方便面赛道再生变：康统吃饱，白象今麦郎跌倒

壹览商业·2026年04月23日 21:35

流量退潮后，方便面拼的还是“土办法”。

今麦郎

A轮河北省2011-11

方便食品行业龙头企业

36氪报道消费电商

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方便面这个被反复讨论的品类，在2025年出现了明显的回暖迹象。

艾媒咨询数据显示，2025年中国方便面市场规模达1849.9亿元，同比增长7.9%。

从企业层面看，康师傅方便面营收同比增长0.02%，是2023年以来首次正向增长；统一食品板块营收突破104.93亿元，时隔两年重回百亿规模，同比增长4.95%。国际企业表现同样亮眼。日清食品中国内地营收23.4亿港元，同比增长3.4%；三养食品全球销售额同比增长36.1%，仅中国市场火鸡面系列年销量即超3亿份。

可以说， 2025年是近三年来行业景气度最高的年份。

行业变香靠涨价

行业的增长，容易被解读为“消费者又开始吃方便面了”。但拆解来看，行业回暖的真正驱动力是产品价格的上移，而非消费量的提升。

魔镜分析+监测数据显示，2025年1-11月，在主流电商平台，方便面市场呈现量价齐升的增长态势，销售规模达92.34亿，同比上升10.8%；销量为3.46亿，较去年同期微增1%。销售额增速是销量增速的十倍，这意味着增长几乎全部由价格提升贡献。

价格的提升来自两个层面。

一是产品结构向高价格带迁移。康师傅2025年业绩公告显示，高价袋面销售占比达39%；统一在2025年财报中提到，食品业务增长的主要驱动力来自高端产品，其中，“茄皇”和“满汉大餐”两款高端产品的全年收益保持双位数增长。

图源/统一2025年业绩公告

二是单件产品涨价。马上赢数据显示，2025年各季度，方便面类目非组合装产品的单件平均价格均高于2024年同期，且价格上升幅度显著高于规格上升幅度。组合装产品除第四季度外，各季度每件平均规格较2024年同期稍有缩减，而单件平均价格反而有所提升，这也反映出企业通过“减量”与“涨价”的组合推动价格上行。

图源/马上赢

涨价的效果直接体现在利润上。康师傅方便面业务毛利率同比提高1.1个百分点至29.7%，集团净利润同比增长19.8%，达51.76亿元；统一净利润增速14.30%，是营收增速4.56%的两倍有余。

成本端的同步改善进一步放大了提价效果。康师傅在财报中透露了主要原材料价格走势，棕榈油、面粉等原材料的价格相较于2024年有不同程度的下滑。

值得注意的是， 2025年国际棕榈油现货价格实际同比上涨9.07%，面粉价格也有所上行，但一般而言，头部企业会通过期货合约提前锁定未来半年到一年的原料价格， 2025年的实际采购成本反映的是2024年签合同时的价格水平，这使得它们在现货市场涨价时反而享受了成本红利。

康统守擂成功，白象疲软，今麦郎掉队

尽管行业整体回暖，但具体到市场竞争格局，2025年出现了明显分化。

从市场份额的静态分布看，行业座次未发生变化，行业头部位置依然稳固。马上赢数据显示，2025年上半年，康师傅市场份额为40.31%、统一为18.07%、白象为15.13%、今麦郎为7.84%、三养为2.64%。

前五名集团市场份额合计从2024年末的85.83%微降至2025年末的84.18%，减少1.65个百分点。

但从变化趋势看，五家企业的走势截然不同。

马上赢数据显示，2025年，康师傅全年市场份额虽有季度波动，但始终稳定在40%以上，断层领先，且在2025年下半年表现尤为强劲——2至3季度，市场份额同比增长持续爬升，10月完成同比正负转换，四季度全部实现同比增长。

统一除第一季度外，市场份额连续三个季度环比上升，上半年达到18.07%，与白象的差距重新拉大。三养凭借火鸡面单品的持续放量，全年市场份额稳步提升。

与之形成对比的是白象和今麦郎。白象在2025年下半年开始出现颓势，市场份额掉头向下。今麦郎除第一季度外，连续三个季度市场份额下滑，全年表现最为疲软。

为什么同一片回暖行情中，企业的走势会出现如此明显的不同？

白象在渠道追了三年，但离康师傅还很远

方便面是典型的“渠道为王”行业。

一方面，它是即时消费品，消费者在饥饿场景下产生购买需求，追求即时可得；另一方面，中国方便面消费的主力市场在三四线城市、县城及乡镇，这些区域的消费者仍以夫妻店、小型超市为主要购买渠道。谁掌握了终端，谁就掌握了生意的基本盘。

而铺市率是衡量渠道掌控力的核心指标，需要从两个维度来理解。

第一个维度是数值铺市率，反映渠道覆盖的“广度”，即有多少家店在卖这个品牌。马上赢数据显示，2023年6月至2025年5月的两年间，康师傅数值铺市率始终稳定在92%以上，这意味着全国几乎每一家有方便面货架的零售门店，都能看到康师傅的产品；统一在80%以上，同样是全国性的高覆盖水平。而白象虽然近年来铺市进度明显加快，但数值铺市率仍处于70%至75%之间。

第二个维度是加权铺市率，反映铺货渠道的“质量”，即在那些方便面销量大的核心门店中，集团的渗透情况。马上赢数据显示，康师傅的加权铺市率常年高于数值铺市率，且稳定在97%以上，这说明在那些方便面销量大、客流量高的核心门店中，康师傅几乎全部入驻。统一位于85%至90%；白象处于80%至85%。

需要特别指出的是，渠道建设从来不是一蹴而就的事情。康师傅和统一当前的高铺市率，是数十年深度分销体系持续投入的结果，从省级经销商到地市级分销商，再到县级批发商和终端门店，每一层级的利益分配、价盘管控、物流配送都经过了长时间的磨合与优化。

白象虽然在2022年“土坑酸菜”事件后抓住了流量红利，实现了市场份额的快速跃升，但2024年9月以后，其数值铺市率和加权铺市率增长均出现了明显放缓。当铺市率提升到一定水平后，剩下的空白市场往往是那些交通不便、单店产出低、配送成本高的“硬骨头”，攻克这些终端需要更精细的渠道管理和更强的经销商激励——这恰恰是白象薄弱的环节。

理解了渠道的重要性，再来看白象和今麦郎的困境，原因就清晰了。

白象的问题出在价盘失守。2025年5月，多家媒体爆出，白象在线上渠道的零售价接近甚至低于线下经销商进货价。计入门店的运营成本后，终端每卖出一包白象就会多亏损一分。价格倒挂下，经销商的进货意愿受到直接冲击。

今麦郎的困境则源于渠道策略的反复摇摆。从早期的 “四合一”深度分销模式，到后期的“四分离”渠道扁平化改革，频繁变动的渠道政策导致价盘混乱，经销商对未来利润缺乏稳定预期，执行力和忠诚度随之下降。与此同时，今麦郎“1桶半” “手打面” 商标因易使公众对分量产生误认而被裁定无效，品牌信任度进一步受损，渠道信心雪上加霜。

新品效果疲软，还是靠老单品

2025年，主要品牌在产品策略上也走出了截然不同的路径。

从新品推出数量看，根据马上赢数据，康师傅全年上市新品SKU达367款；白象和今麦郎紧随其后，分别为255款和217款；统一全年仅推出48款新品，三养25款。

但大量上新并未带来相应的市场贡献。马上赢数据显示，2025年第四季度，康师傅新品在整体市场中的份额占比约2.5%，白象、今麦郎的新品贡献均不足1%，统一、三养的新品份额贡献则均不足0.1%。换句话说，白象和今麦郎投入了大量资源推新，但新品对市场的实际拉动效果非常有限。

真正支撑市场基本盘的，依然是各品牌经营多年的核心单品。马上赢数据显示，方便面类目非组合装产品市场份额TOP 5 SKU中，统一凭借汤达人、茄皇和来一桶三个经典系列占据3席，康师傅以红烧牛肉面的不同规格占据2席；组合装产品TOP 5 SKU同样由白象汤好喝、康师傅红烧牛肉面、统一汤达人等经典产品包揽。

在方便面这一成熟品类中，消费者对核心口味有极高的忠诚度。将资源分散在数百款新品上，不仅难以孵化新的大单品，反而挤占了既有产品的维护和迭代资源。

更值得关注的是，康师傅和统一在产品策略上并非简单地“推新”，而是在深耕经典产品的基础上进行规格和场景的延伸。以统一为例，2025年，汤达人在经典口味基础上推出了“迷你杯”满足轻食的场景需求，茄皇持续围绕番茄口味进行产品矩阵的丰富。

这种策略让经典产品渗透到更多消费场景中。而且，经典口味已有稳固的消费者认知基础，推广成本远低于全新产品；不同规格和包装形态之间可以共享品牌资产，形成合力而非分散资源。

反观白象和今麦郎，虽然推新数量庞大，但大量新品是跟随性的、同质化的——火鸡面火了就上火鸡面，香菜面热了就推出香菜面。

这种产品策略看似灵活，实则缺乏战略定力。一方面，跟随型产品只能通过价格战抢夺市场份额，进一步压缩本就紧张的利润空间；另一方面，SKU规模的快速膨胀对供应链管理、库存周转、终端陈列都提出了更高要求，而白象和今麦郎的渠道管理能力恰恰是短板。当数百款新品同时涌向渠道，而经销商又缺乏足够的动力和资源去精细化运营时，结果必然是多数新品“上市即巅峰”，在货架上短暂停留后便销声匿迹。

从结果看，推新克制的企业反而表现更好。三养依靠火鸡面这一超级单品实现市场份额持续上涨；统一严格控制新品节奏，凭借汤达人、茄皇等核心产品，市占率连续三个季度回升；康师傅虽然推新数量庞大，但其强大的渠道网络和充沛的资源投入，能够同时支撑经典产品的深耕和新品的规模化推广，即便如此，其增长引擎依然是红烧牛肉面、香辣牛肉面等经典系列。

而白象和今麦郎在渠道根基尚且不稳的情况下，又将大量资源分散到了新品开发上，结果只能是顾此失彼，两头落空。