社区营造，正在成为商业的新变量

1961年，简·雅各布斯在《美国大城市的死与生》中提出：好的街区不是规划师画出来的，而是住在那里的人“过”出来的。

这个观察后来被非盈利组织Project for Public Spaces演绎为一套方法论，用四个维度判断一个地方的品质：到不到得了——这个地方跟周围是连通的还是隔断；有没有事做——人们有没有理由来这里，而且不只是消费；待不待得住——不消费的人能不能自然地留下来；能不能跟人产生交集——陌生人之间会不会自然地产生互动。

过去这些区域激活的工作，很大一部分被商业地产通过招商、策展、运营、会员等环节接手。

但随着人们对社区品质要求的日益提升，当触及到“舒适度”和“社交属性”等难以直接转化成经营数据的维度时，传统运营商的方法论和工具箱难免失效。

社造机构的进入恰好补上了这个缺口。

商场和社造机构，为什么会走到一起？

什么是地方营造/社区营造？简单地说，地方营造的目的在于：让作为容器的空间，变成一个“和人有关系”的地方。

东京下北泽的BONUS TRACK就是通过商业工具将空间转变为地方的尝试。

BONUS TRACK的运营方“散步社”曾提出“支援型开发”的概念，指的是以地方既有的文化、空间、人群资源为素材，通过编辑与连接，创造商业价值。

如果说传统商业地产的核心动作是“招商”——把好东西从外面搬进来；那么支援型开发的动作更像是“编辑”——

挖掘并激活本地的好内容、好品牌。更进一步的，则是思考如何与本地社区长久的共生。

在国内，商场与社造的耦合大致分为三个阶段。

第一阶段以麓湖、阿那亚、良渚文化村等等大盘住区为主，不约而同地以“居民公约”的形式将社区营造的方法嵌入到住宅产品中，并将社区感作为住宅产品的增值部分。

项目操盘方几乎都是开发商自建的社造团队，资源充足，但服务对象是社区业主——一个有明确边界和共同利益的群体，是相对内向型的地方营造。

依靠住宅销售作为变现，商业逻辑相对清晰，社造的盈利压力也较轻。

第二阶段的主体从大盘走向了城市社区，空间载体以社区客厅、社区中心为主。

代表性的项目有大鱼营造的新华路社区营造中心、地瓜社区、搭伙儿CHAOS的大城小村、张唐与一介建筑事务所的巷子里等等。

这些项目大多属于由政府街道驱动的针灸式城市更新，以公共服务功能为主导。虽然有商业业态的点状植入，但经济模型仍然相对脆弱——更依赖于政府购买服务、相关基金资助等。

第三阶段，社造机构与商业地产开始探索价值的交集，各取所需。

尤其是在非标商业和社区商业领域，面对快速迭代的消费需求，项目方开始向社造机构学习，尝试将社造能力内化为自身商业运营的方法；

而社造机构则在自我生长的过程中，也分化出不同的能力模型与价值锚点，探索更可持续的运营模式。

四种路径，四种不同的答案

根据根据社区营造的团队属性，以及对于商业项目的介入方式和介入阶段的不同，我将试图通过四个案例，探讨商业项目与社造力量的合作可能性。

1）保利时光里x我哋营造：存量社区商业的重新链接

保利时光里位于广州的初代中心商圈——环市东，项目运营多年，经历几轮升级调场，定位从传统百货转向区域型购物中心。

2025年底，项目方引入广州本地的“我哋营造”建立时光里社创中心，作为探索主理人孵化与社区共益的实验空间，这也是市面少有的“传统标准商业+社造空间”的组合。

社创中心所在的空间原本是一家书店，经营面积收缩后留下一段过道区域。“我哋营造”将空间划分为阶梯座椅、共益商店和社区客厅三个区域，以此为载体，帮助商场建立触达具体的“人”的路径。

“我哋营造”的核心动作是识别社区里的“关键行动者”，路径主要有三条：

商业维度：孵化主理人，承接最小可行产品测试的小生意，在社创中心进行“一日主理人”试水；

共益维度：引入街道和政府的公共活动资源、便民服务资源，以及具有一定公益属性和本地关怀的主理人，让商场成为社区公共性的具象表达；

策划维度：主动链接已经有社群积累的主理人品牌和兴趣社群，以快闪或是工作坊等形式进驻空间。

在这个过程中，社造机构承担的是召集、筛选和育苗的角色，在保持社区公共属性的基础上，探索自我造血和独立持续发展的模式，帮助小生意完成从0到1的过程，后续再视经营情况推动品牌从快闪走向常驻商铺。

同时，项目团队则以观察者身份出现，并不急于把社创空间纳入常规KPI考核。

时光里社创中心 | 来源：我哋营造公众号

时光里社创中心试图解开成熟社区商业项目普遍面临的问题：传统的营销活动策划能够带来人流，但往往陷于旺丁不旺财的局面；会员体系的边际效益见顶，商场需要一个新的主体和渠道来触达消费者，并帮助他们建立对项目的归属感。

社造机构的两个关键能力：公益性与孵化力，填补的正是这段心理距离的真空——公益组织的属性让它接得到街道资源和社区信任，品牌孵化的宽容度则铺就了培育关键行动者的厚实土壤。

2）BAC艺术社区：在定位之前，先识别社区的样貌

BAC艺术社区位于杭州转塘，前身是一栋闲置十余年的烂尾楼，由艺术教育机构白塔岭画室出资改造，转塘街道协助盘活。

项目周边有中国美院和浙江音乐学院两所院校，以及近20万常住人口，人群结构丰富多元，包括学生、老师、画材店老板、培训机构从业者、独立设计师和原住民。

因此，对项目方来说，社造的首要目的在于识别社区的样貌，勾勒出清晰的身份认同，从而支持商业的定位与运营。

BAC没有引入外部社造机构，但社造思维从项目定位之初就已贯穿始终。而他们进行社区营造的关键动作，在于将田野过程本身转化为后续的内容产品。

运营方早期以人类学的方法所进行的扎实田野调查，沉淀为了项目的前宣品牌资产。2024年8月，项目方发表文章《你对转塘有什么偏见？》，以观察、口述等方式呈现转塘社区非正式的日常片段。

调研过程中，BAC还发起“塘人街 TANGTOWN”企划，记录在地的艺术家、店主、社群玩家等本地人的工作与生活碎片，主动发现和展示转塘独特的艺术生活特质，试图在城市边缘构筑一个有活力的新社区，也为后续品牌与内容宣发铺垫渠道。

2025年初，项目方组织“社区设计大赏”，将社区营造作为项目的长期行动，并直接展示社区居民和参与者对于理想社区的具体想象和开放性提问。

通过扎实的田野调查，确保项目方在了解社区的同时，也被社区和品牌真正看见。

通常，社造工具在商业项目里长期面临的尴尬是“价值难量化”，因此在不少项目中的社造工作常常会停留在“氛围不错、故事很好，但很难证明具体贡献”的尴尬位置。

BAC的经验正是如何把田野调研，转化为三类可量化的成果：

第一是可发表的内容：把对社区的观察、人物故事和空间判断沉淀成品牌叙事与传播素材；

第二是可运营的活动：把调研中识别出的关系、兴趣和需求，转成可以持续迭代的活动策划机制；

第三是可指导招商并吸引品牌的资料：将第一手的社区画像、消费偏好、空间机会和内容方向，变成项目决策时能够直接参考的素材。

这使得他们的社造工作，从抽象的方法论，变成了能够进入项目定位逻辑、影响空间判断，并最终协同运营的接口。

3）上岸公园x款冬营造：借助本地社造机构塑造地方认同

上岸公园位于武汉花山新城，虽然覆盖15万居民，但地方认同相对薄弱。

运营方东原致新选择与在武汉本地深耕多年的“款冬营造”合作，以项目制的形式输出参与式策展、工作坊等内容。

运营团队与社造机构有相对清晰的工作界面，确保社造机构在项目落地初期能够专注发挥“搭建交流机制、编织社区关系”的强项。

上岸公园有两个值得借鉴的关键动作：

首先，通过长期的走街观察和参与式设计，明晰本地的消费休闲诉求，并创造性地利用公园入口的临时用地，借助“共建开放日”等低参与门槛的活动，更直接地收集社区意见，让居民在参与决策的过程中，产生情感联结与场所认同。

其次，社造机构将介入的另一个触点对准周边的流动摊贩。

一方面，社造机构通过“摊主请上岸”企划，调动摊贩的积极性和参与感，推动常态化的市集建设。

另一方面，项目方对于这些常被视为“不和谐”因素的流动摊贩，也没有选择一刀切的清退，而是在沟通协商后让渡出一部分经营空间，与游摊在透明对话中寻找共同利益，还保留了延展成为项目自有市集IP的可能性。

从款冬营造与上岸公园的案例中可以发现，异地输出项目更适合引入具有本地经验的社造机构，毕竟社区营造的核心资产往往来自于长期积累的本地关系、社区信任，以及对地方语境的理解。

此外，项目方对社造能力的边界也有明晰的认知：社造团队更擅长做关系编织、参与组织和社区动员，商业运营团队则更关注做招商、经营和日常管理，两者更倾向于分工协作，而非彼此替代。

上岸公园与款冬营造的共创共建内容 | 来源：上岸公园小红书账号

4）南头古城×未来奇遇FATURE：社造机构作为“同声传译”

南头古城是万科运营的文旅目的地，同时也是一个居、商、旅、产功能混合的城中村。如何平衡各方利益诉求，是项目面临的核心问题。

2022年4月，万科引入“未来奇遇 FATURE”，开始为期三年的合作。

“未来奇遇 FATURE”将社造定位为帮助居民发声，并在项目方、品牌方、社区之间做同声传译的翻译，意味着社造团队既要理解开发方的商业逻辑，也要听懂居民的真切诉求，同时还要向品牌方传递社区的文化价值和情感温度。

作为内容生产的载体，“未来奇遇”借力打力，选择了一座已纳入文保单位的小庙作为与社区沟通的阵地。

这座小庙本身就是社区记忆的锚点，既有历史文化的庄重感和亲近感，也因其开放性，为社区活动提供了具有象征意义和情感联结的物理场所。

未来奇遇的空间载体“奇庙” | 来源：好奇庙社区营造中心

“未来奇遇”的社造实践分为“参与式”“共创式”“培育式”三个层级，层级分明，各有侧重。

参与式面向所有对地方发展感兴趣的使用者，门槛较低。例如“自然探索家”，引导参与者关注本地的物种，或是调动有技术特长的“社区能人”开展工作坊等等，让社区里不同角色在同一个场域中彼此看见。

共创式通过开放招募和筛选，要求参与者能够发挥自身的特长、技能或者知识，以解决社区具体需求为导向，进行短期、轻量的合作实践。例如设立共益商店，售卖社区共创产品，支持居民在家门口开展小生意，并将商店的部分收益用于支持社区营造行动。

培育式门槛更高，周期也更长。社造团队从本地社区筛选出有创造力和实践意愿的行动者，并设计一套包含通识理论、实操方法和品牌思维的系统课程，设定清晰的议题方向与为期数月的落地周期，要求每位议题主理人至少完成三场社区行动。

例如，围绕古城货运议题，社区议题主理人开展一系列田野调查和技术提案，促成"好运来"搬运队成立。

类似的社造活动从解决居民日常生活痛点出发，逐步发展为面向整个古城的内容和活动。可贵的是，这些议题在培育过程中自然生长出具有本地关怀的品牌，甚至可以独立运营的社区IP。

三个层级共同拓展了社造内容的广度和深度，这套分层机制能将社造的产出沉淀为整个项目的内容资产，例如“自然探索家”、“奇庙共益商店”的号召力已不局限在社造层面，更是成为南头古城的吸引物。

值得注意的是，以培育为导向的社造内容使得机构退出或转变角色之后，社区也能依靠这套机制，持续地形成内生动力。

对项目方来说，社造机构的交付成果和价值，可能并不在于对经营指标有多少提升，而更应该关注社造为这里带来了一个能够持续运转的机制和生态。

社造机构的终极目标不是让自己变得更重要，而是让自己变得不必要。

社区营造，是成本还是投资？

诚然，从考核指标看，社造机构与商业地产的合作仍未形成可标准化、可复制的模式。但在这一阶段的案例中，可以观察新的共性：田野先行、轻干预试水、长期在场的同时也有退出的预期。

更重要的是，这一轮商业地产与社造机构的实践也在试图突破两个结构性矛盾：

一是社造机构天然地将社会效益置于首位，单点的内容产出能力较强，但对于经营的敏感度稍显薄弱。

尤其是在判断一个品牌的坪效潜力、一个空间的租金天花板时，仍需要商业运营团队更多介入，这也要求双方更明确地厘清工作界面。

二是商业与社造并非两个工种的简单叠加，而是两套存在潜在冲突的逻辑，被置于趋近的工作界面和指标体系中。

现阶段来看，如果项目方无法留出容错的空间，社造就仍然只能依靠个别企业主体的认同和情怀所推动，基础也就相对脆弱。

但脆弱并不等于没有方向。以上案例提供为双方合作可参考的坐标：项目所处的生命周期、社区的人口特性、资金结构与承受能力——这些维度可以帮助项目团队判断在什么时候引入社造工具、引入什么样的社造团队、如何内化社造方法以及社造团队的角色如何转变。

当越来越多的项目方开始将社造视为长期投资而非短期成本，并且有意识地将社区营造的方法论内化为商业运营的底层逻辑，或许未来我们也能看到商业与社区更多的新可能性。

本文来自微信公众号“Mall先生”，作者：朱雁南，36氪经授权发布。