面，可灵AI的创作能力相当可观，已经能够完成视频素材从生成、编辑到优化的全部流程。2025年第四季度，可灵AI营业收入已达3.4亿元。另一方面，可灵AI能够做到对内容与商业生态的赋能——AIGC在降低营销素材生成成本的同时，还吸引了客户的营销预算；2025年第四季度，AIGC营销素材带来的线上营销服务消耗金额达到40亿元。

2026年2月，可灵AI 3.0系列模型上线

尽管小游戏在未来几年仍可能保持较高的增速和增长空间，但各渠道针对内容和用户资源的竞争仍然非常激烈。正因如此，平台更加需要认清自身的业务特色，以确定未来的发展路径。对于快手来说，获客方式的稳定性、跨界内容生态的构建，以及AIGC加成的技术基础，它在持续变化的小游戏市场上，仍然具备获取匹配自身流量结构并实现盈利的新机会。

本文来自微信公众号 “触乐”（ID：chuappgame），作者：陈静，36氪经授权发布。